石若剛【觀茶思考】

2022年2月3日，明天2022年北京冬奧會就要開幕了，有一首歌昨天發布了，就是冬奧會主題曲《一起向未來》，你會發現，香港演藝界頭牌藝人都在其中，而内地大牌并不太多，這個需要思考……是品牌觀念的思考。

從2015年申冬奧成功那一刻起，秉持“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念，籌辦工作一步步踏實前行。一個個精益求精的細節，彙聚成令世人贊歎的冬奧大手筆。

通過籌辦冬奧，不僅把冰雪運動的競技水平追上去了，冰雪運動的普及推廣也追上去了，體育運動的質和量都提高了。從體育強國到健康中國，人民的健康、人民的體質、人民的幸福，都是一脈相承的，它的意義，小中見大。”

“小中見大”看冬奧，中國智慧、中國力量、中國奇迹的密碼蘊藏其中。可持續，向未來。

2015年北京成功申辦冬奧後，奧運贊助商可口可樂高調推出印有“祝賀北京”字樣的金裝紀念罐，在不少北京超市成為主推商品。

可口可樂公司與奧運會的跨界營銷合作是世界體育史和營銷史的經典案例.從1928年至1960年,可口可樂公司與奧運會的合作基本處于初步而淺層的階段。

可口可樂是奧運13家全球頂級贊助商之一，也是所有贊助商中與奧運合作最久，一般在奧運期間宣傳力度最大的商家。

1896年，希臘雅典首屆奧運會，13個國家311名運動員參加。可口可樂問世10年，在全美每個州和地區已能買到可口可樂。

1926年，可口可樂公司總裁羅伯特伍德魯夫決心将公司發展為國際集團，因此成立了外國銷售部。

1928年，阿姆斯特丹第九屆奧運會，可口可樂公司首次贊助奧運會。可口可樂随美國代表團首次到達奧運會。

1932年，洛杉矶奧運會，可口可樂公司贊助建立第一個奧運會記錄指示闆和飲料，并将300多萬印有奧運記錄的紀念品分發給兒童。

1936年，柏林奧運會，首次舉行火炬接力活動，将火種傳遞到奧運會賽場。可口可樂公司贊助飲料。哈佛大學學生保羅奧斯汀代表美國賽艇隊參賽，1970年，他成為可口可樂公司董事長。

1948年，倫敦奧運會，經過第二次世界大戰，奧運傳統得以恢複，但戰後物資匮乏，可口可樂公司将設備從别國運到倫敦，以滿足運動員及觀衆對可口可樂的需求。

1952年，奧斯陸冬奧會，可口可樂公司專門指定一架直升飛機為運動員籌款，這架飛機又被用于指揮交通。

1956年，墨爾本/斯德哥爾摩夏奧會，可口可樂捐助産品由殘廢退役軍人協會義賣為二次大戰傷兵籌款。

1964年，東京奧運會，奧運會第一次在亞洲舉辦。可口可樂公司為大會官員、記者、觀衆提供日英短語手冊，這種形式被日後多屆奧運會采用。奧地利因斯布魯克冬奧會，可口可樂公司出版奧運曆史書。

1968年，法國格勒諾布爾冬奧會，可口可樂公司與其他美國大公司共同贊助美國廣播公司在美國電視轉播奧運會。墨西哥城夏奧會，為表示美國人在太空領域的成就，可口可樂公司專門讓服務人員身着太空服，為來自112個國家和地區人們提供飲料。

1976年，因斯布魯克冬奧會，可口可樂公司制作“奧運大團結”故事片。蒙特利爾夏奧會，可口可樂加拿大公司送給加拿大人民一份禮物： 買下名賽馬“觀察家”。

1980年，美國普雷斯德湖冬奧會，可口可樂公司為美國奧委會在賽前舉辦全國集資活動；設計世界第一個花樣溜冰機器人卡羅特；可口可樂冬奧會廣播網提供每日新聞。

1984年，薩拉熱窩冬奧會，110萬聽可口可樂在荷蘭、德國生産，最後運往南斯拉夫奧運賽場。洛杉矶夏奧會，奧運會推出吉祥物“山姆鷹”與可口可樂的奧運紀念章。

1988年，卡爾加裡冬奧會，來自30個國家的200多名代表組成的可口可樂世界合唱團在奧運會開幕式和閉幕式上為數萬名觀衆演唱大會主題歌“你能否感覺到”，在中國選派了中國音樂學院學生袁晨野、楊曉萍參加合唱。此屆冬奧會可口可樂官方紀念章中心問世。漢城夏奧會，可口可樂公司贊助兩個紀念章交換中心，并贊助了在韓國一千多萬學生中舉行的首次為夏季奧運會開幕式設計紀念章圖案征集大賽。

