背景:
這個過程是記錄我自己進入電商個護行業,研究長發小寨項目的三個階段,基本确定了公司1-2年内的市場方向和空間。不敢100%确定是正确的,但個人對其是自信的。尤其是尋找,确定市場需求的方法論。
對于創業,我個人是有遺憾的,至少2015年時,自己腦中的兩個項目(超級猩猩健身和智能健身鏡子)今天都被人做出來,而我隻是腦子裡想了一想,與别人讨論想象,沒有行動,沒有堅持,給自己留下的巨大的遺憾。唯一可以慶幸的是,别人的成功,驗證了自己對于未來需求的敏感度。
我是内向的,我也一直勸解自己和同事,不要強制改變自己的性格,你就是你,你的内向,敏感,也是你的能力之一,那就是獨立思考,對市場的敏感。
回到正題,這三個月對電商個護(頭皮/頭發清潔和護理)的研究,讓我很慶幸自己找到了目前來看,是正确的市場。慶幸的同時,更時刻提醒自己,要時時刻刻敬畏市場,就像财迷敬畏财神爺一樣忠心。
商業的基礎是敬畏市場需求。就像敬畏科學一樣,敬畏迷信一樣,敬畏市場。
一. 拒絕:淘米水系列(不合适)
新品牌:做存量還是增量?
存量市場體量有多大,主要競争對手有多強?
增量市場增速有多快,能發展到多大,如何通過先機優勢建立後期競争無法超越的壁壘?
這個階段,對于我們自己的項目,個人的感覺是,殺雞用了牛刀,完全是從自己出發,而非從用戶角度思考,完全不考慮市場。自己有什麼就做了什麼,根本不在意用戶要什麼。
我們花了2年的時間,8000萬的博物館建設的投入,為長發小寨這樣一個洗護品牌打基礎(品牌和生産),甚至花了5個月打磨産品外包裝,結果品牌的定位是淘米水洗發水的市場。
很快,項目還未開始,市場就狠狠的教訓了我們,線上淘寶天貓的淘米水洗發水市場的每個月的體量是500萬,垂直這個市場的主要競争對手是徽歌和韻之堂。市場太小,競争者太弱。
這兩家競品對手都是半路回家,主要業務都是線下的專業門店洗發水生産方,可以想象這樣的主要競争對手的市場,也一定是有問題的。
因為你的主要競争對手的水平,決定了市場的好壞。
以下我用三個動作,來解釋市場是如何教訓我們。
下一個錯别字
1. 第一個動作:
在天貓首頁搜索輸入(淘米水),隻要這一個動作,結果有四個重要内容:
其一,淘米水,相關類目隻有洗發水,沒有其他類目,意味着淘米水這個關鍵詞在産品類目上沒有橫向擴展的機會。
其二,按照銷量排行,top10個爆品的産品設計都很弱,甚至是難看,沒有人不知道産品首圖點擊率對于銷量影響的重要性,很醜證明了對手很弱。
其三,top10個爆品每月累積銷量總計是不到6萬筆,市場體量太小。
其四,top10個爆品的客單價在30-60之間,客單價在洗發水市場最低,屬于低端市場。
2. 第二個動作:
銷量最高的店鋪(超過1萬每月),主要的競争對手隻有兩個韻之堂和徽歌。接下來打開這兩個店鋪的首頁。
觀察兩個店鋪的首頁,有以下幾個發現:
其一,雖然兩個店鋪都是淘米水品牌,但它們都沒有完全垂直淘米水這個概念,原因也很簡單,就是市場天花闆太低。
其二,主要類目隻有洗發水,護發素,發膜,再次證明淘米水概念關聯類目的少的局限性。
其三,兩個主要競争店鋪和産品設計很一般,甚至是醜。隻能說明至少我不是消費人群。
3. 第三個動作:
從新榜抖音數據後台,查看淘米水産品的短視頻達人合作:
其一,淘品牌的兩家,隻有徽歌在短暫的嘗試抖音這個目前最大流量的新媒體平台。
其二,其他品牌,不是不做,而是做不起。且不是單個品牌做不起來,而是整個淘米水行業做不起來。
完成的三個動作,
再回想我們對淘米水這個市場的時間,金錢,精力的投入,簡直是可悲的,市場狠狠的扇了我們一記耳光。
原因也很簡單,就是不敬畏市場!
二. 發現:年輕人專業防脫(洗發水)
錯了,如何修正?
做最大的存量市場,做競争對手最弱的市場。
1. 從市場報告中發現趨勢
從三份報告中,有以下幾個發現:
其一,脫發問題,讨論度越來越大,市場需求旺盛,增速快。
其二,脫發人群,年輕化。
其三,脫發産品細分化,專業化。
2. 從天貓上市場和競品
搜索輸入(脫發),有以下幾個現象發現:
其一,對比淘米水的TOP10産品的累積銷量,脫發top10産品共計銷量35萬筆,是淘米水的6倍。
其二,對比淘米書的top10的産品的客單價30-60元,脫發産品的客單價70-230元,高低立刻相見。
其三,其中有2個國際品牌-豐添,施華蔻,也有1個國内傳統成熟品牌 - 霸王,6個新興品牌,防脫這個市場競争對手很豐富。
其四,也是最關鍵的一點,top10的品牌中,其中有6個都是新興品牌,這個就是機會市場,新玩家可以入場,結果還是不錯的。
3. 競品主要優勢:抖音
接上面的最後一點,為什麼會可以有6個新品牌可以進入top10?
