2017年，一根根剛剛插進沙地的“短木棍”，點綴着被夕陽慢慢勾勒出的位于鄂爾多斯杭錦旗的荒涼景象。人們想象着不久的将來這裡會出現一片綠洲。

兩年後，當回到這片隻有風與沙的寂靜之地，他們發現這些形似“木棍”的名為沙柳的植物已經開枝散葉，在大風中搖曳起纖細的身姿。

沙柳，防沙、治沙的先鋒樹種，具有極強的分蘖性能。“平茬”下來的沙柳經過晾幹、切片後加工成可燃燒的生物質顆粒，除了能用來燃燒和供暖，還能供給生物質電廠發電。

今年九月的最後幾天，一群人又回到了這片沙漠綠洲。雖然當初寫着“螞蟻森林238号林”的樹牌早已被風沙侵蝕褪色，高度過肩的簇簇沙柳卻帶來了無限生機。

這群人中，包括了鄂爾多斯當地知名的治沙人、環保界的老前輩、螞蟻森林在地合作的企業夥伴和資深用戶、關心氣候議題的媒體人……

這個被稱為“森林探訪團”的集合體，試圖從真實的視角出發，剖開這個以網絡為媒的企業社會責任價值共創的樣本。

微創種植技術

作為螞蟻森林最早合作實施生态修複的地區之一，鄂爾多斯杭錦旗區域内分布着2017-2022年不同年份的沙柳種植項目。

“2017年種下的沙柳48号林是真正意義上的第一批螞蟻森林，目前已經可以很好地實現固沙防沙的生态使命，2022年春天剛剛種下的沙柳林的樹根也已在沙土深處生長起來了。在獨立專業機構審計成活率，驗收通過後，它們也會獲得自己專屬的林号。”螞蟻森林探訪團負責人趙蓮貴告訴華爾街見聞。

華爾街見聞在現場看到，這些新種植的沙柳遠看就像插入沙地的根根木棍，但即便用盡全力，它們也像在地下生根似的紋絲不動。

億利公益基金會是螞蟻森林在鄂爾多斯地區沙柳種植項目的在地執行方。

“這是我們在長期工作中探索出來的一種叫‘微創植樹’的技術，傳統植樹必須經過挖坑、植苗、填土、澆水等一系列步驟，種一棵樹往往需要十幾分鐘，而這種微創技術，十秒種就可以種活一棵樹，并且節約50%的用水，為大規模高效推進沙漠綠化立下了汗馬功勞。”億利庫布其治沙副總工程師常朝輝對華爾街見聞介紹。

在種植現場，兩名種樹人一人手持鐵質水管，借助水流的沖力，反複在沙地上打孔，達到一定深度後，另一名工人立即把兩根長約1.1米的沙柳苗埋入沙中，與此同時，水管繼續向孔周邊沖水，直到沙子将孔洞封嚴。

據常朝輝介紹，通過這種方法種樹，沙柳的成活率從50%直接提高到了90%，保存率提高到80%。

“種植工程是有季節性的，種植得遲了或早了都會影響當年種植苗木的成活率，所以一般都是根據項目大小和可種植計劃的工期來确定工人的數量，一萬畝的沙柳種植工程，大概需要25個人作業35天左右完成。”常朝輝如是說。

據螞蟻森林提供的數據，其生态公益項目累計創造了329萬人次的種植、養護、巡護等綠色就業崗位。6年來全國各地參與螞蟻森林生态項目實施的老鄉們累計勞動增收4.9億元。

一棵樹的旅程

當地治沙人和種植者隻是這個“環境價值共創”鍊條上的兩個節點。螞蟻森林于2016年8月上線，内置于支付寶客戶端中。用戶通過步行、使用支付寶做一些線上支付，如繳納生活費用、購置線上電影票等，就可以得到能量。

這個生态公益項目閉環中，用戶通過低碳行為積攢的綠色能量就有了流通使用的價值屬性。

“互聯網的設計讓這個公益行為變得更有人機交互的趣味性，比如說你既可以收集自己的能量，也可以偷走好友的能量，還可以收集好友贈送的能量。”探訪團中的一位資深用戶對華爾街見聞介紹，遊戲感和社交屬性是持續吸引他參與其中的關鍵點。

