編輯導語：在定位理論中，品牌信任狀是品牌溝通的重要一環，是品牌在消費者心智中的擔保物，它直接影響着消費者的購買決策。本篇文章詳細的介紹了何為“品牌信任狀”以及“品牌信任狀”九宮格，相信能夠很好的解決消費者顧慮，一起來看看吧。

當你獨自來到一個陌生的城市，你會如何選擇餐館？是不是會從以下角度評判：

• 看餐館就餐人數的多少？
• 看是否是連鎖品牌？
• 看大衆點評的評分?
• 看店鋪裝修及标語……

接着引言的例子，選擇餐館時，為什麼你要看就餐人數、評分、品牌、裝修……

因為你要解決内心的顧慮——擔心餐館飯菜不好吃，擔心飯菜衛生，擔心餐館會宰人，甚至擔心人身的安全。在這些顧慮沒有解決時，你就難以做出購買決定。

而你所考慮的這些内容，就是品牌信任狀，它直接影響着消費者的購買決策。

在定位理論中，品牌信任狀是品牌溝通的重要一環，是品牌在消費者心智中的擔保物，品牌通過強調自己的信任狀，來提高品牌的可信度，為消費者提供了選擇品牌的理由。

同時，品牌信任狀也是一個品牌必須解決的“品牌三問”之一。

著名投資人馮衛東在其《升級定位》中寫到，當顧客聽說一個陌生的品牌時，它通常會問三個問題：

1. 你是什麼？即品牌所屬的品類。
2. 有何不同？即品牌對顧客有意義的競争性差異。
3. 何以見得？讓品牌差異化可信的證據，即品牌信任狀。

隻有回答了這三個問題，解決了消費者疑問，一個品牌才能立足，缺一不可。

從上面，我們看到品牌信任狀非常重要，如何打造品牌信任狀，是接下來我們要重點探讨的問題。

從定義我們知道，品牌信任狀是消費者心智中的擔保。這個擔保最主要的作用就是降低消費者的選擇難度和購買風險。

雖然我們在購買前，不需要付出金錢成本，但仍要付出時間、精力等成本去評判選擇。當要在衆多品牌中選擇時，我們的大腦在“信息洪流”的沖擊下，會出現信息超載，反而不知道如何選擇，這被稱作決策癱瘓。

這時，我們的大腦會放棄抵抗，停止思考。在這種狀态下，我們會根據一些簡單的信号，做出最穩妥、風險最低的選擇。

品牌信任狀，就是要利用能影響人們決策的簡單信号，促使交易達成。

在日常生活中，當我們要選擇産品時，有哪些簡單的信号在影響者我們呢？看看這些日常用語，就知道了：

• 大品牌的，肯定沒問題。
• 專業做這個的，肯定沒問題。
• 大家都買的，肯定沒問題。
• 有權威證書的，肯定沒問題。
• 用好材料的，産品肯定好。
• 做出承諾保證的，至少沒有風險。
• 在央視打廣告的，肯定沒問題。
• 大明星代言的，肯定沒問題。
• 這麼多好評率，肯定沒問題。

