記者 | 周芳穎

編輯 | 許悅

巴黎歐萊安瓶面膜事件發生至今已近一周，巴黎歐萊雅出具了包含“撒券”在内的一系列補償方案，以表示其開始承擔責任——盡管消費者可能并不都買帳。

該事件折射出李佳琦、薇娅所代表的直播主播，已經成長為混雜着粉絲文化和強大推銷能力的銷售渠道，足以與品牌方叫闆；另一方面，随着網上促銷活動愈發頻繁和規則愈發複雜，對品牌及平台管理營銷方案的要求也有了更高的要求。

每一次巴黎歐萊雅對事件進行回應，在微博上相關話題都能得到過億次的閱讀。但界面時尚通過梳理發現，有三個問題仍然未能得到很好的回答。

誰才是“受害”消費者？

當李佳琦、薇娅相繼發布聲明要求巴黎歐萊雅給出解決方案後，多個相關微博熱搜上榜，面膜差價事件正式被搬上了台面，成為全民焦點。衆說紛纭中，或許很多人并不清楚到底誰才是真正“受害”的消費者，消費者哪些利益受到了損害？

巴黎歐萊雅并未公布本次雙11預售期間，所有購買了安瓶面膜的消費者中，有多少是來自李佳琦、薇娅兩位主播的直播間。

事實上，隻有在10月20日-10月31日雙11預售期間在“歐萊雅官方旗艦店”購買安瓶面膜，産品訂單累計達到999元且未領取滿999-200店鋪消費券的消費者，才是“受害”的消費者。

但由于該比例未曾公布，也就給了公衆“所有在雙11預售期間買過歐萊雅面膜的都被坑了”這樣的印象。

回頭來看，10月20日，即雙11預售首日，巴黎歐萊雅安瓶面膜均在李佳琦和薇娅直播間以429元的預期最低價進行售賣。然而，部分消費者在11月1号後現貨階段内，通過領取品牌自播時發放的滿999元減200元優惠券達到以257.7元的低價購買同樣的産品。

值得注意的是，滿999元減200元優惠券并非僅針對安瓶面膜産品，而是巴黎歐萊雅全店産品。而且，257.7元的低價不僅包含品牌發放的優惠券，還有平台方的88VIP會員、跨店滿減、美妝券等折扣機制的疊加。即使是429元也僅計算了單個安瓶面膜在跨店滿減優惠後的價格，這意味着部分當晚付定金的消費者通過平台各種優惠機制也能達到更低價格。

但事情的關鍵點在于巴黎歐萊雅曾在微博發布宣傳文案稱，上述産品10月20日在李佳琦直播間是“全年最大力度”。目前，相關微博已被删除。

一位法律從業者告訴界面時尚，巴黎歐萊雅這條推廣文案屬于“要約邀請”，但因未涉及産品價格等具體内容，尚不屬于“要約”。然而，文案中用到類似“最”這樣的極限用語仍涉嫌違反廣告法。

從黑貓投訴平台上多位消費者引用該推廣文案作為證據來看，廣大消費者的心理預期就是李佳琦直播間中的安瓶面膜售價最低。

因而，真正受到損失的是相信安瓶面膜最低優惠價為429元，并因此在預售首日當晚下單的消費者。巴黎歐萊雅後續發放的大額優惠券雖然不針對單個産品，但一定程度上導緻了巨大價差的存在。

巴黎歐萊雅發放優惠券的思路是否清晰？

實際上，界面時尚通過小紅書發現，有消費者預售期間在李佳琦直播間購買安瓶面膜也能達到256元的低價。

但該消費者表示，在10月20日預售期領到的滿999元減200元的品牌優惠券需要通過分享20位好友才能拿到。但11月1日的尾款日，巴黎歐萊雅再次發放的同等優惠券，卻并無這一領取門檻。這種“不公平”的優惠券領取條件，一定程度上給消費者帶去了欠佳的體驗。

