作者：闫冬

由新經銷主辦的 《數字化新基建 · 2020（第三屆）中國快消品大會》于8.24-8.26在上海富悅大酒店盛大舉辦！本次盛會吸引了3000名行業内的經銷商、廠家和互聯網企業等衆多快消業内人士從全國各地赴會，現場座無虛席，盛況空前。

以下内容是有贊新零售學院負責人闫冬先生，在平行論壇“數字化新渠道如何成就新品牌”的發言演講内容，經整理發布，以飨讀者。

先回顧一下看似很漫長但實則短短的七八個月，我們到底經曆了哪些事情？以及我們對于未來消費者以及未來門店、連鎖怎麼去看待？

首先我們看一下消費，可以概括為四個字“減量提檔”。現在的消費者都是在用手機購物，不管是多大年紀都會用手機購物。我之前是教我爸媽怎麼在淘寶裡購物，現在我爸媽在拼多多教我怎麼拼團，已經完全颠覆了我自己的認知。并且他們用手機、包括用小程序下單的頻率，已經超過了我的想象。

其次，我們說門店弱化。其實也可以看到，門店目前的消費者都會等到疫情結束之後再去消費，從吃的、用的來看還好，服飾跟美妝相關的有明顯的下滑，現在消費者不再主動尋求到店，或者體驗。

第三是媒介轉變，大家其實可以看未來的消費者會在哪裡消費。可以看到之前其實是在電商，消費者從看完了商品點進去詳情、圖文下單去購買，這個環節沒有人的角色，現在中間突然間多了一個導購李佳琦、薇娅這樣的角色，大大的縮短了消費者購買的決策，而且短視頻和直播的興起，絕對是未來中國三五年或者更長遠的時間一定要嘗試的新的模式。

95後大家重點關注，之前說80後、90後，現在說這些事情太low，都在說95後，這波年輕消費者代表着未來消費的主力。而且這些人非常可怕的是，他們跟着互聯網時代共同成長，他們喜歡被種草他們喜歡被圈層，他們喜歡有很好的内容，覺得這個内容很好就會分享和制造傳播的熱點，都是這些年輕人在背後推動。

最後一個是節衣但不縮食，吃的和用的還是要堅持，民以食為天。

在線消費，國家統計局在Q1的時候看到這個數字還是非常誇張的。之前大家在購買衣服、用品以及文化娛樂上的消費都有明顯的增加，包括在線消費的内容。在線消費的内容指的是虛拟的，比如買音頻、健身課程、辦公軟件等，這些消費已經越來越多，也包括大家現在都興起擺攤，把生意做到網上去等，這些事情都會慢慢的興起。在線消費已經深入到每個人的心中。

再看一下門店，門店我們對于未來的判斷主要是這幾個。

首先是要在線化，大家都知道在疫情期間很多的門店沒有辦法正常開展，然後能做的事情其實就是通過微信的方式，觸達到之前加過微信的顧客（可以理解為老客戶）。在這裡面可以看到，在線化對于未來你所經營的門店也好還有你的品牌也好，連接到消費者很重要的考量的能力，其實就是在線化。

然後再說這裡面可觸達的消費者的體量。因為未來除了在線化，作為品牌商和零售商，能不能夠通過各種渠道24小時觸達到你的消費者，這個會是在未來考驗到我們品牌方非常嚴峻的挑戰。因為你不做觸達，但是别人做了，你的消費者就會被這些人攔截，因為大家的品類都類似，但是他卻能夠24小時觸達到他的消費者，這個就是非常不一樣的優勢。

接下來導購和消費者。如果你經營的品類和業态非常的像美妝和服飾，非常需要有導購的角色在中間去調和，作為一些很好的社交關系鍊維系的角色。其實導購扮演着線上和線下加速融合的很重要的推手。所以現在在說導購的數字化，為什麼我們要考核導購的朋友圈怎麼發，它的内容怎麼去制作，針對導購應該推出什麼樣的營銷方案等等。目前很多的品牌也開始做這樣的嘗試。

沒有人會知道未來的中國還會有多少新興的消費者，但是大家一定要重點關注新興的消費者在哪，借着這個勢頭去看趨勢。

這個是從有贊在服務500多萬家的商家基數裡來看，70%-80%的商家都是有門店。那麼在有門店的商家分布來看，在2月份線上GMV已經超過了線下的GMV，線上的交易額已經超過了線下，是怎麼履約把訂單或者是商品送到消費者手裡的？

就是用了兩個非常核心的方式，一個是到店自提，一個是同城配送。今年新經銷大會的主題也可以看見，得益于目前中國的基礎建設很好，才能夠履約給消費者這樣一些服務。大家作為消費者，除了通過物流以電商的方式給到客戶的方式，有沒有到店自提？有沒有同城配送？

