圖片來源@視覺中國

文｜雨果跨境陳林

在東南亞做DTC品牌，一直以來都是個頗具争議的話題。

提到DTC品牌，在歐美和中國都不同程度被驗證是一種成功的模式。據公開資料顯示，從2012年以來，美國已經有超過500家DTC品牌；Diffusion調查顯示，2019年已有40％的美國消費者購買過DTC品牌産品；歐洲樂天市場營銷機構報告顯示，英國DTC品牌在品牌知名度和轉化率上已擊敗傳統品牌與國外品牌。另據預測，2022年跨境電商零售額超1000萬美元的中國出海品牌數量或将超過2277個，其中超過5000萬美元的頭部品牌超過230個。相比之下，東南亞DTC品牌玩家似乎并不算多，不少人認為DTC品牌在東南亞根本帶不動。

那麼，DTC是否遲早也會在東南亞等新興市場發展起來，在東南亞做DTC品牌能否行得通，中國DTC品牌出海究竟已經發展到了哪一步，創業者應不應該開始布局DTC品牌?

本文将通過觀察DTC品牌出海興起之路，探析其走向未來“花路”的能量。以下為雨果跨境與盈動資本合夥人蔣舜對話整理的文字版，内容有所删減，以飨讀者。

文章觀點摘要：

• 工貿一體型企業更适合于DTC品牌發展，産品驅動型的賣家相比運營驅動型的賣家機會更大；
• 跨境電商代運營服務機構具備有強勁的多渠道運營能力以及品牌運營能力，不排除未來或有自營品牌出海的可能；
• 中國DTC品牌出海的優勢不僅在于供應鍊，還有産業集群和産品叠代速度；
• 風險資金不再适合布局歐美DTC，合規技術和服務愈加重要，資本正密切關注東南亞DTC落地的時機及未來發展潛力；

01 中國跨境賣家群體三個重大轉變

近兩年，跨境電商行業陷入重重風波，且面臨前所未有的巨大挑戰。海運費上漲、歐洲VAT稅收新政、亞馬遜封号、全球供應鍊混亂、廣告費用上漲等多重因素，都對跨境品牌生态影響深遠。

“這些因素疊加會導緻整個品牌産業上或有一些短期的回撤，但宏觀環境已經不可逆的決定了越來越多的跨境企業會走DTC品牌這條路。”蔣舜表示，“跨境電商一定是可以保持10年且持續的慢牛态勢。在這樣的長賽道裡，中國優勢（制造業優勢、制度優勢、制造業産能優勢等）在全球市場不可撼動，不論賣家玩法如何轉變，跨境電商行業空間一定未來可期。”

那麼，今天的DTC品牌到底處在一個怎樣的階段，現在進入該行業是不是好的時機，DTC品牌投放該怎麼做？在解答這些問題前，我們先回顧下中國跨境電商行業發展經曆的三個重大轉變：

• 賣家密集出海期（2013年後）：2013年亞馬遜開啟FBA，該階段賣家主要以量為王，參與者90%屬于貿易型賣家以及10%工廠型賣家，湧現出了大批優秀跨境企業，包括A股上市公司大多數基本都以量領跑。

• 精品出海期（2020年後）：該階段分為上半場和下半場。上半場核心以供應鍊為王，參與玩家以生産制造型企業（工貿一體型企業居多）和具備有供應鍊整合能力企業為主；而到了下半場，基于成熟的供應鍊體系、産品設計研發能力的基礎之上，催生出真正跨境品牌茁壯發展。我們看到，隻有當中國供應鍊體系能夠适應上遊控貨，并且将整個履約條線各方面都能夠完善的時候，中國品牌才真正迎來高光時刻。但現階段，隻能稱之為“中國的商品遍布全球”。

• 産業化發展期（2021年後）：跨境電商政策紅利接連釋放，中國供應鍊能力大幅提升，出海服務生态化集結。與此同時，品牌出海也在該時期正式拉開帷幕，DTC品牌成為行業大熱風口。而相比于歐美DTC品牌發展，當前中國DTC品牌尚且還處于比較早期階段，這對于準備入局DTC品牌的跨境企業而言是一個非常好的時機。

