2019年，随着那句“深夜的酒不如淩晨的豆漿”廣告詞的流行，一種新型且更健康的夜生活方式，曾短暫風靡整個廣東區域，那就是深夜喝豆漿，一種源自潮汕的傳統飲食習慣。

随之而來的各種品牌的深夜豆漿店，幾乎開遍了廣東的大街小巷，更是帶動了整個深夜豆漿品類的火爆。

然而，随着時間的推移，熱度過後的深夜豆漿似乎并沒有站住腳跟，身旁的深夜豆漿店更是開一家倒一家，為什麼會出現這樣的情況呢？

01

趁着夜經濟崛起的

深夜豆漿

深夜豆漿這個品類的爆紅是在2019年，也是中國夜經濟發展最為火爆的一年。

當時，北京、上海、濟南、天津等城市相繼出台的新一輪促消費政策中，“夜經濟”一詞作為新消費增長點頻頻出現。人們很驚訝發現，夜間消費已經成為了都市生活新現象。

據城市居民消費習慣調查數據顯示，2019年國民60%的消費發生在夜間，大型商場每日18時至22時銷售額超全天總額的50%。尤其是餐飲業更為明顯，三分之二餐飲營業額在夜間實現。

《2019年餐飲夜間消費與夜宵品類發展報告》顯示：2019年餐飲夜間市場交易量持續走高，夜間市場線上交易單量約32339萬筆，同比增長9.29%，同時夜間餐飲訂單量占比不斷攀升，至2019年，達到占比35.77%。

熬最晚的夜，吃最多的夜宵。夜間餐飲已成為一種重要的生活和消費方式。

而随着夜經濟崛起的還有都市白領們對健康的需求。當時中國青年報對1979名90後進行的調查顯示，近八成的受訪90後開始關注養生信息，并将養生消費視為日常開支的必需。

京東、淘寶等電商平台的銷售數據直觀地表明，年輕人對養生、健康類産品需求增速迅猛，已經取代中老年人成為養生市場主力軍。

“第一批90後已經秃了”、“第一批90後身體已經垮了”網絡上關于年輕人健康的話題更是大肆刷屏。互聯網催生的焦慮感，讓健康需求逐步成為了當時年輕客群的剛需。

深夜豆漿這個品類的崛起，正是抓住了當時夜經濟和健康需求的兩股東風。

豆漿在中國有幾千年的曆史，本就是中國人公認的營養豐富又健康的美食。而獨特的豆漿夜吃的創新吃法，再加上源自潮汕特色的各式花料，瞬間将深夜豆漿從常規豆漿品類中區隔開來，成為了餐飲市場的新品類。

似乎是一夜之間，各種品牌的深夜豆漿就開遍廣東的大街小巷，瞬間成為了廣東人們的“深夜食堂”。不管人們加班到多晚，當打工人拖着被工作掏空的身體回到住所附近時，不經意間總能看到一家深夜豆漿店闖入你的視線裡，邀請你來一碗。

為何深夜豆漿能夠爆火得這麼快呢？除了踩中了時代的風口，餐飲O2O認為還有以下兩個原因：

1、産品上，颠覆了傳統豆漿

深夜豆漿和早餐豆漿、永和豆漿這樣的偏純豆漿吃法不同，深夜豆漿的豆漿更偏向于“糖水”概念，講究的是各式花料的搭配。

在一碗豆漿内你可以選擇加入芋圓、紅棗、銀耳、蓮子等十餘種小料，顧客完全可以根據自己的喜好進行選擇，紅棗豆漿、芋圓豆漿、甚至各種配料混合的豆漿，任憑選擇。

最後，再搭配深夜豆漿的“香奈兒”油條和其他獨具特色的潮汕小吃，韭菜粉果、普甯脆皮豆腐等，更是妙趣無窮。

小田豆漿還邀請了歌手深夜駐場唱歌，一邊喝着豆漿吃着小吃，一邊聽着醉人的歌曲，直接戳中了當時年輕人那顆躁動又想養生的心。

2、場景上，網紅氛圍的門店場景新奇

當時，深夜豆漿門店大部分采用的都是網紅裝修風格，暖色系的燈光，再搭配上一些“土味情話”的文字标牌，讓人們覺得非常新奇，營造出一種當時非常流行的“網紅氛圍”，吸引不少年輕人的獵奇打卡。

