新氧一下，你就更美？

01

“我媽媽是整容科醫生，我姐姐的雙眼皮是我媽媽親自動手做的，我姐姐這也算‘身體發膚，受之父母’了。”金星說。

估計金星自己也沒想到，作為一個軍事迷宅男，他的三次創業都跟女性有關，并在連續創業10餘年之後，以互聯網醫美第一股，新氧醫美創始人的身份，敲響了納斯達克上市的鐘聲。這一年，他即将40歲。

2001年，從天津大學畢業的金星加入了李嘉誠投資、名列彼時四大門戶之一的TOM網，一個月工資5000元。互聯網1.0時代，他在TOM網做了三年産品開發。

2004年，金星來到了千橡互動，擔任貓撲的社區運營總監。剛剛被千橡互動收購的貓撲，與天涯、西祠胡同等論壇社區一起，描摹出了初代年輕網民的共同記憶。

當時的金星在朋友引薦下認識了貓撲的副總裁王秀娟，在當時的貓撲網，她僅次于創始人田哲及千橡集團CEO陳一舟，在電信增值業務發展最為火爆的三年間，貓撲網完成了收入2000萬、8000萬到1.6億的“三級跳”，王秀娟被認為是貓撲網轉型失敗前最為得力的管理者。

2007年，貓撲網砍掉了9項業務中的7項，僅保留論壇版塊和銷售部門，并開啟了由社區論壇向門戶網站的轉型，半年後，陳一舟與王秀娟産生分歧，轉型被叫停，千橡集團的重心，轉移到了剛剛收購、處于SNS競争風口的人人網身上。随後，金星從貓撲網離職。

離職後，金星與朋友湊了一百萬元，開始籌劃創業項目“美麗家族”：主打社交購物分享的垂直社區。這個SNS社區比後來大熱的美麗說和蘑菇街都要早，甚至有幾分小紅書的影子，卻在啟動融資之際遭遇2008金融危機。

原本談妥的風投，無法執行協議，導緻美麗家族陷入運營困難，在跟家裡借的錢也花光後，金星對僅剩的幾名員工說：

公司賬上沒有錢了，就剩下這些電腦，大家分一分解散吧，然後躲在辦公室裡哭了一下午。

2011年年中，第一次創業折戟的金星結束了在騰訊财付通産品運營總監的3年生涯，再次與千橡老将王秀娟産生交集。

王秀娟在2008年9月從千橡集團離職後，創立了IM2.0互動營銷公司，延攬了百事大中華區市場副總裁董本洪出任CEO、鄭于聰出任COO、前百度鳳巢系統的首席架構師張棟博士出任首席科學家。

金星出任IM2.0運營副總裁，直接向王秀娟彙報，同時全力負責搭建知美網，這個網站被認為是金星離職後建立新氧的雛形。定位為消費興趣分享平台的知美網，緻力于精準定位營銷，也是後來新氧的推廣獲客方式。

2013年，IM2.0被國際廣告巨頭WPP收購，再次離職的金星遇到了投資人邵珲，想讓他做高端醫療的互聯網平台，專門送中國富豪出國看病。但金星認為這個領域太小衆，否決了。

邵珲問：那醫美行業呢？

2013年11月8日，北京新氧科技有限公司成立，金星擔任法定代表人。

02

“新氧醫美，整整整整，新氧醫美整整整，新氧醫美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好。”

“新氧醫美，美美美美，女人美了才完美，新氧醫美，美美美美，女人美了才完美，做女人美好。”

新氧最新的視頻廣告，由“知名”廣告公司紅制作創作完成，與紅制作此前的大作BOSS 直聘、鉑爵旅拍和衣二三一樣，洗腦的廣告套路着實令人上頭，引發一輪輿論熱議和炮轟。

到了99皮皮節，除了請來馮唐和蔡康永站台之外，還配合199免單拉新，輸出了“免單免單就免單”的又一波喊麥操作。

廣告發布後，紅制作發了一張圖片，配的微博文字是：“用數據說話”。

簡單粗暴的廣告詞，結巴式的讀法，搭配洗腦的神曲，在電梯這種高頻場所全天候播放。構成了醫美廣告的常規套路。

用毛不易調侃李誕的話說：

“脫口秀講的再好也不能當歌手，隻能當發起人、策劃人，以及在電梯裡膈應人！”

金星認為，對于消費者來講，很多人想整形，又怕整形，對于醫美機構來說，獲客成本高但滲透率低，這就是痛點。

新氧醫美，正是抓住了這一痛點，通過社區化運作的O2O平台，鍊接起了消費者和醫美機構。

在大衆審美被裹挾着日益趨同的當下，席卷一億國人的“顔值經濟”應運而生，精緻的面容，光鮮的生活，攀上人生巅峰的機會，無孔不入的信息流都在把追逐美麗的欲望轉化為源源不斷的購買力。