放眼當前跨境電商市場上賣家似乎仍是以傳統運營模式（從廣泛鋪貨型，到精鋪型，再到DTC品牌）居多，但站在資本的視角，這樣的路徑可能難以走通。

“對中國品牌定義路徑不通的最核心原因在于缺少供應鍊這堂課。”蔣舜進一步解釋道，DTC品牌路徑對于産品的持續叠代能力要求極高，這對于以運營見長的賣家來說相對比較困難。而補好供應鍊這堂課，不是簡單的找一個産品經理或是與工廠合作就能一勞永逸。過去，賣家習慣了延續運營思維來做品牌，但産品思維和運營思維兩者截然不同。現在，已經有越多越多的賣家開始了“産品心智覺醒”。

“我個人并不太看好大賣轉型DTC品牌發展。即便不少準上市甚至于已經上市的大賣手裡有很多品牌，但這些是否是真正的品牌有待商榷。所謂的中國品牌，是需要賦予一定的品牌生命力，而非僅純粹的憑借海量的貨，形成量變到質變，就能有很大的價值。”

在他看來，相對而言，産品驅動型的賣家相比運營驅動型的賣家更适合于DTC品牌發展。

“這就好比前者是大一點的雞，而後者似鴕鳥，鴕鳥小的時候可能與雞樣子大同小異，但随着時間發展，鴕鳥會越來越大，而雞還是原來的樣子。”

02 時代選擇了DTC品牌，也提出了更高的要求

那麼，在談及DTC品牌話題的今天，該如何判斷什麼樣的叠代路徑才會是DTC品牌正确的成長方式呢？

· 跨境電商代運營服務機構。衆所皆知，并非所有工廠、制造商、品牌商都具備有很強的直達海外C端銷售的能力，他們仍需要有專業且優質的服務商幫助他們實現出海願景。在此背景下，跨境電商代運營則能夠實現投入最小成本創造出價值最大化的實力，其本身就具備有強勁的多渠道運營能力以及品牌運營能力，這是相較于鋪貨型賣家最本質的區别。因此，不排除未來或有自營品牌出海的可能。

值得關注的是，跨境品牌代運營商其所代理的這些品牌本身在國内就已經是相當成熟的品牌，對于品牌的理解遠高于一些大賣，不僅具備有比較完整且系統的品牌打法，結合代運營品牌賣貨成功率更高。這也是近兩年來跨境服務商闆塊整體估值看漲的原因之一。

· “互聯網原住民”年輕一族。該群體具備有長期海外生活、學習背景，主要以市場為驅動，在行業内較為普遍。賣家可能沒有特别強的供應鍊，但有常年海外生活背景，熟知海外某一類利基人群需求，是基于市場需求反向挑選供應鍊，以更先進的團隊管理理念，從而做成自己品牌并不斷提升自己。這樣情況下再去專研品牌出海的成功率則更大。

· 工貿一體型企業。這類企業主抓銷貨運營為核心，對産品或供應鍊理解透徹，且有非常強的工廠底蘊，比較典型的案例如家族企業“創二代”。以甯波地區生産制造型企業為例，大多數都以産品為導向，具有非常強的生産制造設計、叠代能力，從而形成核心壁壘。這種較強的工貿一體屬性，是任何運營為主的賣家都難以效仿的，這也是資本最看好的DTC品牌轉型路徑。

可以預見的是，未來跨境電商行業還将不斷湧現新玩法、新模式，并非所有品牌賣家都要參與到DTC中去。DTC門檻遠高于曾經的傳統模式，關鍵就在于賣家對于自身的供應鍊、選品邏輯，以及海外市場需求有多深刻的理解，再去做新玩法的判斷及嘗試。

03 中國DTC品牌出海的優勢隻有供應鍊嗎？

在圍觀者看來，近兩年DTC品牌相關話題經曆了大起大落。

風起時——國外眼鏡品牌Warby Parker、鞋服品牌 Allbirds等美國DTC品牌在去年批量上市；國内獨立站頂流SHEIN、快時尚黑馬ZAFUL、時尚泳裝新品牌Cupshe等為代表的跨境品牌亦帶來巨大想象空間，衆多出海DTC品牌迎來融資熱。

