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近年來,企業品牌IP越來越受到重視,并逐漸成為品牌對外傳遞形象和營銷的重要載體。
IP作為與消費者情感進行連接和打通的重要紐帶,能夠快速建立外界對品牌的記憶點。同時,通過對IP形象的持久打造,也可以讓企業品牌保持持續的關注度和影響力,對于提升品牌價值以及賦能企業發展有重要作用。
而在這方面,海爾集團旗下的“海爾兄弟”品牌形象可以說是國内企業投資IP提升自身形象的成功先例。
海爾兄弟
1985年,海爾公司最初創業時,從德國利勃海爾公司引進電冰箱生産技術和設備。從冰箱裝飾考慮,設計了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”(海爾兄弟),這也成為了企業的第一代識别标志。
1993年,當時已經小有規模的海爾決定,以海爾兄弟為原型制作一部動畫片。
《海爾兄弟》動畫于1995年起播放,于2001年完結,共212集。精彩神奇的曆險故事讓它成為了中國最成功的科普動畫之一,也讓它成為了無數人的童年回憶。
在IP概念尚未流行起來的90年代,海爾超前地把吉祥物海爾兄弟做成動畫,不隻給當時的觀衆留下了深刻的印象,也為海爾集團帶來了無限的IP價值。
再到2014年,海爾兄弟新版形象啟動全網征集。在45天時間裡,海爾共收到7000多幅優秀作品,作品微博轉發量達到2,144,000,覆蓋網絡粉絲3040萬人次,最終作品浏覽量近億,第三代海爾兄弟形象誕生。
随着全行業都向着IP化進行,海爾兄弟這樣的經典IP想要與新一代的消費者構建連接,勢必還需要對IP進行符合新時代内容的再開發。
因此,時隔23年,海爾兄弟再次回到公衆視野,2018年9月,基于海爾兄弟IP的新番動畫《海爾兄弟宇宙大冒險》推出。
時隔多年,海爾兄弟IP仍舊擁有着不俗的影響力。據統計:從9月10日發布定妝照後,海爾兄弟的相關話題在10天之内一共登陸13次熱搜榜和搜索欄推薦。
同時,海爾兄弟還跨界快手APP發起“雷歐舞挑戰賽”,最終以100萬個UGC視頻、1.3億總播放量和700萬獨立IP點贊量的優異成績完美收官。
2019年6月,海爾兄弟再次選擇快手作為短視頻獨家合作平台,“全民COS海爾兄弟”活動上線。據悉活動最終以總曝光量7.6億次的戰績再次印證了海爾兄弟IP的高影響力。
海爾兄弟IP的成功,還離不開其人格化IP的運營方式。自2018年海爾兄弟IP宣布以藝人身份“C位出道”,随後将社交平台賬号都交由海爾兄弟二人親自運營,工作室轉由經紀人運營,令其從内容IP進一步升級為角色IP。
通過賦予IP人格化特征,讓粉絲對IP有更強的認同感,進而打通次元壁,引發受衆産生共情。
無論是新番動畫助力經典IP跨代際滲透,還是短視頻平台襄助IP實現二次賦能,亦或是人格化IP運營方式,其實都是海爾提升用戶粘性、與用戶進行交互的方式,也将制作團隊對于當下市場和目标受衆的深度理解展現得淋漓盡緻。
拓展邊界,打造破圈營銷從内容IP到現象級IP,海爾兄弟IP的破圈營銷還不止于此。
海爾兄弟 × 潮牌INXX × GRAFFLEX 聯名
海爾兄弟 × 雷神 聯名機械鍵盤
像這樣的跨界合作一方面是依托IP的影響力對産品和品牌進行新的賦值,但同時也是海爾兄弟IP為符合當代流行趨勢和用戶需求而進行的創新體現,新奇有趣的聯名産品也能反哺海爾兄弟的IP潛力和商業前景。
2018年5月,一站式科普教育平台“海爾兄弟星球”APP以海爾兄弟IP為基礎上線,這一舉可謂突破了其少兒動畫的邊界,進一步布局兒童創新教育交互生态圈。
其後,2019年6月1日,海爾兄弟現身青島海昌極地海洋公園;
同年6月15日,海爾兄弟“空降”成都海昌極地海洋公園;
通過以兒童創新教育為切入口的主題樂園等線下新娛樂場景的開發,再結合線上全方位觸達用戶,成功突破傳統的IP運營路徑和圈層限制,開啟從線上到線下全方位、全流程用戶交互。
寫在最後無論是跨界聯名還是線上線下破圈,海爾兄弟IP一直在通過引入和并聯不同資源,在兒童教育、動漫影視、演藝娛樂、主題樂園、衍生周邊等全産業積極布局。
在快速疊代的市場中,如何讓IP保持曆久彌新的生命力和一呼百應的商業潛力,以精品内容和創新營銷不斷出圈的海爾兄弟IP恰好為整個行業帶來了新的參考。
轉載: 扭蛋星IP研究所
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策劃/皮皮海
版權所屬海爾集團,轉載請注明出處
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