FILA中國去年收入大漲18%至174.5億元，貢獻收入占安踏集團整體收入近一半。

毫無疑問，2020年對于服飾行業來說是艱難卻又充滿機遇的一年。

全球經濟的震蕩導緻需求急劇下降，疫情的發生則讓消費者和品牌加速擁抱數字化，但整體來看，強者愈強依然是不變的法則，一些足夠靈活和提前布局線上市場的品牌也得到了彎道超車的機會。

Brand Finance在對全球50個服裝品牌去年的業績和影響力進行統計和評估後，于周四發布全新的2021全球最有價值服飾品牌榜單，受疫情影響，2020年至2021年間全球前50個最有價值服裝品牌的總價值下滑8%至2764億美元。

圖為Brand Finance最新公布的榜單

在總榜單中，Nike品牌價值連續7年蟬聯第一，但下滑13%至304億美元，位列第二的是Gucci，品牌價值下滑12%至156億美元，入選前十的品牌依次還有Louis Vuitton、adidas、Chanel、Zara、優衣庫、H&M、卡地亞和愛馬仕，其中隻有優衣庫的品牌價值實現增長，上漲1.5%至130.71億美元。

去年跑得最快的品牌都有一個共同點，就是在中國市場都占據了有利位置

按漲跌額排名，去年跑得最快的是運動品牌FILA，品牌價值同比大漲68.4%至27億美元，總榜排名從上一年的第50攀升至第33名，主要得益于中國市場的助力。據時尚商業快訊，FILA中國去年收入大漲18.1%至174.5億元，貢獻收入占安踏集團整體收入的49.1%，接近半數。

另據FILA Holdings公布的最新數據，2020财年FILA國際銷售額同比減少9.3%至3.128萬億韓元約合183億元人民币，毛利率下滑至49.3%，淨利潤大跌41.5%至1977億韓元約合11億元人民币。

其它運動品牌整體價值也呈增長态勢，平均品牌價值增長9%，被開雲集團剝離的德國運動服飾品牌Puma價值大漲25.9%，lululemon大漲12.9%，Timberland和Converse兩個第一次沖進前五十的運動品牌價值增幅分别為47%和8%。

唯一的例外是adidas集團有意出售的Reebok，Brand Finance在對該品牌進行綜合分析後得出，Reebok目前的品牌價值僅為7.33億歐元，遠遜于2006年時的17億歐元。

LVMH是奢侈品行業的大赢家，旗下共有7個品牌入選榜單。除Louis Vuitton外，該集團旗下的Dior則是去年跑得最快的奢侈品牌，品牌價值增加13.9%，總榜位列第12名，其它依次為寶格麗、Givenchy、泰格豪雅，位列第49名的Loewe是首次上榜。

鑒于疫情期間消費者更傾向于購買頭部品牌，Burberry、Ralph Lauren等第二、三梯隊的奢侈品牌以及Coach、Michael Kors兩大輕奢品牌表現均不及上年。

意大利奢侈品牌Valentino則逆勢向前，史上第一次沖進前50，排名第45名。在截至去年12月31日的12個月内的銷售額同比大跌28%至8.82億歐元，但該品牌在中國和電商渠道的表現強勁，分别錄得44%和62%的顯著增長。

為更好地呈現行業整體發展趨勢，Brand Finance根據品牌所屬的行業、地區等也進行了比對。

按地區分，美國共有16個品牌上榜，整體價值大漲27.6%至763億美元，涵蓋Chanel、愛馬仕和Louis Vuitton等頭部奢侈品牌的法國雖然隻有7個品牌入選，但整體價值大漲23.3%至644億美元，意大利同樣上榜了7個品牌，價值卻隻錄得323億美元，約為法國上榜品牌總價值的一半。

中國品牌在榜單中占據了4個席位，分别為位列總榜第14名的周大福、排名從上一年的第18上升至第17名的安踏、第41名的老鳳祥和首次上榜的國内羽絨服品牌波司登，去年該品牌價值大漲39%至15億美元。

整體而言，在殘酷的奢侈時尚行業，一切資源仍在加速向頭部彙聚，但抱緊中國市場似乎已成為一個公開的超車秘訣，業内預計中國有望在2025年成為全球奢侈品市場份額最大的市場。

閱讀延伸：安踏年收入破355億元，FILA貢獻了174億元

3月初，阿迪達斯發布2020年全年業績顯示，全年持續運營業務的淨利潤為4.29億歐元（約合人民币33億元），同比下降近77%。安踏的淨利潤已經接近阿迪達斯的3倍。

盡管全球線下經營與賽事受疫情影響，安踏依舊完成了逆勢增長，股價在過去一年裡，從2020年年初70港币/股一路漲至年末124港币/股（2020年12月31日），市值突破3000億港币。

安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷表示，過去一年安踏的表現，證明了三件事：第一，戰略是正确的。第二，集團的多品牌運營能力。第三，現在的生意模式，是匹配到整個市場的訴求。