為了增強遊戲社交，系統還設計了排行榜、遊戲道具、合種等遊戲化元素及功能。

從前端界面來看，線上積攢的這些能量會被視作樹的養料，達到一定數額後，用戶便可以領取樹苗，并獲得一張編号唯一的植樹證書，而在後端，則是一棵樹從線上到線下的漫長旅程。

“當用戶申請種植和保護地面積，螞蟻集團就會捐贈對應的資金，各地申報種植和保護計劃，由螞蟻森林專家委員會審核，林草和生态環境部門對業務進行監管，同時，公益機構接受捐贈，簽署協議對實施效果負責，螞蟻集團組織和遴選各地實施單位。”趙蓮貴對華爾街見聞解釋。

“接下來，各地就會開展種植養護工作，包括保護地巡護及社區發展，定期自查彙總實施進展并且在線反饋效果，公益機構還會聘請第三方驗收，确保成活率、留存率達到國家标準，螞蟻集團則會聘請第四方驗收，确保捐贈達到了協議效果，這時項目才會正式挂牌，用戶獲得公益證書，手機顯示‘已種植’。”

在環保圈從業十年以上的一位觀察者看來，螞蟻森林這種企業主導的種樹模式，與政府主導的“互聯網 全民義務植樹”項目相比，具有流量和基因優勢。

“2016年剛推出的時候，螞蟻森林的用戶隻有6000多萬，但是2017年春節支付寶推出‘集五福’活動，通過收集福卡刺激了用戶間好友的添加和螞蟻森林小程序的開通，這種超級APP入口可以高效地觸及線下商戶、實體機構和海量用戶。”上述人士分析道。

截至2022年8月，螞蟻森林的參與人數已經超過6.5億。6年來，螞蟻集團通過螞蟻森林協議捐資，由公益組織和專業機構在各地實施生态類公益項目，已參與了全國19個省份的生态建設。其中，在内蒙古自治區的種植總量超過2億棵。

不過，螞蟻森林這種虛拟公益形式也帶來了信任度方面的挑戰。

雖然目前螞蟻森林的工作人員在種植的樹林中安裝了攝像頭，用戶可以在頁面中查看樹木種植的具體地理位置和實景相冊，還會顯示樹木在每天不同時間段的照片，也會記錄當時的氣溫、壓強、光照和濕度，但是顯示的是靜态、信息含量有限的圖片，而且工作人員直播種樹隻是一種短暫、大面積的呈現方式，日後樹木的生長情況卻不能被用戶及時知悉，用戶仍然會有樹木是否成活、是否被牲畜破壞等疑慮。

虛拟價值共創

森林探訪團的出行目标之一，正是為了解決信任問題。

據了解，目前森林探訪團已陸續完成内蒙古阿拉善的梭梭種植地、青海海東的檸條種植地、甘肅金昌的胡楊種植地、雲南雲龍滇金絲猴生态廊道修複項目、雲南芒杏河菲氏葉猴保護地、甯夏中衛“保護黃河幸福林”、海南海口五源河栗喉蜂虎保護地、山東威海東楮島海草床修複等生态公益項目的探訪。

盡管仍然無法讓每一位用戶即時性地眼見為實，但這種探訪形式的設計還是一種改善用戶信任關系的嘗試。

事實上，将遊戲元素納入非遊戲情境的遊戲化設計理念背後，其實就是一整套以“用戶”為價值共創核心的邏輯。

遊戲化平台中的遊戲化元素、功能兩種技術特征能使用戶感知到人機、人際、智能三個交互維度的遊戲化示能性，滿足并激發用戶享樂、獲益和規範行為動機，進而激勵用戶個體多種短期與長期的綠色行為。

而這些用戶的短期與長期行為也會進一步影響到其他用戶，産生群體效益，最終由用戶與平台共同完成可持續的價值共創。

有趣的是，傳統的企業社會責任（也就是ESG概念中的“S”）被看作是由企業主導的活動，而忽視用戶的價值創造，社交媒體代表的Web2.0 的精神，倡導用戶參與在線交流協作，也戲劇性地改變了企業與個人以及彼此之間的互動方式，為消用戶參與社會責任共創提供了可能。

據不完全觀察，部分企業通過這種責任共創樹立了良好的社會形象，培養了一批忠實用戶，但也有些企業的共創快速消亡，其根本原因還是在于能否激發用戶持續參與動機，引發持續參與的行為。

至少在當下，在實踐公益性的虛拟企業社會價值共創方面，螞蟻森林算得上有競争力的個中翹楚。

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