“農夫山泉，有點甜”，這是一句耳熟能詳的廣告語。

但人們所不知道的是：農夫山泉背後的男人，是鐘睒睒；而鐘睒睒的“背後”，是上百億的身家。

養生堂藥業、農夫山泉等公司董事長 鐘睒睒

鐘睒睒，農夫山泉、成長快樂、養生堂龜鼈丸、朵而膠囊等衆多知名産品的幕後推手，農夫山泉股份有限公司和養生堂藥業有限公司等多家“養生堂系”公司的實際控制人。關于鐘睒睒控制下的這些非上市公司，盡管傳言其年總營收達數百億元，卻從未對外公開過财報；關于這位“多料”董事長，盡管身家十分不菲，也從沒上過任何版本的富豪榜，可謂十分低調。

鐘睒睒的創業，至今已持續近30年，可謂收獲滿滿；不過相比之下，關于他的争議，縱然也不在少數。

2008年四川地震期間，鐘睒睒趕赴災區慰問災民

1988年，國家正式批準設立海南經濟特區，一股海南淘金熱湧起。見到《浙江日報》的三個版面都在報道海南經濟特區，鐘睒睒動心了，他決定停薪留職，很快加入了淘金大軍。

來到海南以後，鐘睒睒想做的第一件事，是在海南創辦中國的第一份私營報紙，但很快發現私人根本無從涉足報紙刊号。于是他轉而開啟種蘑菇創業，但很快也因為氣候和技術的原因而失敗。

雖然辦報紙和種蘑菇先後賠了幾萬塊錢，鐘睒睒的淘金熱情卻不見減退，再後來他賣過窗簾，養過對蝦，但結果還是一樣——掙不到多少錢，直到他和同為浙商的宗慶後之間發生的一場糾葛。

1990年前後，哇哈哈在國内攻城略地，市場廣闊，名噪一時。而此時的鐘睒睒，雖然僅是哇哈哈在海南和廣西兩省的代理商，但經曆過創業後的數年曆練，卻也練就了一雙隻有頂級商人才會有的“火眼金睛”。

當時哇哈哈口服液在全國尤其是廣東地區大賣，而海南作為經濟特區被宗慶後特批低價進貨。鐘睒睒作為哇哈哈的海南代理商，以較低價格進了一批哇哈哈口服液，而後高價售往需求旺盛的廣東湛江地區，賺取中間差價。

當然，很快鐘睒睒此舉就引來了宗慶後的側目，不但後者取消了鐘的代理權，事後多年，兩人也仍保持着微妙的關系。

直至後來鐘睒睒創辦農夫山泉與哇哈哈形成激烈競争，甚至當哇哈哈已經在競争中處于絕對劣勢，這種微妙關系仍在繼續。

（二）24年造多個明星産品，他才是創業大神？

失去哇哈哈産品代理權後，已經做好準備的鐘睒睒，很快就找到了上帝留給他的商機。

在海南，用當地的特産魚和鼈熬制的養生湯，既美味又營養，很受食客歡迎。鐘睒睒決定，将不宜大範圍銷售的養生湯開發成簡便易儲運的養生丸。1993年10月他在海口成立海南養生堂藥業有限公司，聘請三位中醫藥大學專家，用8個月時間研制出“養生堂魚鼈丸”。

由于産品獨特的特性，上市第一天“養生堂魚鼈丸”就被搶購一空，一年之内這一産品從海南賣到全國各地，鐘睒睒終于賺到了第一筆“大錢”——1000萬元。

已然爐火純青的鐘睒睒，在“養生堂魚鼈丸”大賣的情況下更不會停下自己的那雙神奇之手。很快，養生堂就推出了十多個品牌和産品，包括朵而膠囊、清嘴、母親牛肉、成長快樂等等。

這些産品無一不成為國内一時之知名産品，養生堂的産業也逐漸橫跨至保健品、生物制藥、飲料、食品四大領域，開出了海南養生堂藥業有限公司、海南養生堂保健品有限公司、浙江養生堂天然藥物研究所有限公司等多家子孫公司。

