11月20日-12月10日，中國陶瓷網終端市場調研【山東站】走過青島、煙台、濟南三地，采訪了74位瓷磚流通商（經銷商、設計機構設計師、裝修公司設計師），并在濟南舉行“一城一活動”分享交流會。

一路走來，中國陶瓷網終端市場調研小組用腳丈量山東市場，用心采集一線信息，對瓷磚終端市場的了解和認知進一步加深，收獲滿滿，不虛此行。

12月10日下午，“一城一活動”分享交流會在濟南紅星美凱龍世博家居生活MALL（紅星美凱龍濟南天橋店）七樓紅星•亞太頂層設計中心成功舉行。紅星美凱龍濟南天橋店總經理李海英、部分接受過中國陶瓷網終端市場調研小組采訪的經銷商或其團隊相關負責人出席會議。

李海英代表紅星美凱龍濟南天橋店緻辭。她對大家做客紅星美凱龍濟南天橋店表示熱烈歡迎，并充分肯定了中國陶瓷網的終端調研活動的作用和意義。

紅星美凱龍濟南天橋店總經理李海英

會上，中國陶瓷網運營總監董文娟通過PPT呈現的方式，圍繞調研意義、2018-2019上半年建陶行業趨勢、山東站調研概況三大主要内容展開分享，受到了與會嘉賓的關注與認可。

中國陶瓷網運營總監董文娟

針對行業洗牌、廠家幫扶、瓷磚渠道等問題，與會經銷商展開了熱烈而持久的讨論，現場金句叠出。

——2019年可能是過去十年最差的一年，卻是未來十年最好的一年。說是行業在洗牌，其實沒那麼可怕，關鍵是做好自己。

——做生意就是做人，成交的第一步就是先把自己推銷出。

——沒有品牌就沒有定價權，沒有利潤就沒有服務。品牌經銷商應該團結起來，不要打價格戰；否則，難過的是品牌經銷商，受益的則是低價磚批發商。

——一個瓷磚品牌在某個地方能否取得成功，很多時候不在于品牌本身，而在于這個地方經營這個品牌的經銷商。

——産品同質化越來越嚴重，市場競争拼的是專業和服務，洗牌洗的是沒有競争力和服務的人。

——說實話，廠家的很多幫扶都是虛的，與其浪費時間做無用功，不如将功夫花在開發産品和産品應用設計上。如果真想在終端幫扶上幹出一點名堂，可以直接簽一些工程來做，讓經銷商做服務。

——廠家一定要理順廠商溝通渠道，讓經銷商的一些日常需求能及時得到滿足，這比做什麼促銷等幫扶都強。

……

會議從14：30正式開始，直到17:50才結束。外面早已夜色沉沉。

嘉賓簽到花絮

“春江水暖鴨先知。”對于蔓延整個建陶行業的寒流，處在市場一線的經銷商反應最快、感受最深。他們反饋的信息，是不容忽視的事實。

第一個事實：經銷商面臨重重困難。

雖然用“渠道裂變，消費升級”這八個字就可以輕松概括全國各地經銷商面臨的重重困難，但具體說起來真的是立馬讓人不輕松：從宏觀上說，近年來國家經濟增長放緩、房地産市場低迷，加上建陶行業産能嚴重過剩，導緻瓷磚需求量下降和零售萎縮；從微觀上講，互聯網和電商讓價格等信息日益透明化，整裝公司和裝修設計公司亂象叠生，精裝房比例不斷上升（青煙濟三地精裝房比例雖然比不上一線城市和其他新一線、強二線城市那麼高，但占比也在明顯增加），消費者越來越理性，經營成本（店面和倉庫租金、店面裝修費擁、人力成本）逐年上升……除此之外，煙台、濟南的經銷商還面臨着當地最具影響力的大衆性建材市場（煙台海港裝飾城、濟南金牛建材市場）被拆遷而耗資另建新店等困難。

第二個事實：廠家幫扶淪落為雞肋。

接受采訪的經銷商中至少有60%的人認為，相當一部分建陶企業的幫扶如産品和銷售培訓、促銷活動等都無法起到真正的作用，隻适合剛入行的新人，可謂食之無味、棄之可惜。這些幫扶往往聽起來高大上，而實際上是沒有緊密結合市場現狀和經銷商需求而閉門造車湊出來的，還被廠家美其名曰“賦能終端”或“賦能經銷商”。他們希望廠家能少一些形式主義、多一點實幹精神，如果無力在管理、培訓和營銷上給予幫扶，還不如将财力、人力和精力集中用在産品研發、生産等最需做好的工作上。

