他說：做ToB運營是會比較寂寞一點，不會像ToC一樣，一個好的策劃，觸達百萬千萬用戶；但他又說：不要低估自己的價值，因為隻要明了你觸達的客戶，如果這個客戶是個潛在客戶，産生的價值，也不亞于觸達了百萬千萬的ToC用戶。為什麼他會這樣說呢？一起來看看~

一、運營兩隻手

ToB和ToC有什麼區别？簡言之，ToB是指目标用戶是企業的業務，一般分傳統軟件和SaaS兩種模式，前者如企業銷售管理工具、erp、雲平台，後者近年較火，是把傳統的IT能力雲化後輸出，企業無需采購軟件，隻需獲得授權（賬号等）即可獲得服務，如企業文檔協同平台。ToC則是個人相關業務，如常用的地圖APP、聊天APP等。

兩者最大的不同在于：ToB産品本質是幫助企業提高生産效率的工具，企業消費，除了有可見的購買成本，還有不可見的更高昂的維護和遷移成本，因此整個過程是是理性的、專業的、團隊化決策的，每次采購，涉及的關鍵角色很多，至少有使用方、評估方、預算方、拍闆方、簽字方共同參與；不像個人的沖動消費，完全是個人決策，如在淘寶買一件衣服、安裝一個APP。

企業消費的決策過程，涉及的關鍵角色這麼多，運營人員（運營、銷售、商務、市場等）見不到這些角色，就很難了解這個企業的真正業務需求和組織架構，也就無法有目标地推進項目。這也決定了ToB運營不可能像ToC那樣通過大數據、通過用戶畫像來運營。

國内的ToB業務還處于初創期，還沒有ToB方面的獨角獸或王牌公司出現，發展空間巨大。現在和将來，ToB運營都會是比較稀缺的，一個月薪3萬的ToB運營，基本隻能說是一個合格的或者稍高級的運營。ToB運營普遍門檻較高，比如做網絡安全相關的運營，要了解自己的産品，各種IT架構、數據處理方式、常見安全攻擊、防護方法這些基礎知識就夠學上半年，更不用說在這些基礎知識上，還要對産品進行全面的認識、行業的判斷、具備商務談判能力等。

ToB業務的“見到人”的特點，決定了其運營方式較ToC運營有較大不同，核心是兩類：銷售運營和市場運營，即所謂ToB運營的兩隻手，其中銷售運營的比重比較大。

下面就分别說下這兩類運營。雖然分開說，但這兩類運營不是割裂的，經常是一個人同時在做的兩類工作而已，兩手抓兩手都要硬，一個合格的ToB運營對這兩類運營方法都要熟悉甚至精通的。

二、一隻手：銷售運營

銷售運營，在ToC領域可以叫做産品運營，主要職能是支撐銷售目标的達成，并跟蹤客戶對産品的反饋，協調内部資源來完成銷售目标和完善産品。

銷售是地面部隊，有目标的以地推的方式推進特定項目，達成銷售額。檢驗ToB産品好壞的唯一标準是賣錢。能賣給企業的就是有價值的産品，無論是打包在其他方案裡，還是獨立的産品售賣，否則再怎麼吹也是上不了台面的産品。

那銷售運營如何支撐和推動銷售額的增加呢？

核心要求

全面地理解自己的産品，深入地了解客戶的業務。

日常執行

按日常的執行經驗，起碼做了以下8項工作：

1、弄懂産品

全面的理解自己的産品，是每個做業務的都應該具備的素質。這裡強調全面，是因為作為一個運營，所有産品都是經常能接觸到的，雖不能像某個産品的産品經理一樣，較為深入的了解産品的每個細節，但這些産品的核心本質是什麼，一定要用一句兩句話概括出來。如果自己的産品，都不能簡單明了地、一針見血地指出是幹什麼的，那很難想象如何把産品推銷給客戶。

這是一個持續的過程，絕不可能靠一兩次培訓、看幾次白皮書就能達到的。那要怎麼做呢？

1. 了解産品相關的行業背景，如行業曆史、現狀、最新動态。
2. 閱讀所能觸及到的産品相關的材料。
3. 經常同技術、産品交流。
4. 自己動手。

2、弄懂業務

這裡不僅指懂自己的業務，也要懂客戶的業務。

1. 什麼叫懂自己的業務？
2. 了解客戶的業務。

3、整理資料

在前面2個核心要求的基礎上，運營必須自己整理和包裝産品，這是業務需要，也是自己不斷加深對産品和業務的理解的一種方法。整理哪些資料呢？最基本的包括：

1. 官網。
2. 雙微。
3. 産品PPT。
4. 産品手冊。
5. 成功案例。

4、售前支持

這部分工作有時是售前在做，但運營也經常參與。

（1）做分析

對目标客戶進行洞悉：

1. 收集能獲取到的客戶信息：行業特點、業務流程、規模大小、營收多少、基本需求（大部分是公開的，少部分可通過銷售了解）等。
2. 了解客戶參與項目的幹系人和在其中的角色。
3. 分析出客戶的核心需求，意向程度，圈定可能匹配的産品。

