從1988年開始，香港廣告巨子朱家鼎分别三次找到梅豔芳、王傑、周潤發和吳倩蓮，用電影化的廣告方式，演繹了三段經典的愛情故事。

至此，他為鐵達時手表撰寫的那句廣告語聲名大噪，在那個時代穿透人心，也成為90年代香港的流行語，一直流傳至今：

不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有

朱家鼎一生獲獎無數，而他自己說最大的幸福是他的妻子——鐘楚紅，就是那位香港八九十年代的 “最紅不過鐘楚紅”。

兩人從1991年結婚開始就非常恩愛，形影不離，鐘楚紅也在事業巅峰為愛隐退。但天妒英才，朱家鼎于2007年8月因大腸癌病逝，鐘楚紅誓言：永不再嫁。他是我一生唯一的最愛。

沒想到朱家鼎這句經典的 “不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有”，也成了兩人愛情的最好诠釋。

再看另一個被人津津樂道的真實故事。

1983年的時候，喬布斯對時任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說了這樣的一句話：

你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去改變世界？

這句無法抵擋的話激起了斯卡利的志向，他毅然去了蘋果公司并擔任了蘋果公司當時的CEO，和喬布斯一起開始改變世界。

看到沒，喬老爺子也是壞壞的，他為什麼不說 “你願意和我一起改變世界嗎？"，而是說 "你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去改變世界？"

這就是喬布斯這句話的秘訣。

他在用蘋果的品牌價值觀（改變世界）這個最高維度，去對比百事可樂的産品特征（糖水）這個最低維度，實現降維打擊。

而從我看文案的角度，這兩個故事裡的兩句經典文字其實都有用了同一種文案手法。

對比！

這個是我們從小就在學的文字技巧，但從來都不是什麼弱雞技能，它一直都是廣告文案中最受歡迎的文案手法之一，很多大佬都用得爐火純青。

所謂對比，百度百科裡是這麼定義：

對比也叫對照，是把兩個相反、相對的事物或同一事物相反、相對的兩個方面放在一起，用比較的方法加以描述。

它把在感覺特征或寓意上相反的詞句組合在一起，形成對照，強化抒情話語的表現力。運用對比，能把好同壞，善同惡，美同醜這樣的對立揭示出來，給人們以深刻的印象和啟示。

在寫文案上，大概就是用結構相同的短語或句子，來表達相對或相反意思，使得文案讀起來更有張力，還給人耐人尋味之感，莫名覺得好有逼格的樣子。

比如：

梅賽德斯-奔馳：不極緻，則平庸

iPhone6S：唯一的不同，是處處都不同

長城幹紅：3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年

沃爾沃：别趕路，去感受路

别克君越：不喧嘩，自有聲

保時捷：多數人知道，少數人了解

奧迪：等級劃分一切，你劃分等級

人頭馬：懂得萃取過去，才能創造未來

keep：哪有什麼天生如此，隻是我們天天堅持

萬科别墅：踩慣了紅地毯，會夢見石闆路

這每一次對比，都在提高文案的質感，可以想象，本來可能是平淡無奇的陳述，卻變得擲地有聲，印象深刻。

台灣文案天後李欣頻的作品常常充滿着想象力，她經常會用獨有的語言風格，把一件稀疏平常的事，寫得耐人尋味。

而排比和對比是她經常用到的文案技巧，它能在讀者第一眼讀到文案時，快速建立邏輯，有力的傳達出信息點，勾住讀者。

比如在《腦力決勝論》裡，本來是習以為常的促銷文案，她用實物的高價對比精神提升的廉價，強烈的反差襯托出要推銷的書的價值。

1000元買不到一副眼睛

卻可以買到比爾蓋茨的眼光

1000元買不到幾次心理醫生

卻可以買到一輩子受用的EQ智慧

1000元請不到一位趨勢顧問

卻可以買到爆米花報告的未來商機

她為誠品敦南店舊書拍賣會寫的《過期的舊書，不過期的求知欲》，也是在用對比的手法：

過期的菠蘿罐頭，不過期的食欲

過期的底片，不過期的創作欲

過期的《PlayBoy》，不過期的性欲

過期的舊書，不過期的求知欲

貨品多，價格少，供應快

知識無保存期限

歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書

一輩子受用無窮

再說個電影《後來的我們》，他們的宣傳海報文案裡就有這麼一句：

後來的我們，有多少跑赢了時光，有多少弄丢了對方。

其大意就是想說：有多少成年人在慢慢成長後，都弄丢了身邊的人。不過這太普通了。

在加上 “跑赢” 和 “弄丢“ 、“時光” 和 “對方” 的對比後就完全不同了，引發了無數人的共鳴和回憶，一個金句就這麼出來了。

這樣玩對比的句子在網易雲音樂的樂評上可以看到很多，都是普通人說出的話，卻是那麼的紮心和深刻。

有人說：“十年文案老司機，不如網易評論區。” 心累啊！大家平時多收集吧。比如：

我在最沒有能力的年紀，碰見了最想照顧一生的人。

我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心。

我猜你一定眼裡有淚，不然怎麼會擡頭看雲不看我。

不在一起就不在一起吧，反正一輩子也沒多長。

祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。

服了！

這個文案手法，不管國内還是國外從來不缺人在用，因為相對于獲得 “對生活的深刻洞察” 以及 “十幾年的文案積累”，它更容易快速上手，獲得效果。

寫出100分的文案要靠個人功力，鳳毛麟角，且還要靠機遇氣運。而50分到70分 80分，技巧完全是可以搞定的。

巧的是，99%的人要的就是快速上分。

在你陷入創意空地的時候，想快速讓文案不那麼蒼白，就别猶豫了：對比，就是一個非常不錯的方法，也是可以變廢為寶的殺手锏。

有多少文案，轉頭就忘

有多少文案，過目不忘

所以，下次在你寫好一句文案時，不妨也多想一步：

如果加入對比，可以怎麼寫？

文 | 木木老賊（公衆号ID：mumuseo）

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