在主流價值體系的認知中，醫美也逐步從“醫療”轉變為“消費”，弱化了治療的風險色彩，強化了顔值提升的附加價值，這是醫美行業足以撐起千億市值的突破口，也是一場堆砌在對顔值追求的巨大流量池之上的消費狂歡。

“我隻給三種人花時間：好看的人、好玩的人、好看又好玩的人。”

這是作家馮唐在随筆集《無所畏》中寫下的宣言，而金星更是笃信

“後天美一定勝過天然醜。”

03

哪裡有流量，哪裡就有資本。

用更美創始人劉迪的話說，醫美是受衆最廣，使用頻次最高、最容易獲取流量的醫療服務行業。

也因此，醫美的“戰國時代”，吸引了更多活躍的玩家，和更多饑渴的資本。

荟佰顔，2017年8月成立，以A B類門店進行區域連鎖布局，其中A類門店是擁有中央手術室的大門店，B類門店則是以皮膚管理、微整為主的納客機構，A門店可以進行較大型醫美手術，B門店則圍繞A門店，通過覆蓋面獲客，2018年，荟佰顔獲得和靈資本近2000萬元的A輪融資。

願美，2017年6月成立，三個月後就拿到了天使輪1000萬投資，2018年3月又獲得Pre-A輪數百萬的投資，創始人團隊分别來自醫美、與金融和互聯網行業，并提出以直播模式為主，通過美妝、醫療美容、奢侈品和社群生活這四大闆塊切入醫療美容市場。

悅美，創立于2011年，頂着“整形美容第一站”的标簽，成立六年進行了A輪100萬美元、B輪1.1億人民币、C輪8000萬人民币的融資，原本有希望沖擊醫美第一股，不料被新氧成功截胡。

成立比新氧還早幾個月的更美，2018年7月獲得D輪融資後再無音訊，在和新氧的IPO競賽中，更美落後了不止一截。

經緯中國作為新氧和更美的共同早期投資人，2013年7月就以100萬投資了更美的天使輪，比投資新氧早了足足四個月。随後，經緯中國從更美的投資名單上消失，取而代之的是紅杉資本、中信建投、騰訊投資、蘇甯環球等。經緯中國轉而參與了新氧的B輪，D輪及E輪的投資，在新氧和更美之間，經緯中國選擇了新氧。

美立方在2019年2月獲得晨晖資本戰略投資，7個月後，又被朗姿股份以6300萬元取得60%股份。加上此前以2.7億并購的“高一生”，2016年3.3億收購的六家醫美機構，朗姿股份的醫美闆塊已頗具規模，2019年中，醫美業務收入2.75億，占比接近20%。

成立于2018年1月的軍美整形，半年後便被光莆股份以近4000萬元的對價收購了51%的股份，轉讓方同時做出了最近三年450萬、750萬和850萬的稅後淨利潤承諾。

資本的湧動，連帶了醫療、美容兩個闆塊的湧動，無論是美股納斯達克上市的新氧，還是A股的玩家光莆股份或者是朗姿股份，還是新三闆上市的維尼健康，或者是經過四次會審、從港股退市後再戰科創闆的華熙生物，背後都有資本閃現的身影。

虎視眈眈的，還有那些已入局或伺機入局的巨頭。

騰訊通過騰訊投資、騰訊雙百計劃，分别投資了更美和新氧，阿裡健康聯姻醫美企業艾爾建，京東與悅美達成獨家戰略合作，美團獨立出醫美業務部，與瑞藍、華熙生物、艾爾建等共同成立醫美行業“正品聯盟”。

巨頭的可怕之處在于，一旦他們打定主意要進入新領域或者推出新産品，不管是通過流量傾軋還是燒錢圈地，都很容易對垂直品類形成降維打擊。

不過，對于醫美這樣偏重低頻消費、高客單價、高專業性的垂直市場，巨頭們慣用的“高頻吊打低頻”流量思維未必能快速奏效。

04

從社交到團購，從順風車到共享單車，互聯網的每一個風口，都聚集了大量的資本。資本在風起時抱團，又在風住時作鳥獸散。

新氧的軟肋，成也流量，敗也流量。流量帶來的轉化率和流量帶來的獲客成本和行業亂象，如一柄鋒利的雙刃劍，進退踟蹰。

2018年，新氧的營銷費用為3億元，2017年到2018年，月活躍用戶增長40萬，付費用戶增長16萬，平均每個活躍用戶獲取成本為750元，每個付費用戶的獲取成本為1800元。

