用戶對一個産品的評價可能隻有好與壞，而作為産品工作者的我們必須有自己思考産品的視角，透過表現洞察本質。

作為産品經理，我們既不是産品的業務員更不是原型畫師，而是偉大的創造者。用戶對一個産品的評價可能隻有好與壞，而作為産品工作者的我們必須有自己思考産品的視角，透過表現洞察本質。

筆者根據自己有限的用戶研究與産品設計的工作經曆，把産品經理思考産品的視角拆解成三個維度，分别是：用戶維度，産品維度和商業維度。

其中，用戶維度概括為“一定義，兩核心”，産品維度為“三層次”，商業維度為“四創新”。通過對這三個維度的了解，有助于我們進行産品體驗分析和産品設計思考。

一、用戶維度

對于用戶來說，他們更多是感性地看産品，産品好不好用，産品好不好看，用起來有沒有面子等。但是産品經理從用戶維度思考産品不能隻停留在表層，而是要深挖底層本質。歸根究底主要是兩個方面，需求與體驗，這也是用戶所關心的核心。

1. 定義用戶

在進行需求與體驗的分析之前，筆者認為我們必須先去定義用戶，隻有先認清用戶，之後的需求與體驗研究才有意義。筆者從兩個方面來定義用戶：用戶群分的特殊性與人性的普遍性。

（1）用戶群分的特殊性

物以類聚，人以群分。不同的用戶群，他們有着不同的經驗，習慣與認知，因此做用戶的具體分析之前，必須先将用戶群劃分清楚。到底是鹹豆腦好吃還是甜豆腦更可口，必須要因人群而異。

圖1-1 用戶群分

圖1-1是筆者簡單列出幾項劃分維度作為示意，不同的群體由于他們的社會屬性，消費習慣，認知能力都存在差異，隻有把他們聚類群分後，才能更清楚你所要面對的用戶群體，需求與體驗的分析研究才能有的放矢。

除了用戶群分外，為什麼要特意提及人性的普遍性呢？

用戶畫像可能機器通過學習後比人類做的更出色，但是人類心中的各種小九九，那種既愛又恨，又貪又怕的心境，恐怕隻有人類自己才能更了解自己。很多時候我們在研究用戶時會想到不同用戶群的區别，反而會忽略了人的共性，不了解人性與心理，用戶分析就如同人失去一條腿來走路。

（2）人性的普遍性

雖然每個個體都具有獨特性，但人類作為一個整體在人性和心理上仍然具有普遍性。雖說永遠不要窺探人性，但是若想從用戶維度思考産品，不對人性與心理有所了解，很多時候很難深入到産品的本質，會變成瞎子摸象。

關于人性的特點有很多，本文隻例舉幾個關鍵特點，稍作分析——貪、懶、怕、好奇、炫耀……

（ps：人也是動物進化的高階階段，很多人性中的本源從猿人時期便延續下來了，感興趣的同學可以閱讀一下赫拉利的《人類簡史》）

• 貪：貪，無可厚非，鳥為食亡亦然。
• 懶：懶人促進了科技的發展。
• 怕：沒有人是神，我們都會怕，怕生老病死，怕職業瓶頸，怕孩子學業不好。
• 好奇：好奇心害死貓。因為好奇，人不斷的探索。
• 炫耀：花蟲鳥獸皆會争奇鬥豔。人得到了新的成就，變得更好，都會有炫耀的心理。

在定義完用戶，了解了用戶的特殊性與普遍性之後，用戶的模型才會更立體豐滿，産品經理才能有針對性的進行需求與體驗的研究分析。

2. 需求與體驗

（1）需求

我們都知道馬斯洛的五個需求層次，也經常聽到需求收集、分析、挖掘以及優先級等詞彙。但是我們在做産品時，接到的設計需求往往是空洞的，比如：做個評論功能，發彈幕功能等等，筆者認為把需求過程化更有利于我們判斷用戶真正需要的是什麼。

筆者喜歡用這四個關鍵詞來描述需求，什麼用戶在什麼場景通過什麼途徑（手段）達到什麼目的。例如：用戶看劇想法發彈幕，圖1-2是對這個需求進行過程化表現。

圖1-2 需求過程

僅僅是彈幕一項功能，背後就包含着用戶諸多的目的，把需求進行過程化拆解，我們才能更有針對性地對設計點進行挖掘與提煉。同樣，這也可以是個逆向工程，當我們看到某個産品功能時，我們也可以逆向反推為什麼設計這個功能，它的用戶—場景—途徑—目的是什麼，這個需求過程設計者是如何進行考慮的。