這是我們平時經常說的話，也是我們選擇品牌時的主要依據，更是企業打造品牌信任狀的9大方向。

下面我會梳理這9個方向，并詳細說明在每個方向上的操作方法。

“品牌信任狀”的打造，可以從“品牌、産品、關系”三個層面去考慮，一共有九個細化的角度，構成品牌信任狀九宮格：

• 品牌層面：領先品牌、專業品牌、品牌承諾
• 産品層面：熱銷産品、權威認證、優選原料
• 關系層面：渠道背書、名人代言、客戶例證

1. 領先品牌

領先是建立在消費者心智中的。

當然，名符其實更好。

人們永遠追随強者，他們相信強者之所以成為強者，就是因為他們做的好。

如果你是強者，要學會借用各種技巧，把強者身份即領先品牌表達出來，植入消費者的認知心智中。

如果你不是真正的強者，也要學會利用技巧，造成消費者認知中的錯覺。

這個方法已經講過很多，如國級榮譽、人中翹楚、跨界借喻等，這裡簡單舉幾個例子：魯花，榮獲國家科技進步獎；海飛絲，去屑實力派；碧桂園，給你一個五星級的家。

2. 專業品牌

聞道有先後，術業有專攻。

當我們面對不是自己專業領域的事物時，會産生自負心理，這時尊重專業，相信專業的力量是唯一的出路。

因為你發自内心的堅信，專業的人士一定經過千錘百煉、艱辛萬苦，他們做出的産品一定是最好的。

專業品牌有兩種表達方式：此領域的發明者和專注此領域很長年份。

如友邦吊頂，中國集成吊頂技術發明者；紅井源，專注亞麻籽油30年。

3. 品牌承諾

承諾蘊含着巨大的力量。

我們的文化基因裡是相信承諾的，在文學或影視作品裡經常會看到，隻要對方說出“我發誓”，後面的内容被接受的程度就會大大提升。

品牌運營中，也要學會使用承諾。電商平台的“7天無理由退款”，讓看不見、摸不着産品的我們，敢于付款購買，大大促進了電商的發展。

承諾的目的是給消費者做出額外的保障，打消消費者心理顧慮，是産品銷售的臨門一腳，因而必須用在關鍵地方。

如極草全面品質保障中有一條承諾：全體生産員工簽署無限連帶責任擔保，承諾極草·5X冬蟲夏草産品均由100%冬蟲夏草制成。

4. 熱銷産品

使用熱銷做品牌信任狀的核心機理是從衆心理。

看看股市的瘋狂，你就知道從衆心理的魔力有多大，連牛頓這樣超級理性的人，都在股市中盲目從衆，虧掉了10年的工資。

“銷量領先”、“數字遊戲”都是熱銷産品常用的手法，如中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶；作業幫，全國累計激活用戶設備超8億。

5. 權威認證

在消費者的心裡，企業總是擺脫不了“王婆賣瓜，自賣自誇”的嫌疑。

所以，需要依靠一份來自第三方的權威認證，消除了消費者的這種疑慮。權威認證可以說是打造企業品牌信任狀最常用，也是最好用的方式，有三種手法：

證書：出具證書的機構越權威，這種信任狀的說服力就越強。如金龍魚慣用的手法，産品榮獲ITI三星證書。

檢測、測試（排行）：一般是針對行業不同品牌産品進行的對比測試，如手機的跑分，汽車的碰撞試驗等。

權威專家：專家都推薦的産品，消費者還有什麼值得懷疑的理由。高露潔特别擅長用這招，在其廣告片中你經常會看到牙醫推薦、抗敏專家推薦等畫面。

6. 優選原料

當原料的認知決定産品的質量時，“優選原料”角度就成了品牌信任狀打造的必備選項。

最常見的是葡萄酒、牛奶，當然也可以發揮到其他産品中去，如一雙情怡襪，99朵新棉花；經常用腦，多喝六個核桃。

當然，還可以借助知名的成分品牌來宣傳。如Intel inside、Dolby降噪技術、戈爾特斯防水纖維、Scotchgard面料、Vibram高性能橡膠底等。

7. 渠道背書

當年，央視廣告一打，銷量就來了。

當年，進入國美、蘇甯等大渠道，銷量就有了保障。

如今，這種方式雖然不再有當年的奇效，但大渠道背書，仍然是一種有效的方法。

因為消費者覺得央視這種大媒體或者蘇甯這種大渠道都有着嚴格的篩選機制，能打央視廣告的企業、能進入大渠道銷售的産品一般不會出問題。

除了大渠道幫消費者進行了一輪篩選外，大渠道本身具備信任保障。多了一重篩選、多了一重保障，消費者下單的心理障礙自然減少很多。

8. 名人代言

名人代言的機理不需多說，無非是搭載了一份名人的信譽保障。

消費者認為名人都是愛惜自己聲譽的，不會輕易的為了一點利益而損害自己的聲譽，所以其代言産品，就是用自身聲譽為産品做擔保。

當然名人代言還有其他效應，這裡不做讨論。

凡是具備聲譽力量，能給産品加持聲譽保障，影響消費者決策的人，都可以選做産品代言人，不局限于明星，也可以是專家、KOL等。

9. 客戶例證

當你不知道一個産品好壞時，問問那些使用過的人。他們話語的影響力必然大于一般人。

這也是我們生活中常見的品牌信任狀，在網絡購物過程中，我們一定會先看好評率，在選飯店的時候，我們會不自覺的打開大衆點評。

這一切都是客戶例證。客戶例證有兩種常用的方法：多和高。

多：就是我們前面說的，有非常多的用戶使用過，給了好評，雖然每個用戶的力量微不足道，但隻要用戶數量足夠多，形成的合力将會大的可怕。

高：就是最頂端的用戶使用過，如北京機場、奧運場館、迪拜塔等，這些讓人們膜拜的頂級用戶選用過，那一定不會出問題。

“品牌信任狀”九宮格，從“品牌、産品、關系”三個層面給了你解決消費者顧慮的9大絕招。

它們能降低消費者選擇難度和購買風險，促進産品高效成交。（圖片來自網絡）

本文由 @大魔方數字營銷陳明宇 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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