記者 | 盧奕貝

編輯 | 昝慧昉

“居然倒閉啦。”

背靠騰訊總部、深圳大學，深圳南山最老牌黃金商圈後海周邊的商業街仍如往常一般熙熙攘攘。但這家曾号稱亞洲最大烘焙工坊，也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊（以下簡稱“BEEPLUS超級工坊”）在人流中卻顯得格外黯淡。它在店門口貼上了一則通知，告知人們已在12月1日起暫停營業。三兩路過的年輕女孩們努力伸着頭，試圖看清咖啡色玻璃門後略顯淩亂的桌椅。

兩年前，這裡曾賓客盈門，小紅書上甚至将其視為是深圳“必打卡景點之一”。

眼下，這家昔日的明星面包店可能在短期内不會卷土重來。其客服人員對界面新聞表示，在疫情、選址不當、租金壓力、客流量不足等綜合因素影響下，BEEPLUS超級工坊正重新調整其戰略、業務規劃，計劃搬遷店鋪，不過時間未定。并建議會員盡早退掉将于今年底前到期的會員卡内款項。

自2019年1月起開始營業的BEEPLUS超級工坊，一度被視為能與星巴克臻選烘焙工坊相提并論的業界明星。開業前半年，其公衆号顯示，門店單日客流突破2萬人次，單筆客單價高至1.3萬元，平均每天超過300人注冊成為會員。來自《中國網》的報道稱，整個2019年，BEEPLUS超級工坊接待了220萬人次客流。

超級工坊給自己的定位是“集烘焙、甜品、特調飲品、新零售、烘焙學院、酒吧等零售場景于一體的體驗式空間”。自2017年12月6日，星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店“星巴克甄選烘焙工坊”在上海正式開業起，這類超大複合型烘焙工坊的業态開始吸引大量參與者。面積大、業态豐富、設計時髦吸睛，是這類烘焙工坊的共同特點，而BEEPLUS超級工坊也曾是其中之一。

BEEPLUS超級工坊面積近3000平米，這個占據上下樓兩層的空間被劃分成烘焙區、咖啡吧、酒吧島等10個區域。店裡最引人注目的，是橫跨一樓及二樓的中央烘焙區，展示了甜點、面包由面粉到焦香蓬松的全過程。櫥窗内還曾擺放着價值88萬的巨型翻糖城堡蛋糕。

這種龐大且複合的空間，能為給消費者提供更豐富的社交體驗：大型空間讓客人到店不僅僅能買面包、飲品，還可以有足夠的空間坐下來和朋友一起分享；烘焙食品制作的過程具有一定的觀賞性，而展示這個過程無疑能提高話題度，當然，也利于拍照曬圖、社交傳播。

此外，産品線的多元化也拓寬了烘焙工坊的消費場景。BEEPLUS超級工坊便提供包括咖啡、酒類、甜點下午茶、冰淇淩正餐菜品等在内的餐飲，從早上11點營業至晚上23點。其門店内銷售的包括面包牛角之神、獨家甜品牛角包冰淇淋等招牌産品一直有大量小紅書筆記推薦。

這樣一家網紅店驟然倒閉，疫情沖擊可能隻是原因之一。

BEEPLUS超級工坊的店面并不處在這個商圈的黃金位置，雖然開在了地鐵口，但主力消費人群大多隻會路過它，走去500米外的海岸城商場。同一商圈内，比BEEPLUS超級工坊晚了10個月開業的奈雪夢工廠也伫立于此，同為超大型烘焙工坊業态，奈雪如今仍是人聲鼎沸。除奈雪以外，附近還有10餘個烘焙相關品牌在營業。

品牌力不足，可能是BEEPLUS超級工坊的硬傷，也是大量網紅店鋪名噪一時卻又快速隕落的共同原因。

另一方面，BEEPLUS超級工坊的經營着此前并沒有與之相關的從業經曆。

擁有這間門店的，是一家名為蜜蜂科技的公司，成立于2015年9月，官網稱其為“一家極緻空間産品的打造和運營商”。現階段該公司共有3條空間産品線，分别是聯合辦公空間、為大中企業客戶提供的定制辦公空間，以及“創新的消費場景”Bee 新生活方式空間。BEEPLUS超級工坊是這家公司在烘焙領域的首次嘗試。

據BEEPLUS超級工坊公衆号介紹，這個3000平方米的烘焙工坊是由10個90後用107天的時間策劃籌備出來的。而它在2019年的紅火也證明BEEPLUS超級工坊一定程度上完成了商業模式的搭建。

“其實整個模式是沒有錯”，食品産業分析師朱丹蓬對界面新聞分析稱，“但它沒有專業的管理團隊，跟（如星巴克這類）世界五百強的企業還是有很大的差距，用這種小馬拉大車的這種方式去做，肯定風險是很高的。這種單店、大店網紅，它的投入、經營風險、管理難度都非常大。這是一個全方位、多維度的一個體系，不是說你的門店大你就能賺錢，品牌、粉絲、供應鍊、營銷、創新、産品叠代，你的場景、服務、黏性，方方面面都很重要。”朱丹蓬表示。

對如奈雪的茶、星巴克這類成熟品牌來說，開設超大複合型烘焙工坊是一個水到渠成、厚積薄發的事情。在原本就已獲得市場認可的商業模式基礎上，開設大型門店，品牌們能有更多空間去集中輸出品牌形象，讓走入其中的消費者獲得更優空間體驗的同時，留下對品牌的更深刻的記憶。

品牌們的大店型在功能上也更為多元。比如，奈雪夢工廠的另一核心效用則是 " 研發前置 "，奈雪夢工廠既是研發部的 " 駐點 "，也是奈雪測試所有創意的地方；而星巴克上海烘焙工坊除了測試産品外，還是員工的培訓基地。

對BEEPLUS超級工坊而言何時能重新啟程還是個大大的問号， 在它大門緊鎖的門店近旁100米處，一家新的超大型烘焙工坊新店“昂斯蛋糕奇幻空間”剛剛開業。

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