這種分析對我們不論是進行用戶需求挖掘的正向設計，還是通過競品逆向分析都會有很大幫助。

（2）體驗

對于用戶來說，産品無非是滿足需求，獲得良好的體驗。體驗也是産品創造者，不論是産品經理，視覺設計師或其他角色都在不斷提升的方面。我們總是想給到用戶最好體驗的産品，但是往往事與願違，實際環境的種種限制，比如：技術的局限，項目的成熟度，商業利益的考量等，導緻無法給到用戶極佳的體驗。

關于體驗設計的原則也是紛繁複雜，其中尼爾森用戶體驗原則較為著名。當然我們也可以通過用戶行為路徑來觀察，用體驗地圖去描述。但是不論什麼體驗，最終帶給用戶的就是感受，這種感受大緻可以分為：可用感，易用感和想用感。

通過圖1-3例解，可以讓大家更直觀理解這三種感受。圖中三種方式都可解決用戶口渴的需求，但是在滿足用戶需求過程中，用戶心中的感受是不同的。

圖1-3 三種體驗感受

可用：可用是産品或功能滿足了用戶的基本需求，但是用戶在完成的過程中心中可能吐槽了一千遍。随着微信的普及，它不再是青年人的專屬社交軟件，而是國民軟件，如果它的字體大小不可調整或者為了頁面精緻性選擇了偏小的顯示字體，對于中老年用戶便是極差的體驗。雖然視力不佳的用戶通過各種努力看明白了文字，但是感受是不暢快的。

筆者通過身邊親人朋友反饋發現，不止是我父親不知道去哪調整字體大小，20幾歲的年輕人甚至也不知道在哪調整。可想而知，字體大小不合适，給用戶帶來的可用感受會多差。

易用：産品或功能使用起來很順暢，用戶并不會感到不悅，情感上是比較平穩的。我們在做産品時，更多的努力是能讓産品達到易用，操作流暢，反饋及時，減少負擔。

想用：用戶被産品所吸引，想着去用它，它帶給用戶高層次的感受，驚喜，爽快，自豪等等。

抖音作為一個現象級産品，它給我的驚喜不是有多少有趣的視頻，而是它讓我發現了更多好聽的歌，好看的電影，你會感覺它就像個包容萬象的展示台，是另一種形式的萬能淘寶。當我從抖音看到好看的電影，用愛奇藝觀看時，一個有趣的現象發生了，“從抖音來的舉個爪”一條條彈幕緩緩飄過。

二、商業維度

作為産品經理，思考産品的維度需要更廣闊，站得高才能看得遠。很多時候，我們可能不會從商業維度來思考産品，覺得這是高層才該想的事。

不當家不知柴米油鹽貴。筆者第一份工作從事的是工業設計，平時思考的是用戶需要什麼，産品該如何設計，很少會深入思考商業層面的東西。後來來到一家初創電商公司做産品經理，leader經常提起的是如何讓客戶獲利，用戶獲利，企業獲利，而這正是我作為設計師時所缺乏思考的東西。

作為産品經理，我們需要能夠從商業維度去思考商業戰場的風起雲湧，以做到其疾如風，其徐如林，侵略如火，不動如山。

從商業維度來思考産品，可能會包含了市場，運營，增長等等，但是商業歸根結底還是人與利，如何獲得更多的人，如何獲取更多的收益。筆者在聆聽了無限空間工業設計公司楊燕來老師關于商業創新的幹貨分享以及劉潤老師的商業講堂，頗受啟發。筆者據此提煉了商業四個創新作為概括，分别是市場創新、價值創新、産品創新和盈利創新。

市場創新：有人的地方才有消費才有市場，我們需要考慮面對什麼市場，什麼市場在崛起，什麼市場在消沉。最近下沉市場一片火熱，拼多多，快手都在搶奪領地，線上市場向線下市場轉移，新的産品也随之而生。對于這些宏觀的變化，産品經理應該去關注并挖掘其中的可能性。

價值創新：商業的核心是價值創造，若不能給用戶提供價值，用戶分分鐘會抛棄你，不斷進行價值創新才能讓産品擁有持久的生命力。例如：魚戶養了一池塘的魚，他可以捕撈了魚賣到市場，或者轉換成農家樂，讓遊客來釣魚，兩種不同模式讓魚創造了不同的價值。同理你把自行車直接賣給用戶還是以共享的方式租給用戶，這也是兩種不同的價值創造過程。

産品創新：技術和社會的發展，推動着産品的前進，對于産品需要不斷創新以滿足甚至引領用戶需求。當然技術可以驅動産品創新，用戶也可以驅動産品創新。例如：今日頭條利用推薦技術的發展，将資訊根據個人興趣愛好進行分發；視頻彈幕的出現讓用戶觀看不再孤單冷清。産品的創新讓用戶需求和體驗得到更好的滿足。