“養生堂系”公司的版圖

鐘睒睒則是這些公司和明星産品背後的推手，盡管他做事情一直都很低調。

當時的宗慶後估計怎麼也想不到，自己曾經一句話拿下的那個代理商，不過短短數年，就開始在他的“老冤家”哇哈哈身邊悄悄布下一盤更大的棋局，将自己圍困其中并步步蠶食。

1996年，鐘睒睒回到杭州建立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，是為如今農夫山泉的前身企業。

回到了曾經熟悉的領域，也許是為了洗刷當年的“恥辱”，農夫山泉步步緊逼。一方面，由浙江千島湖一個水源地開始步步發展，拿下了湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山等重要水源地；另一方面，農夫山泉開發了飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等等多元的産品，知名産品包括農夫山泉、尖叫、農夫果園、維他命水等等。

根據權威财經媒體報道，2010年農夫山泉瓶裝飲用水的銷售額為28.2億元，将娃哈哈“趕下”中國瓶裝飲用水市場第二的位置，而自己以17.5%的市場份額，成為國内僅次于康師傅的飲用水品牌。

2012年，僅計算瓶裝飲用水而不計算其他産品的銷售額，農夫山泉的市場份額已經升至21.8%（國内第二，估計銷售額達40億元），大幅度高于國内瓶裝飲用水市場排名第二的華潤怡寶（8.5%），更是将哇哈哈瓶裝飲用水遠遠甩開。

與農夫山泉節節攀升不同的是，近年哇哈哈在營收上連續走下坡路，多元化轉型始終未能湊效，“再造哇哈哈”看起來也是遙遙無期——2014年，哇哈哈全年營業收入720億元，同比下滑7%；2015年同比下滑31.39%，跌至僅494億元。

一升一降對比之下，農夫山泉可謂“出盡風頭”。

（三） “隐形富豪”、高調營銷，孰真孰假？

甩開“老冤家”的同時，農夫山泉自己的“煩惱”漸漸多了。手握着養生堂系衆多公司的鐘睒睒，也越來越常見于公衆視野。

農夫山泉和鐘睒睒最受公衆關注的一次，發生在2013年。

這一年3月，發生了幾起消費者向媒體反映農夫山泉産品質量問題的事件，媒體發現這些産品均來自于農夫山泉的丹江口水源地，并開始對對水質問題和水源地進行調查和報道，逐漸引發了一波輿論浪潮。4月8日起，《京華時報》更是罕見地以持續28天、連續67個版面、76篇報道曝光農夫山泉的水質安全問題。

衆多媒體的報道引起了政府與公衆的極大關注，演變成為著名的“農夫山泉标準門事件”。

“農夫山泉标準門事件”以前，人們對鐘睒睒的營銷能力的認識，更多的是關于“智慧”和天馬行空的一面，是借助“農夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”之類的信息将産品與理想、情感結合起來，達到營銷的目的。

但這次事件中，鐘睒睒向人們展示了自己強勢的另一面——将競争對手的事件營銷與媒體報道綁在一起，向公衆解釋這是一個經過嚴密策劃的負面公關事件，将關注由水質問題轉移到競争對手和媒體“陰謀論”中；借助媒體和大衆對于水質标準的探讨，将議題轉移到水質标準制定上，并宣揚農夫山泉作為參與起草“飲用天然水浙江标準”的唯一一家飲用水生産企業水質标準以及“天然水”創造者的安全可靠；選擇堅決對抗，開始起訴或舉報媒體；始終拒絕認錯、道歉和賠償。

5月6日，農夫山泉召開新聞發布會。發布會上，鐘睒睒一邊怒斥競争對手和媒體陰謀抹黑農夫山泉，一邊也不忘繼續開展“事件營銷”——将農夫山泉瓶裝水擺在發布席最顯眼的位置，讓媒體和公衆看着親自出馬的自己一口口喝下。

鐘睒睒試圖用自己喝水的方式說服公衆相信農夫山泉的水質安全可靠

至此，媒體曾經呈現的鐘睒睒的倨傲、強勢和偏執的“獨狼”形象，就更加豐滿了。與此同時，人們對鐘睒睒的形象認知，也就越來越不确定了。

也許這是最好的解釋：作為一位創業30年、身家百億的富豪，作為一位名品衆多、身經百戰的營銷高手，鐘睒睒自有他低調或高調、強勢與偏執的理由。

縱然有“一千個”鐘睒睒，又何妨？

作者：葉萬

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