2021年，中國62起DTC品牌出海融資項目中，億級人民币融資事件有14起，占統計項目數23%。

潮退去——疫情三年及通貨膨脹等大盤影響，海外消費者可支配收入降低，市場疲軟之下，門店數量寥寥甚至是沒有實體門店的DTC品牌受到的沖擊更甚。Warby Parker、Allbirds等數家市值規模一度超10億美元的獨角獸DTC品牌市值大跌、縮編減招。不少其他DTC品牌也面臨類似的尴尬處境，跌幅慘烈。

就風險投資視角來看，闡明了2點主要原因：一是，疫情期間聯邦利率接近于零，到疫情後不斷提高的加息節奏使各類資産的資本收益預期快速轉向；二是，疫情期間對SaaS、電商等闆塊過高的預期和過度投資，以及對疫情期間相關行業公司的業務暴增原因的誤判，造成了疫情後市場遇冷下的措手不及。

圖片來源：跨境席地談

其實，DTC品牌模式的變化并非突然發生。中國DTC品牌核心競争對手并不在國内，早在10年前，歐美DTC品牌概念就已經經曆了一輪熱潮與降溫。下圖可以清晰看到歐美DTC品牌基礎設施分類，這一系列（從産品設計開發、供應鍊、庫存管理、品牌推廣、營銷、客戶成功、商務支付、履約、實體空間）在歐美都已形成十分全面的生态支持。

“不同市場都會有屬于自己的本土新品牌，也就是所謂的‘國潮’消費，這在歐美也同樣存在。不可否認，中國品牌出海無論是在海外客群理解上，還是數據營銷、媒體運營等都不具備有明顯優勢。”蔣舜如是說。

那麼，當中國DTC品牌與歐美本土品牌競争時，中國品牌自身的核心優勢究竟體現在哪裡？試想一下，如果未來5年中國的品牌已經占領全世界，大量中國品牌在歐美市場站穩腳跟，當地消費者又會給中國品牌打上一個怎樣的标簽？

蔣舜直言：“唯一優勢就在供應鍊上。這也正是我堅持中國産品應該要牢牢抓住性價比的地方，性價比是一個非常好讓全世界記住中國品牌的點，隻要能夠掌握用戶心智、坐擁絕對真實的用戶，這本身也是品牌力的體現。”

不難發現，從中國沖出來的大多數出海品牌都是靠性價比取勝，當然，也有部分如大疆等擁有核心技術壁壘，憑借品牌溢價成功的個例。可以肯定的是，性價比絕不是一個貶義詞。不論任何一個海外市場，當地消費者都渴望能夠買到物美價廉的商品，這是不可争論的事實。

除了供應鍊優勢外，中國DTC品牌出海的獨特性還體現在産業集群上。日本政策研究大學經濟學教授邢予青表示，基于現有的規模和技術能力，中國己經形成了相對完善的産業集群。以一個産品組裝制造為例，海外主導企業能在中國當地就采購到很多的優質零部件，這不僅為他們降本增效，也能加快其産品的更新叠代。比如他們在做新産品測試時，絕大多數供應商都能在中國産業集群裡找到，便于協調。

縱觀整個外貿市場，在很多細分領域，國際市場對中國産品已經形成了高度依賴，尤其在疫情期間，一旦來自中國市場的某種産品無法供應，很快就會在全球市場形成缺貨。據央視網報道，中國擁有41個工業大類、207個工業中類和666個工業小類，是全世界唯一擁有聯合國産業分類中全部工業門類的國家。不僅如此，中國還在很多關鍵産業鍊上打造了産業鍊集群，這也在很大程度上保證了中國制造的難以替代性。但不可忽視的是，随着全球進入後疫情時代，海外很多國家經濟活動大部分恢複正常，而中國疫情時有反彈，中國經濟曾經享有的替代效應，有可能會被别國所替代。

