在銷量長期低迷的情況下，品牌該如何翻身？

小衆美妝品牌黎芙莎，保持着高度的達人分銷頻率，卻效果甚微。經過調整後，單日GMV翻了數百倍，甚至躍入熱賣品牌日榜TOP2。

談起黎芙莎，這個成立于2020年的小衆美妝品牌，在快手深耕已久，隻依靠達人分銷驅動品牌營收。

僅三個月時間，關聯了738位播主，1.2w場次直播，推出909件商品鍊接。但大多數時候的銷售額，僅止步于五位數。

△果集·飛瓜快數-數據概覽

從品牌近90天的銷售情況來看，5月26日和6月5日迎來了短暫的小高峰，這期間也正是快手電商大促關鍵節點，随後黎芙莎又面臨着漫長的銷量“冷靜期”。

直到7月13日，局面再次發生了變化，黎芙莎單日GMV突然暴漲，對比往常增長了110%。并且首次突破七位數大關，這對于一個持續性走低的小衆品牌而言，無疑是場令人振奮的翻身仗。

△果集·飛瓜快數-數據概覽

這其中的變化，首當其沖是源于分銷策略的調整。

據飛瓜觀察，黎芙莎曾以美妝垂類賬号為主，并與數個頭部主播聯手。或許是雙方缺少默契，垂類和頭部的光環，在黎芙莎這裡并無明顯成效。

随後黎芙莎更替并擴大音樂、時尚、搞笑等多個行業的占比，直至七月才深入情感領域。

△果集·飛瓜快數-關聯播主

與此同時，還縮減了與頭部主播的合作人數，主要依托腰部号和低粉号釋放品牌聲量，這也有利于小衆品牌精簡投放成本。

△果集·飛瓜快數-關聯播主

其中，擁有三百萬粉絲的情感主播@尚童為黎芙莎貢獻了核心力量。

他在當日直播中，主推了黎芙莎一款六勝肽面霜，并精簡直播間上架商品，避開同類型競品的比較，縮短粉絲的決策時間。

△果集·飛瓜快數-直播詳情

這也促使面霜成為黎芙莎唯一爆款，從而推動品牌整體銷量的陡增。

值得一提的是，黎芙莎所投放商品的賣點宣傳，例如六勝肽、煙酰胺、神經酰胺、水楊酸等等，都是當下較為流行的護膚成分。相對來說，帶有這些功效的産品，市面價格普遍不低。

但黎芙莎整體控制在50元以下，用超低的價格，令用戶享受到較高檔次的使用體驗，塑造出“極緻性價比”的品牌優勢，這也為分銷策略調整成功，奠定了良好的基礎。

△果集·飛瓜快數-商品分析

截至目前，除了優化分銷策略外，黎芙莎并無其他明顯動作。同屬小衆美妝品牌的透蜜，其實可以提供另一種參考思路。那就是抓住季節特性和自播福利機制。

随着受衆防曬意識增強，早在五月，透蜜就學會審時度勢，主打應季産品。除了推出單品防曬外，還将防曬功效融入其他彩妝産品中，迎合受衆需求。因此，透蜜由低到高的數據走勢較為迅速。

△果集·飛瓜快數-數據概覽

為了将産品更好地植入用戶心智，透蜜在自播時洞察到夏季防曬和囤貨的雙重需求，将福利機制設立為買一贈一，用簡單粗暴的方式刺激消費需求。

透蜜在完善自播短闆時，提高了銷售額占比。原本透蜜和黎芙莎境地相似，均靠達人分銷主導整體收益。近兩個月來，透蜜自播GMV上漲了近25%。

△果集·飛瓜快數-推廣模式

其實，鑒于如今快手防曬市場蓬勃發展，透蜜可以考慮走向細分市場，圍繞着不同膚質、不同年齡人群、不同使用場景等，推出對标的防曬用品。

像頭部主播@陳先生嗅到快手“藍顔市場”的商機，開創了個人男士護膚品牌柏膚源，這也發揮了賬号所吸納男性粉絲的優勢。

△果集·飛瓜快數-粉絲畫像

另外，@陳先生還将推廣商品細化到個護、家居、嬰童等品類，積極借用平台資源紅利，在六月參與了快手“型男主推官”的活動，再加上自身強大的影響力，銷售額單日就能進階至八位數。

△果集·飛瓜快數-數據概覽

值得注意的是，快手也有意挖掘細分市場，開始将男士面部護膚作為獨立三級類目經營，就連香水、個人護理等同樣會重點拔高，并對其啟動規模化招商。

雖然上述三個品牌都有過短暫的“低谷期”，改變相應打法後迎來小規模爆發，但無一例外面臨着後勁不足的問題。從飛瓜快數收錄的數據中，能直接觀察到都有着不同程度的下滑。

品牌該如何翻身後，又能保證持續走高的态勢呢？飛瓜提出以下三點思路。

總結

搭建并完善系統的品牌矩陣号，可根據産品、受衆、内容上進行劃分，沉澱品牌忠實粉絲，助力[短 直]的雙輪驅動；

由爆款帶動其他單品長效增長，在試驗出爆款後，可采取組合搭配、買贈營銷、貴價平替等方式，提升用戶購買價值感；

日常分銷中，尋找符合産品定位的中長尾達人，電商大促節點加強自播頻率，與成熟期主播達成長期且唯一的合作；

聲明：文中所用圖片均做注釋。

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