作者：姜汝祥 錫恩咨詢董事長，北大社會學博士

微商之所以飽受争議，在于微商的營銷模式，很大程度上是借用了直銷，有的甚至是傳銷的模式。有句話說的好，真理再往前一步就是謬誤，微商模式的過分“直銷化”，當然會帶來巨大的副作用。

我輔導過傳統的頂級公司，也輔導過微商最大的公司，傳統企業的營銷是 4P，而微商的營銷是我提出的“新 4P 營銷模式”。

我相信，這個營銷理論的提出，将從此終結微商的“直銷化”色彩。

一、營銷 4P 理論把傳統企業的營銷變成了科學

任何一個理論模式要回答的首要問題是：給我們要做的事“定性”。

比如營銷中的“定位”理論，就給品牌做了一個“定性”，比如看到沃爾沃就想到安全，看到奔馳就想到尊貴，看到寶馬就想到駕駛的樂趣。這就是定位理論的貢獻，這一理論指出，所謂品牌，就是要在消費者腦子中創造一個獨特的形象。

再比如營銷中著名的 4P 理論，同樣給營銷做了一個定性：市場的需求是由幾個核心的“要素”決定的，企業要獲得最大利潤，就要對這幾個核心要素進行研究，并加以組合，就能夠比對手的營銷做的更好。

這一理論由傑羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年提出，他認為，有四個要素對市場的影響最大，分别是：産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這就是著名的 4P’s 理論。

1967年，美國莫名營銷學家菲利普·科特勒把 4P 寫入營銷教科書中，從而創造了著名的營銷 4P 理論。

所以，我們在研究微商的營銷模式的時候，同樣要的問題是：哪些核心要素在影響着微商市場？如何組合這些要素形成策略（strategy)，從而獲得最大收益？

二、姜博士新 4P 模式：把微商徹底從直銷中擺脫出來

我認為，微商作為一個創業體系，其核心的要素是“賺錢”，人們之所以做微商，是因為看到了其中的利益，這些利益讓用戶有了參與的沖動。

同樣的道理，企業推出一個産品，首要的問題也是，如何讓用戶感受到其巨大的利益前景。

所以，微商營銷的第一要素，是要營造出一個“賺錢的産品模式”，這就是新 4P 模式的第一個Ｐ——利益（Profit）。

做過微商的人都知道，微商賺錢主要靠團隊，問題是，如何建立團隊？回答是社群模式，即通過共同的語言，符号與價值觀，共同的行為模式來聚合“同頻同趣“的人，這就是新 4P 模式的第二Ｐ——社群（people）。

社群内部是有分工的，這些分工圍繞兩個要素展開，一個是利益，微商社群本質上是一個利益共同體，人們主要是因為利益而來，所以，位于社群頂層的人付出最多，自然獲得的利益也最多。

第二個要素是運營，要讓社群持續與發展，就需要人運營，需要有人根據處理出現的問題與争議，需要有人根據環境的變化來調整社群内部的變化，所以，那些為社群運營付出最多的人，也應當獲得更多的收益。

把利益層級與運營管理結合起來的方式，叫合夥人制，這就是微商新 4P 模式的第三個P——合夥人（Partners）。

微商新 4P 模式的最後一個P是參與（participation）。這是移動互聯網對商業最大的突破，消費者不再是被動地被銷售，而是主動地參與到産品的營銷過程中，或者說，移動互聯網不再有銷售這個詞，而隻有參與和分享。

新4P模式

1. P1——利益：利益大于産品

2. P2——社群：社群大于價格

3. P3——合夥：合作大于渠道

4. P4——參與：分享大于促銷

(本文節選自姜汝祥作品《移動電商3.0》)

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