1992年，巴塞羅那奧運會。以往，奧運火炬傳遞都由主辦國代表傳送，在本屆奧運會，可口可樂公司再次首開先河贊助有50多個國家共200多名代表參加的國際奧林匹克火炬接力，開創了由各國代表與主辦國代表共同傳遞奧運聖火的曆史。可口可樂中國公司與中國奧委會選派了工人代表王建平、婦女代表張慧光、中國奧委會代表李毓興、學生代表趙軍輝、體育記者代表馬國力和劉蔚參加第一屆國際奧運火炬接力。

1994年，挪威利勒哈默爾冬奧會。可口可樂公司贊助首次冬奧會國際奧林匹克火炬接力。可口可樂中國公司與中國奧委會選派原世界速滑冠軍王秀麗代表中國傳遞奧運聖火。

1996年,可口可樂公司與奧委會續簽了當時為期最長的奧林匹克全球合作夥伴協議，使可口可樂對奧運會的贊助計劃延長至2008年。

美國亞特蘭大奧運會，首次在可口可樂的故鄉舉辦，可口可樂誕生110周年，奧運會誕生100周年，190個國家參加。可口可樂公司再次贊助國際奧運火炬接力，中國選送4名火炬手和8名護跑手參加。其中一名火炬手和兩名護跑手從希望工程資助的農村學生中選拔。此次奧運會，可口可樂公司還贊助國際可口可樂奧運藝術瓶展覽；建立亞特蘭大可口可樂奧運城、廣播中心、紀念章交換中心等。

1998年，可口可樂公司選送了8名中國代表（其中香港地區4名）參加在日本長野舉行的冬季奧運會火炬接力。

2000年，可口可樂公司在中國選派了十多名青少年，參加在澳大利亞悉尼奧運會期間舉辦的可口可樂國際青年營，親身體驗奧運的激情與樂趣，并與數十個國家的青年進行國際交流。此外，可口可樂又邀請三位中國知名的電台播音員到悉尼，參加“可口可樂廣播城”，并在奧運期間作現場直播，為中國聽衆帶來第一手的奧運資料。

2001年7月13日，北京申奧成功的當晚，可口可樂中國公司第一時間推出申奧成功紀念罐，慶祝這一曆史性的時刻。

2002年，鹽湖城冬奧會火炬接力全程13,500英裡，成為有史以來最長的冬奧會接力路線。通過國際火炬手計劃，可口可樂公司從9個國家挑選出45人參與了鹽湖城冬奧會的火炬接力活動。可口可樂從中國選派了15名火炬手和10名護跑手參加鹽湖城火炬接力，其中包括九運會最佳男女運動員謝旭峰和龔智超、競走世界冠軍王妍等。

2003年8月3日，北京奧組委為舉世矚目的2008北京奧運會舉行了隆重而盛大的揭标儀式。同一天，可口可樂中國公司宣布，100萬罐印有奧運新會徽的可口可樂限量精美紀念罐在中國上市，成為北京奧運會頂級贊助商中第一家被授權使用奧運新會徽的公司。

2004年，可口可樂公司贊助了雅典奧運會火炬接力活動，聖火跨越五大洲，進行了第一次環球傳遞。可口可樂中國飲料有限公司從中國的29個城市裡選拔了42名火炬手和9名護跑手參加了6月9日奧運聖火在北京的傳遞活動。可口可樂中國公司又選派了成龍、濮存昕和孫雯作為優秀華人代表參加7月24日在希臘薩洛尼卡舉行的火炬傳遞。

此外，為紀念奧運聖火第一次來到中華大地，可口可樂中國公司于6月5日在中國的9個城市限量發行了奧運火炬傳遞紀念罐，這是第一款在中國上市的帶有2004雅典奧運火炬傳遞徽記的商品。