04 在東南亞，靠DTC品牌賺錢行得通嗎？

如今，中國DTC品牌已覆蓋全球市場。那麼，中國DTC品牌在歐美和東南亞等新興市場的诠釋是否不同，新興市場适合中低端品牌發展嗎？

“從觀察來看，歐美DTC品牌或許早已駛過系統性投資機會的海域，風險資金不再适合布局歐美DTC品牌。另一面，對于東南亞市場（包括其他新興市場），市場開放程度更接近歐美，産品市場策略更近中國。其基礎設施、電商滲透率、可支配收入等硬性指标上與中美存在較大差距，但在電商的發展形态和階段、用戶消費觀念、政策引導等又有自身特點。更為關鍵的是，DTC品牌模式的崛起與社交電商相伴，這給強社交電商屬性的東南亞DTC品牌帶來利好。”

蔣舜說：“站在投資者視角，對東南亞市場進一步研究是我們系統性尋找投資機會的依據，接下來會持續密切關注東南亞DTC品牌落地的時機。”

據Morgan Stanley最新研究報告指出，其對東南亞和拉美部分地區未來5年的電商增速做出了17%和20%的複合增長預測。東南亞作為全球電商的後發區域，仍有巨大的空間有待創業公司和資本去挖掘。

在蔣舜看來，DTC品牌的解釋狹義上是全球一緻的，但其更傾向把它理解為廣義的新時代用戶品牌的概念。每個國家地區都有自己的品牌以及品牌成長路徑，隻要能夠找到對應品牌定位效率最高的擴張方式，原則上都算是DTC品牌的代表。隻不過，不同市場DTC品牌方式各異，需要觸達到的品牌目标客群方式亦有各自門道。

比如，美國消費者相對成熟，線上化程度更豐富立體，可以通過Google、Facebook、Instagram等各種互聯網方式觸達目标用戶人群。但同樣的方式若放之于東南亞市場，效果或有可能大打折扣。東南亞互聯網難以觸達到高端人群，這些高端人群既有可能在ShoppingMall，也有可能沉浸在Facebook、Instagram等。

又如，同樣的SKU品類，為何平台和獨立站售賣價格千差萬别？其需要賣家在不同市場找到不同方式去觸達品牌目标客群，這是無法照搬照抄的。首先，品類和競争門檻是進軍新興市場賣家需要特别注意的地方，如果是在産品端沒有核心競争力的品類（如時尚類），蔣舜不建議這部分賣家去做過于高端的品牌，沒有一定門檻的品類，建議走性價比更為妥當。

從不同市場特征來看：歐美市場依然是出海賣家最核心的布局區域，是有一定規模的高質量市場；北美地區規模大，但增速相對放緩；非洲地區電商資源向少數國家集聚，輻射周邊市場；中東地區大部分電商購物為跨境消費，當地電商處于高速發展期；日韓地區與中國相鄰的物流優勢明顯；東南亞以及拉丁美洲地區是高速增長的新興市場，由于東南亞地區跨境平台“本土店鋪”具備諸多優勢，未來本土化運營是賣家拓寬市場的主要路徑。

多位行業人士表示，他們會更看好東南亞DTC品牌未來發展方向。

“囿于當前美國風險投資數量與體量在疫情後快速下降的客觀反映，加之國内政策面對科技公司巨頭的打擊，中美兩國資本市場進一步分化。種種因素下如果無法建立起有效的獨立投資邏輯與策略，作為投資機構将更加舉步維艱。而更深入理解東南亞等新興地區的資本運作情況則是未來非常重要的課題。”蔣舜說。

山東領品科技機械科技有限公司創始人張傑亦有同樣感觸：“即便是沒有疫情和俄烏沖突影響，歐美需求量近兩年也遠不如東南亞和非洲。現在他們的需求更疲軟了。尤其是激光切割機等生産工具機器，歐美客戶對經濟局勢大多處于觀望狀态，對投資擴大生産非常謹慎。但該類産品在越南市場則賣得相當好。”