答案就是抖音。
三谷,三個魔發匠,BODYID, 都是在抖音新起的品牌,是抖音 天貓品牌。
這也證明了,新品牌的興起,抖音是重要的渠道優勢。
抖音,必須選之。
4. 确定我們的方向(先存量,後增量)
4.1 淘米水洗發水市場,存量,确定正宗
淘米水是一個已經成熟的存量市場,我們如何和對手競争?
既然我們已經在桂林淘米水的發源地龍勝,有巨大的投入,但這種競争優勢放在品牌競争上,如何發揮?
要參考學習的案例,就是加多寶和王老吉的競争,當初王老吉拿回紅瓶包裝,僅剩下了正宗,沒有了渠道優勢,是如何取勝?
定位方向:與加多寶的差異性,就是正宗,大家都是涼茶,但是我是正宗涼茶。
在與其他淘米水品牌對比,定位上的主要差異點,就是追本溯源,我們的定向方向是最正宗的淘米水品牌(因為我們在桂林淘米水發源地有工廠,有博物館)
第二個參考學習的案例就是吳江涪陵榨菜,當大家都在打價格戰的時候,烏江涪陵榨菜,首次用視覺,地理源地,将涪陵榨菜和烏江這個品牌緊緊關聯在一起。
在地理發源地上有優勢的産品品牌,可以學習涪陵榨菜的定位策略。
4.2 防脫洗發水市場,增量,确定年輕化,專業化。
第一個要學習的案例就是KONO和三谷。兩者作為新興的兩個個護品牌,所推出的防脫産品都屬于銷量很好的爆品。
且産品的主要消費人群都是年輕化,KONO使用了馬思純做代言,三谷使用了大量年輕時尚達人推廣産品視頻。
專業化,需要學習的就是豐添和霸王。雖然霸王已經沒落的,但是它依然是中國防止脫發的專業的唯一品牌。
而豐添,作為一個意大利的專業防脫品牌,它将治療脫發專業區分了男女,差異化了不同的場景。(女性産後脫發,男性壓力脫發等)大大增加了用戶的可信專業程度,數據也證明了,銷量是不錯的。
可惜的是豐添是一個國外品牌,國内的代理公司運營,這樣的品牌在國貨興起的大背景下,發展的空間始終會被受限。
以上就是防脫洗發水細分類目下的年輕化,專業化。
三. 發現:專業頭皮護理(精華)
為什麼已經找到了淘米水的存量市場,和年輕專業防脫的增量市場,還是不夠,還需要繼續研究市場?
答案是現實,兩個原因:其一,專業防脫所規劃的每個産品,都需要特證,而申請特證的時間最短是一年。其二,淘米水存量市場實在是太小。在防脫沒有出來之前,還是要給淘米水找一個增量。
找來找去,終于找到了頭皮護理次抛精華,這個細分産品類目。
1. 市場報告趨勢
從以上的三分報告中,發現的以下幾個趨勢:
其一,頭皮護理是增速不錯的好市場,
其二,頭皮護理産品 - 目前是頭皮精華為主,
其三,頭皮護理精華 - 主要的功效是防脫和去屑,
其四,消費人群年輕化,專業化,高端化。
2. 從搜索到市場
用戶的需求藏在用戶的搜索裡。
其一,頭皮護理,這個關鍵詞的搜索人氣,點擊,支付轉化率都是不錯的。
其二,頭皮護理的相關分析,頭皮護理精華是第二大類。頭皮護理精華這個市場已經成熟。
3. 從天貓看競品
從以上的兩個圖片,可以發現2個現象:
其一, 頭皮護理,頭皮護理精華,目前還沒有獨立出來,還存在于頭發的大類目下,比如,卡詩,豐添的頭皮精華。頭皮精華這個市場還未成熟。
其二,目前有頭皮精華的品牌,都是國外的大品牌,他們對市場的理解是最快最好的,優于國内品牌。
以上兩點,未成熟,國外品牌的反之,也證明了國内頭皮市場品牌有機會出現。
4. 跨界參考案例 - 潤百顔
創新 = 跨界融合
潤百顔,作為華熙生物下成功的面部次抛精華品牌,每年大概2億的銷售額。
潤百顔的成功的原因:
一個好市場:面部精華
一個好技術:玻尿酸
一個好産品:次抛
也就是這樣的綜合優勢,才使得潤百顔在面部次抛精華領域是絕對的存在(70%的市場占比)
什麼是長發小寨項目可以學習的?
1. 找到一個好市場,頭皮護理,頭皮精華市場。
2. 用好的産品開滿足這個市場的需求,就是頭皮次抛精華。
其他:
寫到一半,忽然一擡頭,看見今天的日曆上寫的這句話,冥冥之中,生命就是巧合,甚是歡喜。
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