在1、2月份的時候，對于各大品牌、各大業态，隻要是門店相關的，核心關注的點就是現金流的問題。因為開着店沒有現金流就等于死，隻有現金流才能救命，上面圖片裡這麼多的企業，其實他們也是非常希望在這個疫情期間，能夠不讓自己快速的虧得那麼多。大家可以看到美國的店開的下去也是因為疫情原因，雅戈爾、七匹狼、安踏快速的湧進來，因為有現金流就真的能夠救命。

不管是不是連鎖品牌，還是作為一個門店的業态也好，其實這三步走都通用。先第一個就是大家看到一共是1、5、3，第一個是頂層的設計，中間5個就是我們要做到的關鍵結果或者是步驟，另外最後這三個是我們長期要堅持做的事情。

第一個看頂層設計我們先靈魂拷問6個問題，線上和線下的業務關系是什麼？這是能代表大家想關心的經營的問題。有些人想把線上作為一個銷售的渠道；而有些品牌就像王府井，覺得說線上線下真正的結合實現新零售的布局；有些人覺得我可能是新媒體的矩陣，當中用了一個線上交易商城。它的業态不一樣，它的關系也不一樣。

第二個是總部和門店的分工協作如何展開？有些總部能力很強，它的發貨調配能力，以及各種營銷的策略都很強。但是大部分總部的能力非常弱，剛剛成立的部門，2到3個人就叫零售增長中心，新零售事業部等等，其實都是新的。但是它的門店又很強，所以他們之間的分工協作該如何展開？

第三門店和品牌之間的客戶關系是什麼？舉個例子，王府井是我們正在服務的客戶，65年的老牌企業，但是雅詩蘭黛也是王府井客戶，雅詩蘭黛要接自己的客戶，我接了王府井，雅詩蘭黛的客戶和王府井的客戶之間關系是什麼，到底是誰的私域流量，如何處理這個關系。

第四商品的來源可以是哪些？因為除了比如說像王府井大家進這麼多的專櫃和品牌，搬到線上還有這麼多的空間，因為線上是可以存在很多的商品，相當于一個虛拟的24小時的在線貨架。除了專櫃的商品之外是不是還要拓展其他的品類，所以現在快消品也湧入到了這樣的一些百貨集團或者說商超店的視野當中，顯然這是一個機會。

第五和第六個如果說你是總部和經銷商，自營和加盟之間這種利益如何分配這個就非常的艱難，這是值得挑戰的部分的。

上圖右邊是美國變革學者科特提出來的，一個企業要想變革要經曆的八個比較重要的核心，這裡主要強調三個：

1. 組建領導團隊。大家知道在整個中國正在嘗試着或者說經曆着新零售的模式，大家都沒有幹過，也沒有說像電商幹了這麼多年有一定的規模有迹可循。在中國沒有這樣的團隊，根據你自己的情況，你應該去找什麼樣的領導來扮演這樣的角色，然後這個團隊考核的目标絕對不是固定的數字，一定是考核增長率。一定是比如說這個月要增長多少，而且團隊要求協作能力很強，溝通能力很強，因為要跟各個組織打破邊界去溝通和協作。

2. 積累短期的勝利。企業零售商做了這麼多年嘗試，用過很多的軟件，找過很多的咨詢顧問和培訓專家，包括落地這件事情，大家已經疲軟，沒有辦法說給你長時間讓你怎麼去折騰和嘗試，短短的時間一定要快速的拿到短期的利益結果，讓大家看到信心。團隊中的負面情緒和聲音就會越來越小，協作會變得越來越緊密。當然組建領導團隊絕對是一把手的工程，絕對不是說小小的事業部就可以撬得動。

3. 專業運營的賦能。主要是你要有這樣的技術團隊，幫你把想要的工具實現，然後還要有營銷的玩法的實現，還有一些其他方面的一些賦能，技術、營銷這些，讓大家都可以重點的關注。所以左邊是大家關注的經營問題，右邊如果說要打破邊界去做一些變革的話，其實要經曆這八個非常重要的核心。這裡隻講了三個。

下面是快速啟動的5個關鍵步驟，大家都知道但是邏輯關系需要給大家擺正。五個步驟，第一是叫線上平台的搭建，比如阿芙精油的公衆号，這個不用再強調多重要了。全中國12億月活躍用戶量都在微信裡，淘寶、京東、天貓、拼多多加在一起都沒有這個數字大，這個數字大到無法想像。

大家都說有流量的地方就有商機，拿到微信生态裡去讨論，像阿芙精油做的公衆号，可以看到從關注一直到自動回複一直到小程序的商城，就像右邊的圖大家去逛宜家的時候，本來想買的東西都沒買到，等結束的時候花了更多的錢。

