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近年來，企業品牌IP越來越受到重視，并逐漸成為品牌對外傳遞形象和營銷的重要載體。

IP作為與消費者情感進行連接和打通的重要紐帶，能夠快速建立外界對品牌的記憶點。同時，通過對IP形象的持久打造，也可以讓企業品牌保持持續的關注度和影響力，對于提升品牌價值以及賦能企業發展有重要作用。

而在這方面，海爾集團旗下的“海爾兄弟”品牌形象可以說是國内企業投資IP提升自身形象的成功先例。

1985年，海爾公司最初創業時，從德國利勃海爾公司引進電冰箱生産技術和設備。從冰箱裝飾考慮，設計了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（海爾兄弟），這也成為了企業的第一代識别标志。

1993年，當時已經小有規模的海爾決定，以海爾兄弟為原型制作一部動畫片。

《海爾兄弟》動畫于1995年起播放，于2001年完結，共212集。精彩神奇的曆險故事讓它成為了中國最成功的科普動畫之一，也讓它成為了無數人的童年回憶。

在IP概念尚未流行起來的90年代，海爾超前地把吉祥物海爾兄弟做成動畫，不隻給當時的觀衆留下了深刻的印象，也為海爾集團帶來了無限的IP價值。

再到2014年，海爾兄弟新版形象啟動全網征集。在45天時間裡，海爾共收到7000多幅優秀作品，作品微博轉發量達到2,144,000，覆蓋網絡粉絲3040萬人次，最終作品浏覽量近億，第三代海爾兄弟形象誕生。

随着全行業都向着IP化進行，海爾兄弟這樣的經典IP想要與新一代的消費者構建連接，勢必還需要對IP進行符合新時代内容的再開發。

因此，時隔23年，海爾兄弟再次回到公衆視野，2018年9月，基于海爾兄弟IP的新番動畫《海爾兄弟宇宙大冒險》推出。

時隔多年，海爾兄弟IP仍舊擁有着不俗的影響力。據統計：從9月10日發布定妝照後，海爾兄弟的相關話題在10天之内一共登陸13次熱搜榜和搜索欄推薦。

同時，海爾兄弟還跨界快手APP發起“雷歐舞挑戰賽”，最終以100萬個UGC視頻、1.3億總播放量和700萬獨立IP點贊量的優異成績完美收官。

2019年6月，海爾兄弟再次選擇快手作為短視頻獨家合作平台，“全民COS海爾兄弟”活動上線。據悉活動最終以總曝光量7.6億次的戰績再次印證了海爾兄弟IP的高影響力。

海爾兄弟IP的成功，還離不開其人格化IP的運營方式。自2018年海爾兄弟IP宣布以藝人身份“C位出道”，随後将社交平台賬号都交由海爾兄弟二人親自運營，工作室轉由經紀人運營，令其從内容IP進一步升級為角色IP。

通過賦予IP人格化特征，讓粉絲對IP有更強的認同感，進而打通次元壁，引發受衆産生共情。

無論是新番動畫助力經典IP跨代際滲透，還是短視頻平台襄助IP實現二次賦能，亦或是人格化IP運營方式，其實都是海爾提升用戶粘性、與用戶進行交互的方式，也将制作團隊對于當下市場和目标受衆的深度理解展現得淋漓盡緻。

從内容IP到現象級IP，海爾兄弟IP的破圈營銷還不止于此。

• 跨界聯名，凸顯品牌年輕化

海爾兄弟 × 潮牌INXX × GRAFFLEX 聯名

海爾兄弟 × 雷神 聯名機械鍵盤

像這樣的跨界合作一方面是依托IP的影響力對産品和品牌進行新的賦值，但同時也是海爾兄弟IP為符合當代流行趨勢和用戶需求而進行的創新體現，新奇有趣的聯名産品也能反哺海爾兄弟的IP潛力和商業前景。

• 布局線上線下，深入教育領域

2018年5月，一站式科普教育平台“海爾兄弟星球”APP以海爾兄弟IP為基礎上線，這一舉可謂突破了其少兒動畫的邊界，進一步布局兒童創新教育交互生态圈。

其後，2019年6月1日，海爾兄弟現身青島海昌極地海洋公園；

同年6月15日，海爾兄弟“空降”成都海昌極地海洋公園；

通過以兒童創新教育為切入口的主題樂園等線下新娛樂場景的開發，再結合線上全方位觸達用戶，成功突破傳統的IP運營路徑和圈層限制，開啟從線上到線下全方位、全流程用戶交互。

無論是跨界聯名還是線上線下破圈，海爾兄弟IP一直在通過引入和并聯不同資源，在兒童教育、動漫影視、演藝娛樂、主題樂園、衍生周邊等全産業積極布局。

在快速疊代的市場中，如何讓IP保持曆久彌新的生命力和一呼百應的商業潛力，以精品内容和創新營銷不斷出圈的海爾兄弟IP恰好為整個行業帶來了新的參考。

轉載： 扭蛋星IP研究所

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策劃/皮皮海

版權所屬海爾集團，轉載請注明出處

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