盈利創新：商業所做的一切事，如果不能轉化為切實的收益，隻能是一場空。共享單車在解決出行最後一公裡上，沒有做到盈利的創新，不能自我造血，輪子就不能前行。我們常見的盈利方式有收費會員，廣告，傭金等等，但是需要結合具體業務進行盈利變化與創新。

對于小米手機有一個有趣的說法，别人賣手機都是靠手機硬件賺錢，而小米是靠廣告賺錢，在盈利上去創新也是蠻有意思的事。

三、産品維度

産品或功能的誕生并不是憑空臆想的。為什麼最後談産品的維度，因為它是用戶與商業平衡的産物。你要做什麼産品，怎麼做産品，需要同時考量用戶與商業。但是落實到具體的産品實現層面，我們可以通過信息架構，頁面布局，業務實現三個層次來思考。

1. 信息架構

首先所涉及的是産品的信息架構。從用戶和商業上得到的信息可以說是雞鴨魚肉一籮筐，信息是瑣碎繁雜的。如何呈現出符合用戶心智的架構，便是我們要進行的信息架構設計。

正如香農所說，信息是用來消除随機不确定性的東西。我們進行信息架構主要是解決用戶使用産品時的困惑，不能讓用戶有種進了迷宮的感覺。我們不能把所有東西都放在一個筐裡讓用戶去尋找，用戶需要挑選魚，那麼用戶想到的是去裝魚的筐子裡挑，而不是去裝大雜燴的筐子挑，這是符合用戶認知習慣的。

因此在進行産品信息架構設計時，我們需要把用戶想要挑選的東西按照用戶認知習慣分開放置。信息架構一方面要讓用戶知道他在哪，他要幹什麼，另一方面是我們想要用戶看到什麼。

正如諾曼在《設計心理學》中所說的，物品的外觀為用戶提供了正确操作所需要的關鍵線索。

筆者通過将信息架構拆解為三個過程來幫助設計思考，分别為拆分過程，組合過程和聯接過程。

如圖3-1所示：

圖3-1 信息架構過程

在進行信息架構前，我們需要明确信息架構設計想達到的目的：

• 一用戶目标，用戶知道自己在哪裡，知道自己在這裡能幹什麼，知道想要的東西可以去哪裡尋找到，比如用戶想買肥皂，他知道要去日用品區域尋找，而不是去食材區，想要省錢，便去促銷區逛逛，用戶選購好商品，結算的後續流程，也明确知道在哪裡可以完成。
• 二商業目标，除了用戶的考量外，我們希望産品能發揮其最大的商業價值，比如某視頻軟件，主要通過會員服務産生收益，那麼在信息架構設計上便需要重點突出，以促進用戶購買會員。

在了解了信息架構設計的兩個目的後，我們便可以進入信息架構的設計過程當中了。

（1）拆分過程：這是個拆解與分類的過程，當所有的信息混雜在一起的時候，就是雞鴨魚肉一籮筐，我們必須将這些信息拆分開來，把一筐東西分裝在幾個筐中，這樣用戶才能知道需要的東西在哪個筐内尋找。

（2）組合過程：當我們把大筐拆分成小筐後，需要對筐内的東西進行合目的性地組合，以達到營銷展現的目的。比如在日用品中，為了吸引用戶可以設置促銷區，将一些商品進行促銷，以達到商業目的。

（3）聯接過程：我們看到了很多個信息筐子，這些筐子并不是孤立的存在，他們之間也存在某種聯系，這就需要将孤立的筐子聯接起來，組成一個能動的整體。

筆者将聯接歸類為三種：第一種是流程式聯接，第二種是場景式聯接，第三種是業務式聯接。

流程式聯接：指根據用戶使用産品的主要流程階段，将每個階段的信息裝入一個筐子内。流程式聯接可以清晰地讓用戶明白任務的流程，明白在哪幹什麼。

例如：手機淘寶主要有五個大筐子，分别為首頁-微淘-信息-購物車-我的淘寶，小王來到商城，根據商城的導購（首頁））開始逛商城，小王看中了一款電器，但是不知道質量好不好，開始詢問導購員（消息），導購員打消了小王的顧慮，最終下單購買（購物車），在付款前小王查看了自己的會員卡和優惠券（我的淘寶），回到家小王使用了新買的電器，效果超出想象，真的很nice，小王忍不住發了朋友圈，分享自己的成果（微淘）。當然微淘還并未成為購物分享交流的社交圈。