這就是大家常說的，一個人進入到門店給他的光怎麼樣，店員怎麼樣，商品陳列怎麼樣，地段怎麼樣是一樣的道理，當商品在陳列的時候，顧客浏覽的軌迹也要設置好。關鍵步驟之一是我們要有線上平台的搭建，最好的載體就是小程序。這個小程序也就是你未來品牌最好的官網，它有交易也有互動能力，這個是一定的。

綠城商業，綠城集團也有商業、電商，也想做一些事情，有很多的業主，也是想快速的搭建商城，把一些公益活動、品類，都放到平台上去，然後讓更多的綠城的品牌做背書向外推，取得了不錯的階段性的進展；文峰大世界，一個商超便利百貨的業态，快速的搭建了它的在線的商城。

線下門店的升級。有些人說是轉型還是升級，這個不做讨論，因為我覺得這就是一個升級，在原有的商業基礎上我們能做哪些提升效率的動作？

1. 自提的流程，其實像王府井這樣消費者在線上買完東西到哪自提，像大家去逛超市，沃爾瑪、銀泰、百盛等等都有客戶服務中心。

2. 發貨的流程，非常考驗我們，因為我們知道大型的百貨一個人在各個專櫃裡都買了東西，需要一個人到各個櫃台去揀貨，揀完了之後要有空間陳列好，放的訂單還要有專門的人去檢驗和配送，放到自提的地方。

很多人之前沒做這件事情，因為對大家來說是一個新的事情，很難去做好，十幾天才能把貨發完也是一個幸福的煩惱。因為訂單來了，但是沒有這樣的組織。有些企業之前就有電商的事業部，有倉庫，他的品類發貨的倉庫和流程都是已經固定下來的，相對來說模式已經非常成熟，可以很容易的在發貨流程給消費者很好的體驗，不會延長時間。

3. 要有直播的空間，這裡不知道各個企業有沒有。誰來直播？店裡的導購，那些年輕人，把産品介紹好說出來就可以了，讓這些導購客流量不多的時間去做直播這件事就可以了，讓他的老客戶通過直播的方式進來，帶動更多的新客戶，這件事也是可以做的。很多人說導購的工資照發，他們很輕松，老闆很焦慮，其實導購也是希望做一些能者多勞的事情。

4. 導購的培訓也是非常的重要，上文說到了導購的數字化，因為大家知道現在導購，王府井年輕的小姑娘還可以，回歸到超市都是大姐大叔大媽，教他們非常困難，你從教你爸媽用手機這件事情就知道了，今天說會了，明天又忘了。所以導購要培訓好，要制造好朋友圈的文案、素材針對這些導購做定點的培訓，教他們如何賣東西，在朋友圈怎麼發。

5. 最後一個是物料的準備，大家知道之前我們是做線下物料，在未來我們在朋友圈做很多線上的包括素材還有海報，都是通過專門的人去負責，然後讓這些導購在不同的門店和地域做不同的事情。

今天看到很多的快消品，大家都知道彼得德魯克圍繞優勢去做事情，企業的優勢可以去動員每個人去做什麼事情，讓他們去成長，每個人都開通分銷自己的貨架，分享到朋友圈裡，賣得更多。

這裡舉一個例子，像山東銀座大概是花了15天的時間，13000名的導購把這些人拉到直播間，一天就賣很多，賣的是百麗鞋子。其實這些都是靠員工的力量去構建，而不是一個人完成，所以全員分銷驅動這是第三。

第四也是老生常談說到社群的運營和啟動，大家知道公衆号、個人号、微信群、直播、包括小程序，都扮演着不同的角色跟作用，在微信生态裡這些是很好的矩陣，都要去布局和嘗試。大家想一下公衆号發展到今年可能有8年時間了，小程序都已經火了兩三年了，也不代表說你沒做就是錯，但是我覺得做了肯定是對的一個選擇。

比如綠城商業，做了一些定點的活動，定期的活動，扶貧、複學、七夕，七夕還沒開始上個月就已經給到我，老早就做好，對消費者未來的需求要提前判定。

接下來是朋友圈的人設如何打造，你的微信名、頭像、個人簽名、朋友圈封面、首次打招呼，都是要自下而上去統一，代表的是品牌而不是你個人，員工離職了沒有關系，但是損壞的是你品牌的形象。

不再建議用個人微信号去做私域流量，如果規模超過200人到300人的規模，請用企業微信，給導購建立自己的貨架，分享到他的朋友圈，加微信群都是可以用企業微信來全部完成。企業微信在這個過程中是有紅利的。

所以朋友圈發什麼，每天要給員工考核，一天幾點到幾點應該發什麼，下午應該做什麼，晚上應該幹嘛。因為可以看到，雖然有做個人号，但是做的好的還是非常少，另外老是發自己想發的内容，根本不能去看客戶發了什麼。