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多品牌并行

2020年年初，安踏應對疫情對線下和體育市場的沖擊，定下了全年的管理機制，保健康、穩增長和精管控，于是在降本、清庫存和升級渠道上，成了安踏集團的重點功課。

安踏集團内部實行的是“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略，以安踏主品牌和FILA斐樂兩大品牌為核心，多品牌為新增長點，明确各種品牌在集團内的不同增長方向：安踏主品牌是創新驅動增長；以FILA為主注重高品質的高速增長曲線；以迪桑特、可隆等為主的戶外高端專業運動品牌，與市場高端消費需求對接的高潛力增長曲線。

安踏品牌矩陣中，形成了從大衆、中高端到高端，時尚休閑、時尚運動、綜合/專業運動到專業運動各細分和專業化品牌，且各家增長邏輯不同。

分品牌來看，2020年安踏品牌受渠道布局優化和直營模式變革等産生的影響，獲得收益157.49億元，同比下降9.7%；FILA品牌收益174.50億元，同比增長18.1%；所有其他品牌收益人民币23.13億元，同比增長35.4%。

FILA已經成為安踏集團營收第一貢獻品牌。去年，FILA大品牌下開始孵化超級單品和副品牌，例如通過引入國際設計大師資源和破圈營銷，FILA的鞋商品年銷售突破1000萬雙，并且孵化了FILA KIDS斐樂兒童和FILA FUSION斐樂潮牌兩個子品牌。

其他品牌，如DESCENTE迪桑特、KOLON SPORTS可隆體育、ARCTERYX始祖鳥等作為安踏差異化定位的細分品牌，各自蓄力。

像是DESCENTE迪桑特，定位高端綜訓、滑雪、鐵人三項的第一運動品牌，計劃深耕一、二線城市，渠道方面千萬店占比超過30%，線上業務增速迅猛，天貓品類排名提升6位，年輕會員增長超過20%，按照安踏集團計劃，實現盈利的目标時間為3年。

以ARCTERYX始祖鳥、SALAMON薩羅蒙、WILSON威爾遜等品牌為代表的亞瑪芬集團，整體自營占比從25%達到了60%，零售流水已經過百億元，預計2025年實現10億歐元的目标。

“大家可以看到，其實去年疫情，整個行業折扣，要較以往都要打低了很多，無論是線下還是線上。其實這種折扣的影響，對行業健康度還是帶來比較大的沖擊的。從安踏集團來說，我們的整體各個品牌的表現，應該來說都是在自己可控的一個位置。特别是高端運動産品，迪桑特、始祖鳥，折扣率都在80%以上。FILA跟2019年沒有多大的區别，安踏也幾乎保持相同的水平。” 鄭捷表示。

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度過平台期

從披露的财報看，安踏品牌去年的表現疲軟，安踏方面表示是由于渠道變革産生的影響，且品牌正處于新舊增長動能轉換的平台期。

“安踏品牌2020年的确遇到一些挑戰。這些挑戰其實最核心的，還是疫情上半年帶來的業務的中斷，我們有一大部分的店都是在街鋪的。由于疫情一開始整個的人流、街鋪有一段時間都進行關閉，包括百貨商場，所以相對來講影響還是比較大的。”鄭捷解釋道，下半年安踏品牌有了較好的恢複。

2020年，安踏建立直面消費者（Direct to Consumer）的商業新模式，這是2010年安踏主品牌由批發到零售的重要轉型後的又一次升級。

鄭捷在接受記者采訪時表示，安踏從去年9月份開始，全資收購了11家的經銷商的分公司，有接近3500家的店鋪回歸到安踏集團的直接經營當中。

“3500家店鋪當中，有60%是我們自營，還有40%通過安踏品牌的管理團隊，有加盟的業務。整個的進程，預計在這個季度，3月底應該全面完成。”

資金方面，2020年安踏集團現流入62億元，因此DTC對現金流的壓力整體可控。

在品牌方面，安踏在年初開啟了品牌重塑，确立了“科技引領的大衆專業運動”新國貨的定位。一方面強化渠道變革，提前消化不良渠道資産，淨減少門店數量超過5%；

另一方面推進低效店ICU整治計劃，創立滿足不同層級市場需求的新店鋪模型，改善直營業務效率提升利潤率。

在渠道方面，安踏在收回經銷商權的同時，進入購物中心及奧特萊斯，加碼電商平台、直播電商和私域流量平台。

報告期内，安踏品牌線上業務占比超過20%，增速超過30%。鄭捷表示，“2021年我們會繼續在‘全覆蓋’上投入，線上線下兩大引擎同時推動。線上業務，目标是在未來5年線上業務的占比達到整體業務的40%。”

接下來，2021年安踏還會深化各個品牌的運營。

“比如安踏和FILA到了品牌成熟期中，怎麼樣再找到機會讓品牌有更好的動力，繼續發揮他快速成長的推手。新興品牌，怎麼打造更好的平台，能夠更加快速占有所在的細分市場，這是未來要努力的方向。” 鄭捷說。

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