與中美資本市場陰雲密布形成對比的是，疫情當下，東南亞電商市場逆勢高速增長的态勢确實讓人眼前一亮。據《2022東南亞跨境電商出海報告》指出，預計到2025年東南亞電商市場規模将從2021年的1200億美元增長至2340億美元，人口優勢成為東南亞經濟持續增長的重要因素。東南亞地區獨角獸也從2020年屈指可數的10家發展到今天Crunchbase數據庫已明确記錄了24家。

資本的流動本身其實已經在為不同區域經濟發展的前景與預期進行投票。

基于前面的數據分析以及觀點綜合，蔣舜做了進一步推論：“基于地緣政治的劇烈變化，以及地區經濟本身的基礎，以東南亞為代表的新興市場仍然具備長期巨大的投資價值。”用他的話說：“東南亞DTC品牌發展，有競争有借鑒。”

一方面，加強本土化無論對于創業者還是投資機構來說，都是建立持續競争優勢的關鍵，包括資金、産業、人才、政策資源等都需要強化，才能形成相對優勢；另一方面，時下東南亞市場，同時存在着電商平台、DTC、社交電商、直播電商、社區團購等多形态同步發展，競争格局完全不同于曾經或現在的中國或美國，相較于簡單地将中國與海外取長補短，中國創業者、中國企業的國際化、全球化是一個更宏大更具挑戰性的主題。

其指明，2022年将堅持以東南亞為代表的新興市場作為投資重點。這一點在地緣政治動蕩的今天顯得尤為突出。

05 革新傳統品牌，出海成功的DTC品牌都做對了什麼？

近年來，DTC品牌在全球市場可謂如火如荼，這種模式減少了商品流轉的中間流程，因此成為了品牌們積累私域流量池的優選。

觀察發現，相比傳統運營模式，“沒有中間商賺差價”的DTC品牌通常都具備有如下特質：

· 持續叠代和創新産品的能力。跨境出口電商已經邁過了強運營能力階段（搭建團隊，開海量店鋪，最終賺取GMV），而時下更考驗的是跨境産品能力。尤其是對于品牌DTC團隊，在運營能力的基礎之上，加強自身産品力不容小觑。一個産品驅動型的團隊，企業CEO對産品需要有非常透徹的理解，包括品類、設計、研發，以及産品壁壘等等。

· 核心渠道賣貨能力。所謂賣貨能力，這對于每一個銷往C端賣家而言，該能力再基礎不過。

· 多渠道運營能力。既然是在做品牌，避不開的一定是多渠道。

· 綜合的品牌力。包括設計、品牌心智等多方面都涵蓋其中。

· 流量運營能力。從歐美DTC品牌成長路徑來看，較強的流量運營能力是有目共睹的。在中國，跨境标杆SHEIN亦是如此。

· 心理素質能力和良好的心态。DTC品牌出海受阻不可避免，部分上市企業尚且無法做到一路坦途，更何況中小企業，大多數DTC品牌出海可能隻是處于一個“中間狀态”。此時，更需要賣家保持一個良好的心态，見好就收。

那麼，站在早期資本視角是如何看待跨境産業的投資機會呢？蔣舜指出，流量、服務商（包括數據服務商、SaaS服務商、履約服務商、金融服務商等）、垂直人群利基市場（如穆斯林大碼女裝等）是接下來資本看好DTC品牌發展必備的核心三要素。

可以預見的是，未來DTC品牌将繼續存在且不斷發展壯大。但随着成功的DTC品牌逐漸成熟，跨境企業必須認識到其進化的必要性，進化的企業才可能在未來的生态裡存活下來。沉下心來，專注于産品和服務創新，提升競争壁壘。

未來，出海的風口依然還在，隻是這風不是能把豬吹上天的大風，而是可以借的東風。DTC品牌出海發展機遇與挑戰并存，賣家不要過度執着于SHEIN、ZAFUL的成功，做品牌，一定是一個慢的活。

文中素材參考：

1、億邦智庫2022年DTC品牌出海發展報告

2、跨境席地談：跨境半年記，在動蕩時代走向全球

3、三聯生活周刊：中國外貿的韌性與挑戰

4、7點5度：讀懂東南亞DTC

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