場景式聯接：指根據用戶的使用目的，通過場景将松散的信息聯接在一起，打造一個用戶沉浸式的使用氛圍。

例如：手機淘寶首頁，有諸多信息呈現在其中，目的是打造出用戶逛的購物場景，用戶隻要遨遊在商品的海洋就可以了。今日頭條的首頁-西瓜視頻-小視頻，這些信息并不是需要用戶完成一系列任務，而是共同創造一個娛樂打發時間的場景，你想看新聞，八卦，視頻統統都有。

業務式聯接：指信息模塊之間并無實際關聯，隻是根據業務上的需求而把信息聯接在一起。

例如：支付寶中财富與口碑之間并無實際關聯，而是根據業務上的需要将信息聯接在一起。業務式聯接切忌臃腫龐雜，它會讓用戶迷失在信息的汪洋大海中。

2. 頁面布局

當确定好信息架構後，我們發現隻是把所有東西從一個大筐分裝到各個小筐，還不能更好地傳達出商業目的和更好的導購體驗。因此我們需要再對架構進行頁面布局，如圖3-2所示。頁面布局可以更好地将信息進行視覺呈現，以利于用戶進行操作和實現商業價值的最優化。

圖3-2 頁面布局

頁面布局的設計可以遵循四個基本的設計原則：

（1）重要性原則

在頁面布局時要優先考慮對用戶和商業具有重要價值的模塊，對于重要的模塊可以進行突出顯示，以達到提醒的作用。萬物天生平等，為什麼你把衛生紙放在最耀眼的位置，難道對鏡子不是歧視嗎？

秒殺促銷模塊，可能并不賺錢，但是它能吸引到大量用戶前來，用戶在逛完促銷區後，可能會被其他商品所吸引，從而能産生收益。為了引流，促銷具有重要性，因此在布局上要占據重要位置。

（2）使用頻率原則

根據用戶使用的頻率，優先考慮使用頻率高的模塊，這個大家很好理解，使用頻率高的需要用戶能夠方便的使用到，因此需要對其重點突出，入口層級不能太深。微信和支付寶都有付款碼，由于兩款産品定位不同，導緻使用付款碼操作路徑長短也不同。微信至少需要3步操作才能顯示付款碼，而支付寶隻需要一步操作。對于支付寶來說，付款是高頻操作，入口太深必然影響體驗。

（3）相關性原則

對功能具有相關性的模塊，可以進行适當組合和元素統一，以便于用戶感知和查找。例如：消息通知有很多種的時候，淘寶上有物流消息，通知消息，互動消息，對這些功能相關的模塊可組合在一起展現。

（4）順序原則

按照使用的順序，進行模塊的布局。這種順序主要是用戶眼動軌迹的順序和用戶操作行為的順序，筆者有幸使用過TobiiI眼動儀與Mangold行為分析系統做過相關用戶測試。就像起床-刷牙-吃早餐-上班一樣，我們的眼睛觀看屏幕或進行一些列的操作都會有一定的順序慣性。當然相比于前三個原則，順序原則會更難把握，我們在進行頁面布局時可以盡量替用戶考慮到的。

3. 業務實現

把台子搭好了，總需要有演員在上面唱戲吧。這塊便涉及到了業務和功能的實現。每一個業務和功能都是單獨的卻又有關聯的個體，它們一同構成了整個系統。比如：優惠券單獨存在是沒有意義的，它需要和商品，營銷等業務串聯起來才有價值。

圖3-3 優惠券設計

在進行業務和功能的設計時可以考慮四個方面：流程邏輯，規則，異常和風險。如圖3-3優惠券設計，從創建優惠券到使用優惠券需要構建一個順暢的流程。

1. 流程：好比創建一個A到B的賽道，可以是直道也可以是彎道，目的是使得從A能到B，此外流程需要不斷優化到順暢自然，使得從A能更好地到B。
2. 規則：就是規定從A到B怎麼跑，什麼時候跑，是用自行車還是汽車。
3. 異常：便是跑的人多了賽道容納不下，賽道上滾下了一塊大石頭等。
4. 風險：是有些運動員身體機能會不适，所以需要配備醫療人員，以免發生不測。

因此對于業務和功能的設計需要我們具有良好的邏輯能力，同時對類似的産品業務有所掌握了解，比如：CRM系統，邀請注冊系統，營銷系統等等，才能根據實際業務需要做出最好的設計。

小結

筆者認為産品經理在思考産品時，不論是産品體驗分析還是産品設計工作，用戶、商業和産品三個維度是我們不能或缺的。當然面向的産品類型不同，這三個維度也會有不同的側重。

由于筆者經驗有限，不免會有許多疏漏，希望能共同學習進步，登頂心中的山峰。

本文由 @三點半 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議

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