“可持續發展”早已不是一個新鮮的話題。在品牌建設領域，傳統意義上的“可持續”，意味着尋找一種長期價值。随着企業感受到全球環境危機帶來的越來越大的壓力，以及客戶對環保選擇的渴望，具有可持續發展意識的活動變得越來越普遍。

當前，全球各行各業的公司都在倡導可持續發展的選擇，環境、社會和治理（ESG）基金獲得了創紀錄的資金流入，到2025年将達到50萬億美元。越來越多的人感覺到，人們正在采取行動，可持續發展的理由正在從一個流行語轉變為一個基本期望。

尤其Z世代具有極強的環保意識，更願意為踐行可持續發展理念的品牌發聲或買單。據2021年德勤發布的《全球千禧一代與Z世代調查報告》，氣候變化和環境保護已經成為Z世代關注的首要問題。

Twitter數據也顯示，Z世代用戶高度認可“綠色電商”這一趨勢，也更願意關注電商平台上實施環保措施的電商品牌，如采用綠色包裝、改造環保産品、使用電動車隊物流配送等。“Twitter上有大量推文都表示了對企業ESG的期待，這一趨勢在Z世代群體中尤為明顯。快時尚和美妝行業往往會在生産過程中對環境造成影響，因而也在過去一兩年裡受到了許多用戶的抨擊。新一代消費者非常重視企業的可持續發展，他們在意商家是否對環境負責，産品的生産流程是否環保，以及物流是否産生大量資源浪費。”Twitter大中華區電商和金融科技行業總經理王薦懿接受記者采訪時表示。

随着人們對品牌的産品、服務和流程的環境影響有了更多的了解，許多品牌都發起了可持續發展的倡議。例如去年，宜家推出的 "CIRKULÄR "活動，這是一個循環交換活動。無論是宜家線下店内和線上，顧客可以在宜家出售和購買二手宜家家具。在2021年“黑色星期五”期間推出的活動，鼓勵世界各地的人們在這個大型消費活動中不止省錢。

據悉，此次活動中在“黑五”前，全球共收到超過155,000件家具，這些家具經過修複後，通過CIRKULÄR以更低的宜家價格轉售。現在，這項服務在28個國家全年持續開展，有助于推動家居市場的行為變化，通過銷售二手家具為宜家的業務帶來收益，并加強宜家品牌的可持續發展理念。

負責此項目的Accenture Song首席創意官Adam Kerj表示：“近70%的消費者擔心氣候變化對他們生活的影響。因此，他們希望并要求有徹底的透明度、以保護地球優先的商業模式、價值驅動的供應鍊和多樣化的代表。同時，他們也已經習慣于按需交付，以及為他們量身定做的體驗。”

大多數公司和CMO知道，他們不可能在解決我們最緊迫的可持續發展問題上為自己打廣告。研究還發現，88%的全球高管認為他們客戶變化的速度比他們的企業能夠跟上的速度快。希望通過與客戶形成新的聯系并創造相關品牌、産品或服務來實現繁榮的企業，必須在客戶的需求與其周圍變化的世界之間架起橋梁。

可持續發展的思維必須完全融入品牌和代理公司的模式中，而不再是額外創造。可持續性也是今年戛納獅子國際創意節的核心主題之一，出現在多場創意節演講内容中，以及跨越部門和類别的獲獎創意作品中。

就像創意商業轉型獅全場大獎作品，L&C New York打造的《菠蘿皮革》（Piñatex ），這個作品将Dole都樂陽光公司和初創公司Ananas Anam聯系在一起，評委會主席、MRM全球首席創意官Ronald Ng解釋說道：“Dole發現浪費是一個商業問題，找到了一個合作夥伴來幫助解決這個問題，并改造了其運營模式，以改善和擴大産品的規模。更進一步，他們找到了更多的合作夥伴來維持并将其商業化，為Dole、Ananas Anam和農民創造新的收入。”

“對品牌可持續發展的思考不僅是道德方面的訴求，還必須有一個很清楚的策略結構和商業模式，可以讓政府、企業、消費者以及公益團體共同合作，持續共創更美好的未來。”電通集團全球執行董事林友琴（Jean Lin）如是解釋品牌可持續的核心意義。

創意應該為品牌以及地球服務

廣告及營銷的内容是企業探讨可持續發展主題的主要方式，向消費者傳達他們成為綠色品牌的努力。通過在廣告中強調這一點，品牌能夠将自己與競争對手區分開來。對于品牌來說，突出他們的可持續性比他們的定價更重要，這表明他們不是在追随潮流，而是在倡導一場有利于地球自然資源福祉的重要運動。

Levi's 的“Buy Better, Wear Longer”活動強調了可持續性比定價更重要。該活動針對的是服裝的過度生産和消費對環境造成的破壞。對環境來說，花錢購買更少的、更高質量的産品，會有更多的使用價值。

同樣，Patagonia公司的“ Don't Buy This Jacket ” 活動面向的是大衆消費，試圖減輕購物對環境的影響。他們努力讓消費者在購買前三思而後行，做出有環境意識的選擇。由于巴塔哥尼亞公司的部分使命是實施環境挑戰的解決方案，因此對過度消費造成的損害給予了很大關注。該活動旨在激勵有意識的消費者購買一些高質量和可持續的産品，而不是購買大量的廉價替代品。

除了品牌發布的可持續廣告活動，制作廣告的過程也在發生變化，因為公司試圖通過數字化來減少浪費，并盡可能地減少他們的碳足迹。制作公司要對數千噸的廢物負責，而消費者比以往任何時候都更清楚這一點。越來越多的人對這些公司施加壓力，要求他們做出改變。

許多關于可持續發展的新政策正在出台，公司試圖在可持續發展成為他們需要遵循的政策之前搶占先機，展示他們的可持續發展實踐。這些做法包括通過向無家可歸者收容所捐贈多餘的食物來減少廢物和碳的産生，用可回收的材料制作布景，減少拍攝地點之間的路程，并更加關注他們回收和丢棄垃圾的方式。遠程拍攝正在努力減少生産中的多餘碳排放。他們為制作業提供的遠程流媒體服務消除了額外的旅行，極大地減少了制作公司的碳足迹。

借助新的尖端技術，廣告可以通過許多創造性的方式完全數字化。一切順利的話，這種創意将能夠讓品牌在與對手競争時脫穎而出，獲得額外的優勢。

為此，《現代廣告》策劃特别專題——可持續發展品牌說，收集各領域品牌的可持續發展價值觀以及卓越案例，共同講述可持續發展的品牌故事。

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