2005年，8月1日，國際奧委會主席羅格先生和可口可樂公司董事會主席兼首席執行官聶奕德先生在中國八達嶺長城上共同宣布，可口可樂與國際奧委會簽署的全球合作夥伴協議将延長12年，由2009年延續至2020年，成為迄今為止國際奧委會與贊助商簽署的為期最長的奧運會全球合作夥伴協議。

11月11日，可口可樂在北京2008奧運會吉祥物官方發布的同時推出奧運吉祥物紀念罐。共計160多萬罐印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀念罐在全國21個城市同步上市。 12月14日，可口可樂與中國奧委會聯合選拔奧運田徑冠軍劉翔、傑出短道速滑運動員小楊陽和兩位希望工程受助大學生李敏與謝衛江代表全球華人在意大利古城佛羅倫薩傳遞冬奧聖火。

2006年2月5日，由可口可樂公司選拔的新華社記者楊明代表中國和亞洲媒體，在距都靈市西北60公裡的小鎮巴多尼西亞，傳遞了都靈冬奧會聖火。楊明是都靈冬奧會火炬接力官方合作夥伴可口可樂公司選拔的三名國際媒體代表之一。

2月9日至14日，作為可口可樂公司從中國、加拿大、德國、英國、美國和意大利六個國家選派的六名學生記者之一的中國人民大學新聞系學生杜唯親赴都靈“練兵”。可口可樂公司為普通青年學生提供親身參與奧運、體驗奧運的寶貴機會，是希望通過他們的傳播，讓更多的人感受奧林匹克精神和文化，以達到在全球範圍弘揚奧林匹克精神的目的。

2月18日和21日，享譽國際冰壇的中國花樣滑冰選手申雪、趙宏博和中國田徑隊副總教練孫海平分别在都靈獲得了由奧林匹克全球合作夥伴可口可樂公司頒發的“活出奧林匹克精神”(Live Olympic)獎。可口可樂公司希望通過孫海平教練以及申雪、趙宏博這些優秀的教練員、運動員，把"活出奧林匹克精神"這一口号更深入地帶往中國，幫助奧林匹克精神在中國的推廣和弘揚。

為紀念國際奧委會和奧林匹克運動誕生，可口可樂中國公司與中國奧委會在中國已經連續10多年舉辦奧林匹克日長跑。

為紀念國際奧委會和奧林匹克運動誕生，可口可樂中國公司與中國奧委會在中國已經連續10多年舉辦奧林匹克日長跑。

2008年，繼2007年可口可樂發布北京2008奧運會組合标志，推出可口可樂奧運星陣容，啟動可口可樂奧運火炬手公開選拔計劃後，2008年可口可樂帶來了更加激動人心的奧運系列活動，包括：發布可口可樂奧運主題歌曲，推出“紅遍全球”、“暢爽奧運”主題廣告片，啟動可口可樂奧運紀念章交換計劃，可口可樂藝術瓶設計征集項目，開設奧林匹克公園“暢爽體驗中心”等地活動，并通過火炬在線傳遞、可口可樂暢爽拼圖等網絡平台，聯動5億消費者，為廣大民衆打造非凡奧運體驗。

2010年，在北京2008奧運會開幕式表演彩排中意外受傷的中國著名舞蹈演員劉岩出任2010溫哥華冬季奧運會火炬手。劉岩是經冬奧會火炬傳遞全球合作夥伴可口可樂公司推薦并經冬奧會組委會審核，而成為中國火炬手之一的。與她一起參加火炬傳遞的還有香港地區著名歌手陳奕迅。

2012年3月，可口可樂推薦選派著名音樂人王力宏，知名主持人、新聞制片人白岩松以及可口可樂“留住一桶水”2011年環保項目冠軍周慧等五名代表為可口可樂中國火炬手。據悉，他們将于6月啟程前往英國，參與6月23日在英國曼徹斯特的奧運聖火傳遞。

84年來，可口可樂不僅成為曆屆奧運會的指定飲料，還與奧運會共同譜寫了一段人類奮鬥進取的佳話。可口可樂與奧運會的結緣，是傳奇，也是真正的典範。

責任編輯：李然

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