第三個事實：産品研發與市場脫節。

接受采訪的經銷商都認為産品是營銷的基礎，但産品研發與市場脫節的建陶企業不在少數，主要體現在兩個方面：其一，産品研發以“廠家思維”＋“橫向思維”為導向，要麼是什麼産品好做和賺錢就做什麼産品，要麼是被競争對手和頭部品牌牽着鼻子走，同行推什麼産品或市場流行什麼産品就做什麼産品，而不是根據市場定位、品牌定位、經銷商需求和從“用戶思維”出發去研發産品，以緻研發出來的産品嚴重脫離消費者需求，變成經銷商倉庫裡的滞銷品；其二，産品研發缺乏科學計劃且效率低下，新品要麼長時間斷檔，要麼一段時間紮推，造成經銷商不是沒有好的新品可賣，就是新品爆倉，大大增加了經營的壓力。

第四個事實：大闆價格戰已見苗頭。

經過幾年狂飙式的發展，大闆在終端逐漸被認可和接受，但在銷量持續上升的同時，價格也在不斷下降。在濟南，750×1500mm大闆的價格低至100元左右/片，900×1800mm大闆的價格低至200元左右/片；其中大部分産自非廣東産區，但也有少部分出自廣東品牌名下。這意味着，當上遊廠家們還在做着大闆高利潤的美夢時，當大闆在運輸、搬運、切割、鋪貼等銷售服務環節存在的問題還沒有完全解決時，大闆價格戰在終端已初見苗頭。雖然價格戰是我國企業走向成熟的必經之路，對以低價為競争策略、船小好調頭的小品牌來說簡直是如魚得水，對綜合實力強、市場号召力大的大品牌來說也影響不到要害，但對于成本和價格下不來、品牌高度上不去的中間品牌來說就要了老命了，大闆還有得玩嗎？力推大闆是給大品牌和小品牌作嫁衣裳嗎？

第五個事實：功能磚不受市場待見。

幾乎每一個接受采訪的經銷商或者設計師，都會被問及對負離子瓷磚、發熱瓷磚等功能磚的看法。令人失望的是，在建陶行業上遊被形容為風口的能淨化空氣和取暖的功能磚并不為經銷商尤其是設計師所看好。在他們看來，這麼多建陶企業跟風推負離子瓷磚、推發熱瓷磚，多半是在玩概念、玩噱頭。用一位行業人士的話來說，就是“有些廠家并沒有看中負離子瓷磚的價值，而是看中了負離子瓷磚的利用價值”。從這些事實可以看出：負離子瓷磚、發熱瓷磚一類的功能磚在終端認可度還遠遠不夠，因為連賣瓷磚的經銷商和以瓷磚為重要設計元素的設計師都不相信它們，更别指望消費者買單了；負離子瓷磚、發熱瓷磚等功能磚并不是不好，隻是推廣的力度不夠，推廣的方法也可能不對，負離子瓷磚、發熱瓷磚的先行品牌、代表品牌的發展任重道遠。

第六個事實：行業洗牌本質是洗人。

建陶行業很早以前就存在洗牌之說，但這麼多年過去了，産能越洗越大，競争越洗越激烈，直到2018年市場行情急轉直下，洗牌風暴才真的來了：上遊，大批企業由于資金鍊斷裂、環保關難過等種種因素而破産、倒閉，2019年1-5月平均每天0.7建陶企業退出曆史舞台；下遊，大量經銷商也因重重困難而被迫或主動撤離行業。洗牌雖然殘酷，但依然還有這麼多人對“搬磚事業”不抛不棄：上遊，一些廠家改頭換面卷土重來，一些從業者離開原公司自己創業；下遊，不少經銷商不靠不等，窮則思變，勇闖新路。所以，洗牌表面上是淘汰沒有競争力的企業，本質上是淘汰沒有競争力的人，建陶行業的蛋糕還有多大并不重要，重要的是你能從中分得多少。

面對重重困難，還沒有退出建陶行業的經銷商有的人怨天尤人、一籌莫展甚至萌生退意，而有的人則從自己身上找原因，在立足現實的基礎上創新求變，找到了适合自己的發展模式。

第一種模式：深耕零售渠道。

近幾年，在渠道裂變、消費升級的大環境下，雖然精裝、整裝、電商等渠道在鲸吞蠶食着零售渠道的市場份額，但有識之士還是牢牢堅守零售陣地。伊莉莎白瓷磚煙台經銷商趙晖是青島、煙台、濟南三地經銷商中深耕零售渠道的代表。在他的用心經營下，煙台伊莉莎白瓷磚這幾年發展突飛猛進，零售業績更是在2019年嚴峻行情下大幅增長（預計40%）。他認為，零售是瓷磚經營的根本，真正将零售做好了，再去做其他渠道都是有好處的，它是其他渠道的支撐點。

諾寶丁洪祥（左）、伊莉莎白張林林（右）

第二種模式：創新異業合作。

面對整裝公司的沖擊，一些有膽識的經銷商可能想過或嘗試過多品建材類經營甚至是自己開整裝公司，但隔行如隔山，跨界需要交學費且學費不菲。與其憑一己之力冒險搞多品類經營或自己幹整裝，還不如創新思維，借力玩轉異業合作，即将異業聯盟升級為2.0版本。新濠大理石瓷磚煙台＆威海經銷商黃金水是青島、煙台、濟南三地經銷商中創新異業合作的代表。他大膽創新，租下一個面積堪比建材家居賣場的多層大店，搭建起大家居生态鍊平台，整合瓷磚、門窗、吊頂、燈飾、家具、全屋定制、廚電等建材家居産品，打造公司化經營管理的異業聯盟。經過一年磨合，這個大家居生态鍊平台已初見成效，向着良性的方向發展。