然而，深夜豆漿雖然踩中了時代的風口，發展速度也非常快，但當這股熱度降溫後，沒有了營銷的加持，人們對這個品類的熱情瞬間就冷了下來。

02

有品類無品牌

深夜豆漿最大困境

隆江豬腳飯、蘭州拉面、沙縣小吃等被稱為快餐界的五巨頭，它們有一個共同點，有品類無品牌。

有品類無品牌在餐飲市場非常常見，也是很多餐飲品類看起來不錯卻一直發展不起來的最大困境，在這個餐飲早已進入白熱化競争的階段，品類沒有代表性的品牌，就很難形成足夠的影響力。

深夜豆漿就是其中之一。

當時，有一家非常火爆的深夜豆漿品牌叫小田豆漿，創始人楊青山。楊青山是個九零後，17歲從校園步入社會就開啟了創業之路，幾經周折，2015年創立了小田豆漿。

2019年，在夜經濟的風口下，小田豆漿憑借獨特的“餐飲 娛樂 社交”的模式，瞬間爆火。一句“深夜的酒不如淩晨的豆漿”品牌slogan，讓小田豆漿瞬間戳中了當時年輕人的心。

據悉，小田豆漿最火爆時曾7個月曾連開150家店，門店數最高時甚至超過了400家，不僅開在廣東區域，還涉足義烏、福建、長沙等各大省市。

然而，随着小田豆漿的爆火，品類的弊端也随之浮現。

1、抄襲嚴重，品牌難以形成競争壁壘

小田豆漿爆火後，廣東市場上很快就出現了一大批跟風仿冒者，他們有的叫“深夜豆漿”，有的叫“鮮儒豆漿”、“緻青春豆漿”、“深頁豆漿”、“深田豆漿”、“好田豆漿”等。

從宣傳方式、菜品名稱、菜品圖片都在全盤模仿小田豆漿，有的甚至直接開在小田豆漿的旁邊，明目張膽搶客源。

這種源自四面八方的抄襲很快讓小田豆漿苦不堪言，隻能為抗擊山寨走上漫長的法律訴訟維權之路。

而抄襲嚴重的背後，歸根結底還是品牌壁壘低，非常容易複制。

就以小田豆漿為例，品牌最核心的産品就是豆漿以及花式調料。豆漿品類的餐飲發展依然比較初始，除了有現磨和沖泡之分外，很難再做其他創新。

且因為主打豆漿，深夜豆漿品牌們的豆漿基本都以現磨為主，流程幾乎一樣，口味上很難做出獨特性。

而且，每一個人對豆漿的口味都不同，有的人喜歡醇厚一點的豆漿，有的人喜歡淡一點的豆漿，并沒有固定的評判标準。

2、定價過高，卻沒有足夠的附加值

豆漿在我國基本屬于國民屬性的早餐，一般一杯就賣1-2塊錢，價格非常低廉。深夜豆漿雖然創造了新的夜吃豆漿吃法，産品也更加豐富了，但最核心的産品依然是豆漿。

一碗普通的豆漿，賣得比早餐店貴好幾倍，再加上各式調料，随随便便十幾二十塊錢，卻沒有其他附加價值，對于消費者而言自然不劃算。

在這樣的情況下，人們嘗試一次兩次後，便很難繼續再消費複購，沒有固定的回頭客。再加上網絡熱度維持有限，引不來新客流，所以不少深夜豆漿存在經營困難，開了一段時間之後就關門了。

3、市場不成熟，熱度全靠密集營銷

夜吃豆漿畢竟隻是潮汕本地的飲食習慣。

在中國的大部分區域内，消費者吃豆漿都以早餐時段為主。人們還是更習慣早上醒來，一邊吃幾個包子，喝杯豆漿，以此開啟一天的好心情。

後來，随着海倫斯等小酒館的發展，以及喜茶、奈雪等為代表的新茶飲的崛起，夜晚喝豆漿早已成為過去式，深夜豆漿這個品類的吸引力更是直線下降。

這就造成了整個深夜豆漿品類幾乎毫無發展，至今依然處于品類的初級階段。

目前，即便是深夜豆漿發展最好的品牌小田豆漿，如今也不過存活129家門店。

其他的深夜豆漿品牌，如小伍深夜豆漿、大潮汕深夜豆漿、布槳深夜豆漿的門店數都在10-20家左右，典型的有品類無品牌。

總結：

深夜豆漿是個新品類，它未來的發展會如何呢？我們很難肯定去做結論。

但從目前來看，深夜豆漿的發展空間雖然依舊存在，但問題和痛點也不少。未來，市場上能否走出具有代表性品牌的深夜豆漿品牌，誰也無法确定。

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