作為今年以來的首次年度大促，6·18即将在5月31日迎來沖刺階段。然而，今年的6·18玩法雖然看起來似曾相識，但個中細節卻有了微妙的變化，比如在優惠券的使用上，京東和淘寶就不約而同變得“摳搜”起來，要麼縮小了會員“神券”的使用範圍，要麼擡高了使用門檻。李佳琦直播間價格也不再是“全網最低”。這樣的6·18還能叫大促嗎？

眼下正值各大電商平台預售期，商業那點事兒小編發現，今年6·18優惠普遍顯得有點“小家子氣“。

以天貓為例，預售期間放出的“5000減400”和“1500減120”大額滿減優惠券不僅需要用戶提前開通88VIP，還需要VIP用戶用618個天貓積分進行兌換。而在去年，這類優惠券都是直接發放給88VIP用戶的。

以往的6·18大促，很多用戶選擇在大促前開通會員，就是受上述大額滿減優惠券這種所謂“神券”的吸引。特别是在集中采購家電、手機等上千元商品時，能獲得更多優惠。

消費者劉女士表示，開通88VIP就是為了在購物節通過湊單提高訂單總價，從而享受更高折扣。但今年改動規則後，用戶需要在平時更多購買商品，累計積分，才能獲得大促滿減優惠。積分一旦花完，就需要買東西再攢，這嚴重違背了為省錢開通VIP的初衷。

6·18大促的始創者京東則因為更改了滿減規則，氣得用戶直接跑去黑貓平台投訴。該用戶稱，5月23日晚8點京東6·18預售開始後，京東松下影像旗艦店中售價15598元的SK5全畫幅微單相機突然顯示無法疊加平台發放給京東PLUS會員的“6000減600”大額滿減優惠。

小編比較發現，一些熱門數碼商品今年6·18在京東會員優惠上有所減弱。例如，去年京東PLUS會員可以使用“5000減400”的優惠券購買蘋果手機，相當于打了92折。而今年該優惠券變成了“3000減300”，相當于打了9折。此外，去年6·18“3000減300”的極米投影、會員最高享400元特惠“的vivo手機，在今年大促中更是無法使用優惠券。

不止會員的“VIP”待遇慘遭稀釋，這個6·18就連直播間的價格也不那麼香了。

有用戶發現，今年李佳琦直播間的很多商品與去年大促的優惠力度持平，且要求的購買總量有所提升。例如，自然堂喜馬拉雅植物補水面膜今年需要一次性多購買4盒，才能獲得與去年基本持平的優惠。

而“号稱能把價格做到全網最低“的李佳琦直播間再次上演了“歐萊雅”面膜事件：同一款CNP去黑頭鼻貼，在李佳琦直播間20組價格為160元，而商家自己搭配的優惠組合為17組鼻貼為170元，且預定還贈送2瓶1ml裝蜂膠精華液。

一位長期蹲守直播間的消費者還向小編表示，5月27日，維達的棉韌立體美抽紙在李佳琦和抖音官方直播間同時直播上架，價格都是89.8元。

甚至于品牌商自己都在直播和電商平台之間玩左右互搏。比如5月27日，野獸派一款櫻花鈴蘭燈在抖音官方直播間的價格比淘寶官方旗艦店還要貴了130元。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，在持續三年的新冠疫情影響下，國内消費力下降，企業讓利空間有限，今年6·18平台折扣和流量扶持不如預期也在情理之中。

數據證明，消費者對6·18大促的熱情在冷卻。

5月26日預售首日至29日，淘寶直播流量出現了明顯趨緩态勢。其中，李佳琦直播間的觀看人數從1.5億降至4207.8萬，薇娅新扶植的直播團隊蜜蜂驚喜社觀看人數從2169.3萬減少到了859.1萬，已接近于日常直播的觀看量。

一名參與此次大促期間短視頻活動的淘寶商家也有同感：“5月27日，我們投放的短視頻獲得近5萬的播放量，但之後新視頻的播放量無法再達到此前的水平。眼下，團隊正卡在商品轉化率難提升的瓶頸中。

當流量增幅見頂疊加消費動能不足，無論商家還是平台，都寄希望于讓有限的流量“蛋糕”被更大化利用，這也促使平台對商家質量的篩選更為嚴格。

預售前期，點淘就對商家的短視頻投稿核心話題進行了縮減。淘寶直播則開始挖掘鮮花園藝、珠寶文玩這類細分興趣品類，根據内容、主播、貨品等能力扶持一批特色店播商家。抖音從5月31日起會對直播間、短視頻價格不規範描述行為開展專項治理，整治商家用低價高品引流誤導消費者的場景。

“大促在顧客價值中的權重開始下降，賦能商家、發力工業互聯網成了幾乎所有電商平台的發力方向，平台方為入駐商家尋找新的價值節點成了不得不做的事情。在這樣的場景下，大促對于電商的意義确實不如以往。”趙振營說道。

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文字｜何倩 喬心怡

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜視覺中國、淘寶、抖音、京東平台截圖、野獸派抖音直播間截圖、蜜蜂驚喜社直播間截圖、黑貓平台截圖

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