疫情之後，受影響最嚴重的就是消費行業，居民收入增速下滑的影響，導緻整個消費行業出現了明顯的消費降級。

與此同時，另一個行業不僅增速全球第一，銷量及單價上均出現了比較強勁的漲幅，就是化妝品行業。

根據全球主流的外資品牌财報來看，歐萊雅2021年全球營收創下了14年以來的新高，營收322.88億歐元，同比增長15.3%；淨利潤為45.97億歐元，同比增長29.01%。

高速增長的背後是中國化妝品市場強勁的購買力（女人的購買力）及消費升級的大背景。

一直以來，中國市場都是全球奢侈品品牌最重要的市場，化妝品行業同樣分奢侈品牌和大衆品牌。

1

本土品牌複蘇性增長

3月16日晚間，本土化妝品品牌上海家化發布2021年财報，全年收入76.46億元，同比增長8.73%；淨利潤6.49億元，同比增長50.92%；扣非淨利潤增長70.76%。

收入增速低于主流外資品牌，但是扣非淨利潤增速卻非常強勁。大幅增長背後的意義重大，充分說明本土品牌在化妝品這個競争白熱化的市場中已經有複蘇的迹象了。

近十年以來，國内日化市場從牙膏到洗發水再到化妝品等，幾乎被外資廠商壟斷，能脫穎而出的本土品牌，要麼是血拼價格戰做做下沉市場，要麼是在區域化默默無聞。

數據來源：IFind

根據上海家化曆年公開财報數據來看，公司2021年扣非淨利潤創下了6年以來的新高。而在8年前，公司的主營業務淨利潤就已經高達8億元，經過了8年的時間發展，公司的扣非利潤仍低于8年前，中間的幾年甚至出現了跌破3億元的低谷期。

2021年之所以能從泥坑裡爬出來，靠的是疫情後線上直播平台崛起，線上滲透率不斷增長給了中腰部品牌更多的接觸消費者的機會。

對比上海家化2018年數據可以發現，公司線上銷售占比從2018年的20%左右增長至2021年42.04%，份額足足增長了一倍。而與此同時公司的毛利率也從2018年的64%，下滑至2021年的58.73%。

線上平台的快速發展，意味着公司将投入更高的平台費、營銷費用，而品牌力越差的品牌需要投入的營銷費用會更高。

上海家化去年銷售費用29.47億元，銷售費用占比高達38.54%，高于外資品牌歐萊雅的32.80%。

從淨利率情況來看，公司淨利率僅8.49%，雖說是近幾年最好的數據，但依然低于國際一線水平（歐萊雅14%）。

2

低研發投入談何未來

本土品牌的口碑一直未能建立起來，核心原因是産品功效問題，消費者對護膚品的訴求無非就兩點，一是健康；二是能達到某種效果（美白、祛痘、養膚等）。

根據歐萊雅财報數據披露，2021年研發費用率為3.19%，持續五年保持3%以上的研發費用，研發費用超10億歐元（約70億人民币）。

再來看上海家化的研發費用，2021年研發費用1.73億元（資本化1018萬），占總營收占比為2.27%，占比低于疫情前。

化妝品的産品生命周期本身就比較短，大多數化妝品、護膚品均逃不過"活不過三年"的命運，因此，需要不斷地推新品，就要不斷的投入更多研發費用，同時更好的療效也需要更專業的研發團隊。

不可否認的是外資品牌營銷費用率依然不低，但上海家化的營銷費用率顯然更高，且研發費用率更低（絕對值也低），如此發展下去，靠什麼建立長期口碑？

靠營銷費用砸出來的市場最終是沒啥粘性的，真正好的産品一定是有顯著的效果，至于性價比根本不是化妝品市場該考慮的問題。

3

化妝品都在靠啥賺錢

根據多家海外品牌财報來看，業績高增長的主要原因是漲價。歐萊雅去年高檔化妝品部門實現營收123.46億歐元，同比增長21.3%，超過大衆化妝品成為公司第一大營收部門。

資生堂及聯合利華的價格也在增長，其中聯合利華價格上漲3%，銷量僅上漲0.8%，其實上海家化的銷量增速也隻有1.53%。

天貓數據顯示，2021年護膚類目銷售額同比增長9%，單價提升12%，而銷量同比減少3%；彩妝類銷售額同比增長16%，單價提升14%，銷量同比增長僅有1%。

由此可見，化妝品行業增量已經到天花闆，各家品牌的業績增長均來自提價，而佰草集（上海家化）這種走中低端路線品牌，實則發展空間很有局限性。

化妝品領域的消費者，對産品需求的跨越，最重要的因素是功效升級和成分進階趨勢下，消費者更追求具備技術和研發實力的品牌。

上海家化低研發、高營銷費用的策略，注定很難長久。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!