所以除了商務關系根本沒有任何的互動，很塑料的關系一點質感都沒有，怎麼沒人買？活該就是沒人買。像短信根本就沒人看，所以大家都在用微信做這件事情，做的好的精細化運營要打标簽，做成不同的标簽，什麼樣的客戶看到推送過什麼樣的信息，一定要做好細緻運營的動作。

微信群，其實微信群建議連鎖的品牌也好，還是作為門店也好，大家能做的事情，就是一個短期群。不要把這個群做太長，做10天20天把自己逼死沒有意義，短期這個群快速建立然後賣完貨，做好個人号的承接，加他為好友，這是目前看到的做得好的短期的群。

因為搭一個很長期的群，除了幸福一家三口，其他的群幾乎都沉底。而且你不發廣告，别人在發廣告，所以要正确看待一個社群，有成立的那天就有死亡的那天，不要覺得這個群是一直建立在那，永遠在那賣貨是不可能的。

接下來是第五個，之前提到了如果沒有在線的商城，如果沒有全員的分銷，如果沒有給導購做好培訓，剛才的那幾個關鍵的步驟都沒有去做的話，其實直播這件事也是起不來的。很多人說找網紅去做直播帶貨，當然沒錯，想想今年的明星沒有什麼節目、沒有什麼拍戲，唯一做的就是跟品牌簽約做兩場直播。

所以不建議大家做這樣的事情，如果要堅持長期穩定可以做的事情，就是自己的導購在店裡以日銷售場景，很真實的給老客戶做直播，老客戶帶新客戶就可以了。

而且這個直播沒有人看過會超過15分鐘，所以如果不是周傑倫，不是李宇春這樣的有号召力的明星，也别做這樣的事情，15分鐘把你該說完的就說完了，有些人一場噴了四五個小時就賣了一雙鞋子，這個鞋子還是自己人買的，不是誰都可以直播，基于之前沉澱下來的老客戶其實可以定點給他們做直播。

如果沒有選品、社群、分銷的協同，直播賣貨就等于0，也賣不出去。再看一下王府井做的事情，成都的同城會，經過其他的宣傳渠道告訴大家王府井開始直播了，王府井直播在整個公衆号的推送以及下方社群的承接，包括幾點要賣什麼，沒有更多的時間停留，15分鐘也就差不多的了。

10點開始賣女裝，11點賣美妝，賣完了之後就在社群裡做活躍，因為直播是一個很好的能夠帶動氛圍的賣貨形式。電商去下單沒有感覺，但是直播裡面下單就很有感覺，邊吆喝邊賣，在群裡轟炸去下單和助力加油，去分享去傳播，拉更多的人，看完了之後也很有感覺。

說完了五個核心的關鍵步驟，接下來就是長期要做的事情三個核心，增長裂變、留存活躍、轉化複購。在這個過程中需要長期的去運營而且是精細化的去運營這件事情，看似12個字擺在這非常的簡單，大家都能夠懂。但是要做下來需要大量的工具，需要人推動組織的變革才能夠完善，要找到這個事情開始的起點。

你的連鎖品牌數字化要做到真正的1、5、3，第一就是頂層設計，然後中間的五個關鍵的步驟，和長期的三個要堅持的策略。

其實有贊連鎖工具可以幫助大家實現一些品牌數字化的賦能，渠道、門店一直到導購、消費者都可以滿足到大家。

這張飛機圖看起來比較複雜，主要是說營銷數字化、會員數字化，有直播的貨架，有24小時在線的貨架，能夠讓你的導購數字化去管理。他也能夠知道自己賺了多少錢，知道怎麼提現，作為老闆就可以知道這個店裡和哪些消費者建立新的連接，拉了多少的新客戶。

這個商城開通之後有贊連鎖或者有贊零售，這些渠道可以無縫對接到上面，如果粉絲群體都在這上面，就可以無縫把這個商城鍊接到裡面，讓客戶直接在這些渠道地方去下單，有流量的地方就有商機，同品類競争的品牌已經開始布局各個渠道了，消費者觸達的體量就沒有别人的多。

如果一個商家的總部要做營銷的活動，要選擇門店或者是網店，用什麼樣的營銷方式，實現線上線下統一化管理，消費者最後可以直接買，可以快遞可以順豐也可以到店自提、到店核銷，這些都可以選擇。

有贊連鎖正在幫助很多連鎖品牌完成數字化運營，這些品牌已經都是合作了，每個品牌對于這件事情的理解不一樣，可能作為增長的渠道，銷售的渠道，有些是新零售的轉型，有些是新媒體的矩陣，有些隻是說一些簡單的營銷玩法，或者說管理他的會員去做的。每個品牌跟有贊之間的連接，都有不一樣的選擇。

最後是送給大家一句話，場景延伸、私域深耕、精準借勢。

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