青島海上馬拉松賽後包内出現的過期卡拉寶飲料，讓後者再次回歸公衆視野。和紅牛一樣，卡拉寶也來自泰國，雖然卡拉寶已經是泰國市場上第二大受歡迎的功能飲料品牌，但進入中國市場後的表現卻一直不盡如人意。2017年，卡拉寶在中國成立公司，高調布局中國市場，頻頻贊助賽事，并完成了超過2億元的不錯成績。但進入2018年後，卡拉寶營收出現下滑。在業内人士看來，定位尴尬、高管頻繁變動以及中國功能飲料市場的激烈競争，是卡拉寶業績下滑的原因。

過期疑雲

11月15日，就青島海上馬拉松賽後包出現過期卡拉寶飲料一事，卡拉寶品牌部相關負責人回複北京商報記者稱，卡拉寶是通過媒體獲悉此次事件的，卡拉寶并未與青島海上馬拉松組委會有過合作，也沒有經銷商贊助這項賽事，并不了解過期産品如何進入該賽事。

青島海上馬拉松的主辦方青島艾克斯體育文化有限公司相關負責人也對北京商報記者表示，該公司未與卡拉寶有過合作，但具體為何出現了過期卡拉寶産品也正在調查中。

過期卡拉寶一事源于11月11日舉辦的青島海上馬拉松賽。該賽事完成後，有網友稱，該賽事完賽包裡的卡拉寶飲料是過期的。此賽事相關負責人辛悅前在接受采訪時也表示，經過調查發現，賽事的飲料供貨商存在二次混裝飲料的情況，飲料箱體上的日期和罐體上的日期不符，但此前賽事運營單位抽檢時未發現此種情況。從網友發布的視頻看，飲料的包裝箱日期是2018年1月16日，但飲料真正的生産日期則是2017年4月或2017年6月，而卡拉寶的保質期為18個月。

辛悅前還表示，比賽過程中所提供的飲料與此不是同一供應商，所以沒有過期問題。

據報道，截至11月13日，已經有147位選手針對過期卡拉寶一事進行了反饋和投訴，飲用過期飲料後，11人出現後遺症，其中3人進行了輸液治療，并且都已恢複。對于後續工作，辛悅前表示，如果選手未飲用過期飲料，賽事運營單位将以涉事飲料5倍的價格賠付；如果飲用後造成不适，所産生的費用由賽事運營單位報銷。

“從目前的情況看，卡拉寶也是受害者，我們對自己的産品很嚴格，不允許有過期的産品流向市場。”上述卡拉寶品牌相關負責人對北京商報記者表示。

高開低走

此次事件與卡拉寶進入中國之初的高調表現形成了鮮明反差。雖然此事卡拉寶稱并不知情，但也把卡拉寶再次推到公衆視野中。

2017年8月，卡拉寶在北京舉辦中國首場品牌發布會，高調宣告登陸中國市場，計劃投資3億美元打開市場。按此計劃，2017年，卡拉寶頻頻贊助各種體育賽事，并在電視、電台等媒體上投放大量廣告。2017年3月，卡拉寶接連贊助了包括天門山“移步登天”世界跑酷大賽、宜昌國際速降賽、花式足球世界杯、環鄱陽湖國際自行車賽、2017海南高爾夫球公開賽，并且成為北京人和足球隊球衣贊助商。

在此番動作下，卡拉寶的業績實現了“開門紅”。據卡拉寶财報顯示，2017年，卡拉寶中國銷售額達到10.19億泰铢，合2.14億元人民币。2018年一季度，卡拉寶在中國銷售收入為2.09億泰铢，同比增長379%，僅次于柬埔寨，成為卡拉寶第二大海外市場。

但此後，卡拉寶在中國市場的收入開始下滑。數據顯示，2018年二季度，卡拉寶在中國收入僅1.95億泰铢，約合4000萬元人民币，上半年合計收入僅8300萬元人民币。剛剛公布的三季度報告顯示，卡拉寶在中國的收入再次下滑，隻有1.16億泰铢，約合2400萬元人民币。卡拉寶前三季度總計收入5.2億泰铢，僅約合1億元人民币。“目前2018年已進入尾聲，卡拉寶要想實現去年的業績有較大的挑戰。”一位不願具名的業内分析人士如是說。

定位尴尬

“短短兩年的時間，剛剛進入中國的卡拉寶已暴露出一些問題。”在營銷行業專家路勝貞看來，究其原因是卡拉寶未能準确定位自己的産品，未能與主要競争對手産生差異化競争，“定位有些尴尬”。

“卡拉寶定位為時尚的功能飲料，就要通過特定的媒介傳導出特定的産品功能和适應人群，但卡拉寶上市後向消費者傳導的概念卻很模糊，隻是簡單地将功能飲料與時尚進行嫁接。”路勝貞坦言，“消費者并不是以浮淺的時尚或非時尚來劃分，單純的時尚化路線，會傷害到某些功能性飲料真正的消費者。”

卡拉寶對标的紅牛定位則相對明晰。據悉，紅牛定位為“提神醒腦，補充體力”的産品，目标受衆群體為汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等。

而在經銷商看來，卡拉寶銷售不振的原因是卡拉寶團隊執行力不足。有經銷商就曾表示，“卡拉寶市場團隊的執行力欠缺，自合作後沒有開拓出一家客戶，隻能自己去開拓和延伸”。

不僅如此，卡拉寶對經銷商的支持力度也不足。“如果經銷商有加油站渠道的話，卡拉寶會給予支持，在其他渠道上，卡拉寶不會給予資源配置。”一位東北地區的經銷商向北京商報記者表示，卡拉寶的産品确實動銷很難，去年底就剩了不少産品，但卡拉寶把過期産品全換了。

在著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，除了企業自身存在問題外，行業競争激烈也是卡拉寶業績不振的主要原因之一。“在消費者心中，紅牛是功能飲料的第一品牌，然後是樂虎、東鵬特飲、魔爪等，卡拉寶雖然在國際上有一定的知名度，但在中國市場卻沒有足夠的消費者認知。”

對于未來，路勝貞則認為，如果卡拉寶堅持目前的時尚飲料定位和渠道模式，則需要向功能飲料和傳統飲料的中間型靠攏，同時把價格降下來。

北京商報記者 李振興

(責任編輯：羅伯特)

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