與醫美機構平均6000-8000元的獲客成本相比，這一獲客成本目前優勢依然明顯，但随着互聯網紅利見頂，成本的上升可能會擠壓新氧的利潤空間。

新氧的底層代碼，依然是O2O平台的導流和交易，一手抓住醫美消費者，一手對接醫美機構，一邊賺取醫美機構的廣告投放收入，一邊通過促成交易提取傭金。2017年，新氧還嘗試過收購線下醫美診所，但自營診所的嘗試對于一個互聯網企業而言，并不成功。

與同為用戶社區起家的馬蜂窩和大衆點評一樣，新氧也逃不開以“内容搬運”來獲取第一批種子用戶的“原罪”。

金星一度承認，早期的新氧曾雇了一批在國内的韓國留學生，把韓國人在韓國知名網站上寫的整形日記、美容指南、購買經曆等，翻譯成中文，配以圖文并茂的排版，在新氧的論壇上發布。短短兩個月，就“搬運”了8000多篇類似文章，傳遞了海量的醫美“親身經曆”。

随後，新氧推出了類似天貓的電商模塊。經過平台認證的醫生或醫院在平台上入駐，用戶可直接在線預約整形項目。進而為醫院提供潛在消費者，降低獲客成本。

新氧的流量獲取，也從初期的内容搬運，進入到了專業生産内容（PGC）和用戶生産内容（UGC）的新生态。

PGC方面，機構與醫生的入駐也帶來專業的内容産出，這些以機構或醫生為背書的内容更具有公信力，是獲取新用戶的有效途徑。UGC方面，新氧上線了術後恢複日曆，用戶通過上傳術後照片，記錄自己醫美過程的攻略、指南、技巧、日記，同時也為新氧樹立了口碑，以獲得更多的“痛點”用戶。

新氧由此蠶食了百度對莆田系醫院的導流空間，取代了莆田系鋪天蓋地的小廣告，和與百度深度綁定的競價排名，代之以用戶評價、醫美故事這樣更有溫度的存在，顯然“更為健康”“更為美好”。

因此産生的内容真實性問題也不可回避，新氧和更美就曾爆發過内容搬運的抄襲戰，淘寶上新氧日記的文案外包服務搜索可達，甚至形成了代寫代刷代運營的一條龍服務。批量炮制的用戶體驗也會對真實用戶的“野生”内容形成擠出效應。

除了内容審核機制存在的漏洞，新氧還因肖像權、名譽權糾紛被卷入多起訴訟中。鹿晗、林志玲、李小璐、張豐毅、黃奕等都曾因為被新氧的營銷套路侵權，憤而起訴。

05

今年年初，創業紀錄片《燃點》出爐，14個月拍了14位創業者，銀幕背後，真實的人生跌宕遠比電影情節曲折離奇。

這其中不乏曾經在總統套房裡設計手機，如今被限制高消費，還得“賣藝還債”的羅永浩；曾經意氣風發的北大學生會主席戴威，隻留下了淪為城市垃圾的小黃車，和上千萬無法退押金的用戶。當然，還有金星。

下定決心創立新氧之時，金星陸續嘗試了瘦臉針、玻尿酸注射、埋線、植發等項目。早期他還在新氧上寫了多篇整形日記，擁有47萬粉絲。在這樣一個顔值即正義的時代，他不相信一個手術就能改變一個人的命運，但至少，人人都可以擁有改變的選擇。

六年時間裡，新氧構建起了一個社區生态“護城河”，包括用戶、達人、醫生、咨詢師、醫院、藥品設備廠商等，他們貢獻的包括醫美日記、短評、問答、短視頻、直播等内容，讓新氧獲得了垂直醫美App領域84.1%的用戶使用時長。

Frost & Sullivan發布的報告數據顯示，2018年醫美服務行業總收入規模達到1217億元人民币，自2014年至2018年的年均複合增長率為23.6%，每年整形人數超過1000萬，預計行業收入規模到2023年将達到3601億元人民币，複合增長率進一步提高至24.2%。

今年上半年，新氧總收入為4.91億元人民币，同比增長84.7%，淨利潤為7520萬元人民币，遠超去年全年的5508萬元人民币。同期，新氧移動端月活躍用戶數量（MAU）達247萬，付費用戶數已高達20.15萬。

在這個堪稱藍海的新興領域裡，藏着下沉市場消費升級的契機，和包括但不限于小鎮姑娘們改變命運的期許。

即便新氧被稱為整容界的百度，侵權明星的官司不斷，UGC的核心壁壘也并非堅不可摧，依舊無法阻擋估值的膨脹和資本的追逐。前有更美、悅美等一起成長的戰友，後有阿裡健康、美團大衆獨立出來的追兵，新氧如何能更美，尚待時間檢驗。

更重要的問題是，未來的3到5年，當移動互聯網的風口将息，紅利燃盡，那些随流量浮沉，曾目眩神迷的泡沫和幻影，該去向哪裡？

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