作者：鲸落

在這個電商橫行時代，上到KA商超下到零售小店，無一不在痛斥着互聯網對流量的截胡，但卻有這樣一家同樣是做着線下生意的門店，卻主動将一大波流量“拒之門外”！

最近，一位博主在山姆做職業體驗的視頻在網上的熱度持續上升，視頻記錄了博主體驗山姆查卡員和快手打包員時，遇到多位非會員不理解“辦卡才能購物”導緻的争執畫面，網友們也是“各抒己見”，山姆嚴格查卡到底是更好的維護了會員們的利益，還是過于嚴苛，不近人情？

在探讨這個話題前，先介紹一下會員制。會員制是一種消費者先花錢獲取會員資格，繼而享受系列服務的消費模式。事實上，這并非新興模式，早在20多年前，山姆就将會員制帶到了中國。

對标美國，會員制模式幾乎已經家喻戶曉，尤其是對山姆這樣的全球經營的連鎖品牌，接受度和認可度都很高。

經過20多年發展，在國内，山姆會員商店的會員數量已經超過300萬，基本占據了國内會員制商超領域裡會員數量的絕大多數。不過，對比國内14億人口，未來中國市場的會員制發展還有很大潛力空間。

這也就不難理解“憑什麼我要先花錢辦卡，再花錢購物；不辦會員難道送上門的生意都不做了？”這樣的讨論，一度成為大家熱議的話題了。

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山姆查卡，葫蘆裡賣的什麼藥？

山姆會員店為什麼拒絕流量也要實施查卡這一舉措？

舉個例子，我們在坐飛機和高鐵時可以看到一個現象，即使頭等艙和一等座是空着，其它地方擠滿了人，這些地方也不會對外開放。

為什麼？因為購買這類票的用戶，不僅僅是在對這趟出行付費，還為節省時間，為獲得更優越的空間體驗，更優先的服務付費。

山姆會員店查卡的背後，其實是保障會員的權益。會員卡是一張特殊的身份證，是一道門檻，門檻的存在，注定要有人在裡面，有人在外面。

北京到上海的高鐵，二等座是500多，商務座是1700多，用500多的錢買到了1700多的服務，你讓其他商務座的顧客會怎麼想？！

這樣回過頭來看，山姆會員店的查卡，是對會員提供最基本的權益保護。

其次，在保障了會員最基本“有沒有”的問題後，山姆會過渡到“好不好”的層面上。

有網友調侃，進了山姆會員店，不免費吃飽算是白來了，因為山姆有非常多的試吃。但如果湧進了一大批非會員，那是不是意味着有些付費會員可能吃不上？

再比如，類似1499茅台這種爆款，永遠是供不應求的，如果有很多非會員進來搶購，自然會搶占原本屬于會員的名額。

所以，山姆會員店的查卡，是對會員服務體驗的維護。

最後，你周末帶着老婆孩子想享受一下美好的購物時光，結果發現一堆人在搶打折雞蛋，一堆人在搶大米，鬧心不鬧心？看到這種情況，你還會不會續卡？

所以，山姆會員店的查卡，也是對自身未來的保障。

對于會員制的山姆而言，會員是根本。查卡的背後，說白了是讓會員感覺物超所值，逛山姆很爽。

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其他會員制，為什麼不查卡？

嚴格意義上說，會員制商超并非隻有山姆一家，不提此前敗走的部分先行者，現階段的實踐者也不少。但為什麼其他會員制商超沒有大張旗鼓的查卡，隻有山姆這麼幹？難道其他企業不想維護會員權益嗎？不在乎自己的未來嗎？

答案是屁股決定腦袋，企業屬性不同，所處位置不同，關注重點也不同。

常規的會員制邏輯是降低商品的毛利率，以此吸引消費者辦卡。該模式特點是走量，向上遊拿到更大議價權，做大規模。待上到一定規模後，再尋找盈利模式，這是一個大圈到小圈的漏鬥。

簡單說，常規的會員制特點主要經營重點是在“量”，人越多量越大，跟上遊談判的議價空間則更高，最後才能做到更低的“價”。

這就是其他會員制企業不會大張旗鼓查卡的原因，因為非會員也是量，睜一隻閉一隻眼，過去了。但事實上，靠低價獲得的會員是沒有忠誠度的，低價産品也很難留住顧客。薅羊毛，就不會有持續的複購。

山姆則不太一樣！

最重要的一點，就是不靠低價吸引會員。

山姆主攻品質，比如在售的澳洲谷飼牛肉，從養牛開始就制定了飼養方法，量尺喂牛，運輸過程中全程采用冰鮮物流，還有嚴苛的-2度到2度的溫度标準，光是這一點都是其他超市難以做到的。到了超市後，有恒溫的儲藏間和恒溫加工間，這一系列的投入，都隻是為了會員能買到頂級品質的牛肉。

還有看似平常的香蕉，山姆直接搞定了菲律賓都樂超甜蕉的首批次采購權。簡單說，都樂超甜蕉要等山姆選完第一茬後，才能給到其他家。這樣還不夠，真正上貨架前，山姆還會挨個比對色卡，顔色不對，大小不對都不能上架。甚至，山姆還會砍掉一扇香蕉中兩側偏小有些彎的，隻保留中間最直的部分。

微博、知乎、小紅書等平台中，有很多網友分享了自己是如何成為山姆會員的，吃過一次朋友買的香蕉、牛肉卷、瑞士卷，遠超預期，然後和朋友去山姆逛了一下，直接被安利俘獲。數據顯示，山姆80%的會員來自親友推薦。

由此看出，山姆最重要的不是靠走量，而是消費者從内心身處認可山姆理念，靠品質奠定口碑，再通過口碑擴張，這是小圈到大圈的漣漪。

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起底查卡背後，會員制業态何去何從

回到最初的查卡事件，雖然從當下看，會流失一部分生意，但這種“流量”并非長期、穩定、可持續的。

山姆作為會員制老大，建立的是真正适應中國市場的消費群體會員制。以品質為核心抓手，注定了不會過于糾結短期流量，而是重視長期價值。「會員身份」不僅僅是一個吸客手段，更是一個獲得稀缺資源、品質好貨的準入條件。

在傳統零售商超式微的大環境下，很多巨頭都将目光轉向了會員制業态，但能否基業長久，能否成為未來零售的明珠，還需驗證。不管如何，山姆跳出傳統會員制，走出了一條少有人走的道路，這種勇氣和态度是值得肯定的，這也是行業老大應該具備的特質。

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