整個雙11期間，巴黎歐萊雅優惠機制的混亂無序是導緻其損失消費者信任的根本。

雖然李佳琦、薇娅兩位頭部主播現今直播時已經很少提及“全網最低價”之類的話術，避免價格戰的嫌疑，但“低價”早已成為兩位主播最深刻的标簽。

而兩位主播也深谙這一優勢的重要性，會經常通過透露選品、談判等内部流程來強調自身的議價能力。例如，今年雙11李佳琦就推出綜藝《所有女生的offer》展示與品牌砍價的過程，強化自己直播間的低價優勢。

在超長雙11的節奏下，集中最大客流量的預售首日應當優惠力度最大，顯然已經成為主播和商家之間不成文的共識，無論是否有将最低價寫入合作合同，品牌方都應該有所認知。這也是引發此次事件的重要因素之一。

因而，對于雙11這樣重要的大促節點，巴黎歐萊雅應該對于優惠券發放的數量和時間，價格檔次及申領标準進行明确的界定和計劃。這也關乎一個品牌對于整個活動期間經營效益的估算和規劃。

品牌自主發放大額優惠券的背後邏輯也不難理解。一方面，随着流量競争加劇，品牌想避免過度依賴主播，通過自播間發放同等優惠力度，以提高會員數量和忠誠度；另一方面，随着雙11戰線拉長，發放優惠券有助于活動後期的業績提振。

但品牌若與主播商定了直播的價格條件，應及時溝通其後續的優惠機制，以免與第三方利益及合約産生沖突。巴黎歐萊雅所屬的歐萊雅集團深耕中國市場二十多年，更是雙11活動的資深玩家，應該對于活動整體營銷方案和銷售渠道之間的協調有更為完整的把控。

被忽視的責任方

整個事件中受到傷害的無疑是消費者，心中不免生出再次中了雙11“圈套”的感慨。

受害者已明确，責任方卻不隻有品牌方。

實際上，”為什麼要做那麼多計算？”“為什麼付款要零點之後？”，諸如此類的抱怨聲在近兩年雙11活動中不絕于耳。雙11戰線越拉越長、規則越來越複雜的背後推手正是電商平台。

在這場雙11的差價事件中，運動品牌斐樂Fila、面膜品牌蒂佳婷等商家也發生了預售期和尾款期前後變相降價的問題。當類似的糾紛發生時，對于主播和商家實則是一個兩敗俱傷的局面。

其中，平台作為第三方交易的渠道，應該承擔起一定責任來維護良好的營商環境。面對前後優惠券發放不一緻、為規避平台價保規則而下架産品這樣潛在的規則漏洞，平台必須及時查漏補缺，為所有消費者和商家建立和維護一個公平的機制。

今年的雙11較以往顯然要平靜很多，商家和平台都不再争先恐後地發布“戰績”。關于天貓取消實時交易大屏，天貓事業群副總裁吹雪曾在雙11媒體溝通會上回應稱：“大家更喜聞樂見的是那個數字、那個爆發，但是在天貓長期戰略調整的過程中間我們已經非常明确了，在未來天貓的長期戰略，第一個是消費者體驗，第二個是商家體驗，這是我們所有業務的目的。”

當雙11變得越來越内卷時，恰恰預示着增長瓶頸将出現在不遠的将來。作為新興重要渠道的電商平台經曆了粗放式增長後，是時候開始精耕細作，更注重增長質量。少一點規則套路，多一點真誠服務才能真正為消費者和商家提供更好的體驗。

對于主播而言亦是如此，其影響力的雙面性在這一差價事件中尤為凸顯，也為後續的合作規範敲響警鐘。品牌和主播應該是相輔相成的關系，而非誰為誰“打工”。專業理性的溝通合作才能實現雙赢。

根據艾媒咨詢的數據，自2013年到2019年我國網購用戶數量穩步上升，在2018年突破6億人，2019年達到6.49億人，預計在2020年達到6.59億人。不斷攀升的網購人數意味着着巨大的市場機遇，但若要維持長久的良性發展，仍需多方共同努力及時排除這些矛盾隐雷。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部