作者 | Lampredotto

數據支持 | 勾股大數據

來源 | 格隆彙研究（ID：glh_tushuocaijing）

奈飛（Netflix），美國視頻流媒體巨頭，從一開始就是以颠覆者的角色出現在市場上。至今二十餘年，奈飛的前十年颠覆了美國的DVD租賃行業，後十年颠覆了有線電視行業。與此同時，奈飛的股價也在颠覆着我們的想象，近十年股價漲超百倍，成為美股十年牛市漲幅最大的公司之一。

奈飛成功之後，也引來中國諸多公司紛紛效仿，一時間，中國版“奈飛”之名俯拾皆是。不過，中國“奈飛”之名也不是人人都能當的。我們通過對奈飛流媒體業務的成功進行複盤，從自制内容的角度，發掘芒果超媒的投資機會。

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複盤奈飛的成功路徑，自制内容是核心

前面說到，奈飛颠覆的是美國的有線電視。以每月付費金額計，奈飛的價格僅是後者的1/5~1/7，于消費者肯定更具吸引力。内容端，奈飛豐富的内容庫也讓每月十幾刀的價格顯得物超所值。

對于中國的消費者而言，這一點同樣适用。那麼為什麼，奈飛很早就實現了盈利，而中國的視頻網站大多還在為盈利而苦苦掙紮呢？

實現盈利的關鍵在提升收入，降低成本。在線視頻行業存在很明顯的規模經濟，付費用戶數量增長直接帶來營收增長，可是，為何人們會選擇在奈飛上觀看視頻呢？答案是“獨播劇”，而且要是獨播劇中的爆款，讓人們争先恐後的想要觀看。之前奈飛獲取獨播劇的方式簡單粗暴——直接買版權，這就牽扯到另一個問題，如何控制成本。

獨播劇的版權費年年漲價，當年奈飛購買《廣告狂人》7季的内容費用在7500萬美元到1億美元之間，平均單集費用幾乎高達100萬美金。并且，有時所謂的獨播權隻是網絡的二輪播放權。對于正在電視台播放的劇集，奈飛通常隻能在電視台播放結束之後才能上線，這就使用戶的付費欲望大打折扣。

當奈飛意識到這樣的盈利模式越來越不能持續下去，自制的獨播劇就成了破局的關鍵。

第一部自制劇《紙牌屋》的誕生是一個關鍵的節點，為奈飛帶來了付費用戶的大量增長，自此，奈飛的股價也如坐上火箭一般：

似乎從奈飛制作的第一部電視劇——《紙牌屋》開始，“奈飛出品，必屬精品”便成為奈飛自制劇最好的代言。奈飛自制劇不僅受到觀衆歡迎，還很受專業人士青睐，奈飛艾美獎提名逐年提升，2020年更是以160個提名力壓HBO，并打破了單一平台提名紀錄。

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為什麼說芒果超媒最像中國的“奈飛”

芒果超媒的核心競争力是依托于湖南衛視，所帶來的強大自制能力和獨特的平台調性。

2014年，湖南衛視推出“芒果TV”獨播戰略，即湖南衛視的節目版權不再分銷，而僅供網絡平台芒果TV使用。這一動作，既是湖南衛視這樣的電視台面對網絡視頻網站的沖擊而求變之舉，也意味着獨家自制内容的競争開始變得激烈。

2015年，全面獨播戰略開啟後，湖南衛視的綜藝和電視劇節目陸續登陸芒果TV app，如《天天向上》、《快樂大本營》、《花兒與少年》等等，極大的擴充了芒果TV的内容矩陣，也為芒果TV打上了湖南衛視深深的烙印。湖南衛視的品牌影響力、公信力，數量龐大的觀衆群和優秀的制作團隊，給芒果TV的内容生态打下了牢固的基礎。

芒果TV的版權自于三部分：湖南台增資或自湖南台采購的版權、外購版權及自制内容版權。其中，湖南台增資或自湖南台采購的版權即從湖南台采購的版權，也可看做是間接的自制内容。根據湖南台與快樂陽光簽訂的《電視節目信息網絡傳播權采購協議》，快樂陽光 2018 年、2019年、2020 年購買湖南台電視節目的境内信息網絡傳播權對價分别為 4.51億元、4.961億元、5.4571億元。

自制内容在芒果TV版權庫中占比較大，2015年約2/3的内容來自于自制，不過比例在之後開始下降，到2017年比例降至41%。實際上，這也是平台用戶群體擴大之後的必然，一方面芒果TV的受衆變大後，内容儲備也需相應擴大以滿足用戶需求；另一方面，由于自制内容的制作周期形成的空檔，也需要外購内容來填充。總體而言，芒果TV的自制内容占比仍然顯著高于同行。

并且，芒果TV的自制内容，有着湖南衛視的深刻烙印。湖南衛視定位于“青春、都市、女性”，主打年輕化娛樂化。反映到芒果TV，其用戶中女性比例高達76%，明顯高于其他可比長視頻平台；年輕用戶（30歲以下）比例也高達71%，也高于其他平台。芒果TV獨特的内容生态與用戶群體，具有高用戶粘性、高付費和高廣告價值的優勢。

芒果超媒與湖南衛視的深刻綁定不僅僅體現在内容上，還體現在廣告招商。芒果TV與湖南台及下屬湖南廣播電視廣告總公司開展合作，通過聯合招商形式，為廣告客戶提供全媒體、一體化的廣告投放資源，雙方按照曝光度進行廣告分成。

可以說，芒果超媒繼承自湖南衛視的自制基因，為芒果超媒帶來了極具平台調性的豐富内容，令其在自制内容上，領先于國内的其他平台。

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綜藝之後，劇集可期

在綜藝領域，芒果超媒自制内容占比非常高，依靠優質的自制綜藝，“以小博大”，在2019~2020H1綜藝熱度top 20的比例領先于其他平台。

芒果TV旗下擁有豪華的綜藝生産團隊，打造了工業化的内容生産體系，确保綜藝内容的品控。内容生産趨于IP化、系列化，其自制内容和内容團隊來源于湖南衛視二十餘年的積累。

根據芒果TV 2020戰略發布會，2020年下半年，芒果TV預計排期約16檔綜藝（第三季度和第四季度預計分别有9檔和6檔，1檔暫未确定排期），其中新綜藝7檔，N代綜藝9檔。

劇集方面是芒果超媒接下來發力的方向。根據芒果TV2020戰略發布會，公司發布了“新芒S計劃”，新簽約 8 大導演編劇工作室，劇集生産加速。我們認為，芒果超媒的劇集很有可能複制綜藝上面的成功經驗，批量化的劇集生産将有力地實現平台獲客。

根據雲合數據，2020H1平台劇集正片有效播放時間，僅芒果TV實現了大幅增長。當然，相比于同行而言，芒果TV的劇集數量與有效播放時長還相差巨大。在低基數背景下，芒果TV在劇集方面持續加碼，接下來劇集數量有望持續放量。

在視頻頭部平台，如愛奇藝、騰訊視頻付費人數開始觸頂之時，芒果TV付費會員在2020H1達到2766萬人，同比增長84.3%，它的天花闆還遠未來到。

格隆彙聲明：特别提醒，投資決策需建立在獨立思考之上，本文内容僅供參考，不作為實際操作建議，交易風險自擔。

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