歐神諾高春花（左）、金絲玉瑪魏金枝（右）

第三種模式：發力設計營銷。

随着社會的快速發展和人們生活水平的不斷提高，消費者對家居裝修設計越來越重視，設計已經成為瓷磚銷售中最有力的武器之一。一位接受采訪的經銷商說，“如果銷售和設計脫節，銷售過程中一定會出問題”。利家居瓷磚煙台經銷商宮銘辰是青島、煙台、濟南三地經銷商中發力設計營銷的代表。煙台利家居瓷磚的團隊一共有27人，其中專門為客戶提供設計服務的就多達9人，都是在當地有着較高水平的設計師。依靠強大的設計營銷，煙台利家居瓷磚在設計師渠道上取得優異銷售業績的同時，還得到了客戶的高度認可，經常有客戶選用其設計師的方案而舍棄設計公司的方案便是最好的證明。除了設計師營銷，利家居瓷磚在工程和異業聯盟等方面也做得非常好。

利家居張龍飛（左）、金艾陶潘威（右）

第四種模式：依靠多腿走路。

“不要将雞蛋放在同一個籃子裡”，是一句關于投資理财的金句。其實這句話同樣适用于渠道裂變、消費升級環境下的瓷磚經營：渠道單一的經銷商面臨的風險很大，競争力也不強，隻有多渠道經營才有未來。除了堅守傳統零售，他們還應該根據自身和當地的實際情況發展其他渠道，有選擇性地涉足家裝、整裝、設計師、工長等渠道，尤其要重視包括精裝渠道在内的工程渠道，有條件要自己上，沒條件要創造條件和廠家一起上。宏宇陶瓷濟南經銷商季淑紅是青島、煙台、濟南三地經銷商中依靠多條腿走路的代表。零售、家裝（含整裝）、設計師、工長、小區、工程等等，幾乎所有渠道她都涉足了。因此，在市場低迷、店面搬遷、工程受阻等重重困難下，她帶領團隊實現零售業績逆勢增長，度過了最艱難的時刻。當然，這與她膽大敢拼的性格、積極樂觀的心态和熱愛賣磚的激情也是密不可分的。

協進陶瓷劉雅楠

宏宇陶瓷季淑紅

第五種模式：實施服務戰略。

随着産品和營銷日趨同質化，價格日益透明化，服務越來越成為瓷磚品牌及其經銷商的核心競争力。諾貝爾瓷磚濟南經銷商（濟南田潤偉業建材有限公司）是青島、煙台、濟南三地經銷商中實施服務戰略的代表。以瓷磚鋪貼服務為例，濟南諾貝爾瓷磚将服務戰略發揮到極緻：成立專業的瓷磚鋪貼施工監理團隊，施工監理對每個施工項目至少現場巡視檢查三次，公司高層管理也經常到施工項目現場檢查，對施工監理進行監督；制定《瓷磚鋪貼施工規範》，讓從量房開始到鋪貼結束的施工的每一步都有規可依；建立包括公司領導、施工監理、施工工長等相關工作人員和客戶的施工項目微信群，每天三次彙報、檢查施工進度和情況；推行施工項目完工後滿意度調查調查打分制度，促使項目中的不知之處得到改進；等等。通過一系列制度的保障，施工工長由隻會用紙和筆報價成長為能用電腦做報表，鋪貼工人施在工過程中每拆下一個瓷磚的紙箱都會将其折得整整齊齊放在一邊……濟南諾貝爾瓷磚用服務赢得了一批又一批客戶的認可和青睐，促進了業績的增長。

嘉賓簽到處合影

調研鍊接市場，分享産生價值。希望在山東站調研中采集到的信息能引起更多經銷商和廠家的關注。

從酷暑到嚴寒，再到酷暑，又回到嚴寒，始于2018年6月的“渠道裂變·市場先行”——中國陶瓷網終端市場調研迄今已走過杭州、上海、溫州、南京、徐州、蘇州、無錫、常州、福州、廈門、青島、煙台、濟南13個城市。

接下來，中國陶瓷網調研小組将走進安徽合肥和廣東深圳，敬請關注……

此次“渠道裂變·市場先行”——中國陶瓷網終端市場調研【山東站】由中國陶瓷工業協會營銷分會與中國陶瓷網聯合主辦，金牌亞洲磁磚（項目）、大角鹿超耐磨大理石瓷磚（華東片區）聯合冠名。“一城一活動”【山東站】由濟南紅星美凱龍世博家居生活MALL（紅星美凱龍濟南天橋店）、紅星•亞太頂層設計中心、宋檀支持。

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