（2）給方案

在分析基礎上，做出有針對性的方案：

1. 産品方案
2. 商業策略
3. 溝通策略

（3）整材料

見客戶前，明确了客戶需求和意向度後，準備相關材料，如會見的PPT、産品手冊、産品demo等，針對項目的不同階段、不同參會人員，準備不同的材料和話術。

5、銷售培訓

這部分工作有的公司是售前在做，有的是運營在做，主要把自己整理的對産品的理解、亮點、制定的銷售話術，對銷售進行灌輸。

形式無外乎現場培訓和視頻培訓。現場培訓互動多、效果好，但是時間成本高；視頻培訓雖然無互動，但靈活，方便學員随時學習。

每次培訓後，必須進行考核，以考察銷售掌握情況，比如答題、現場操作等，目的是務必使一線銷售人員熟悉産品。

6、客戶拜訪

運營有時也要進行客戶拜訪，特别是重大的項目，則可能每次都會随銷售進行客戶拜訪。每次拜訪前，務必進行第4條講的準備工作。拜訪工作要完成6個事情：

1. 分析客戶的業務場景并确定客戶真正的需求。客戶隻會說自己認為的需求，而銷售大多數時候隻會轉發客戶說的，但這些需求有時并非是他真正的需求，或者需求偏離我們的業務而無法交付，因此應對客戶的需求進行分析和引導。
2. 了解項目目前進展。如項目處于什麼階段，是否能繼續進行，預期如何交付等，做到對項目進展和可能出現的情況心裡有數。
3. 熟悉項目相關角色。如參加會見的人是什麼角色，在項目中的作用，可能關心的問題等。
4. 進行産品介紹、培訓、demo展示、商務談判。根據不同項目階段、不同角色采取不同的行動。
5. 接收客戶對産品的反饋，詳細記錄和分析，并在内部推動産品的完善。
6. 确認後續事項并發出會議紀要。如項目如何進行，有什麼問題，如何交付，方案調整等。

7、資源調動

項目意向達成後，項目如何落地，這又涉及到很多問題。此時運營有點像項目經理，協調技術、開發、市場，對項目進行落地。每個項目的特點不一樣，需要調用的内部資源也不一樣，無法作統一概括。如隻是追求品牌層面的合作，那PR、内容運營撰寫相關專題就能滿足；如項目不需要定制，客戶隻需調用API，那談妥價格後，簽訂協議則可；如項目需要雙方聯運，則需要雙方明确分工，對不同的分工，指定負責人，形成項目組。

8、形成流程

任何好的運營，都不是靠自己單打獨鬥來幫助企業發展的。真正優秀的運營，綜合能力都很強，但如果沒有把自己平常的經驗變成流程，對企業來說是不負責任的，因為企業本質是靠流程來提高整體工作效率的；對自己來說，如果哪天離職了，則人走茶涼，人去樓空，辛苦奮鬥了，卻沒給企業留下什麼。因此，要把自己平常的經驗、想法變成企業的流程，固化下來，提高企業效率。主要是3個：

1. 固化各工種的合作流程。
2. 固化成功的項目經驗，使之流程化
3. 文檔化所有項目。

三、另一隻手：市場運營

市場運營是空中部隊，以宣傳品牌形象，推廣産品的差異化為核心任務，以撒網的方式，從空中大範圍的觸達潛在客戶，為銷售獲取更多的潛在客戶。市場宣傳推廣，具有最基本的以下5項作用：

1. 品牌塑造：
2. 獲得銷售線索：
3. 持續曝光：
4. 激勵員工：
5. 發聲平台：

市場運營如此重要，那如何做市場運營呢？

核心要求

了解自己産品的優勢，很好的傳達這種優勢。

日常執行

按日常的執行經驗，起碼做了以下4項工作：

1、内容運營

産品不僅是交到客戶手上的軟件、系統、硬件這類有形産品，還包括配套的服務、流程、團隊這類在背後支撐着有形産品的軟實力。對直接的有形的産品的宣傳是産品宣傳，對團隊人物、對服務的宣傳同樣是産品宣傳。因此内容運營，主要是以下6類：

1. 活動報道
2. 技術産品分享
3. 人物宣傳
4. 故事分享
5. 事件營銷
6. 行業總結
7. 運營數據體系化

2、線下會議

ToB“見到人”的要求，使得市場運營大部分時候都是在參會或辦會。

（1）參會

參會要做的不多，主要有3條：

1. 會議調研
2. 會議準備
3. 會後複盤

（2）辦會

辦會流程和參會流程差不多，隻不過大部分事情都要自己組織而已。除了上面列的BC兩條是通用的，自己辦會還需要增加3條：

1. 确定主題
2. 邀請人員
3. 分解任務

3、線上推廣

主要是對産品官網、雙微和論壇做導流，增加線上的曝光。主要做的：

• 一是内容運營
• 二是SEM

内容運營的具體做法前面已經說了，SEM則主要做關鍵詞優化、跟蹤競品詞、競價調整等，這又是一門很深的學問，具體再寫篇文章來說說。

4、參與合作

大數據時代，無論哪個行業，共建生态才能共赢，合作與競争一樣無法避免。運營參與或主導的合作有3類：

1. 建立生态
2. 項目合作
3. 挂靠第三方平台

四、不要低估自己的價值

在ToB行業做運營的人，經常會為一個問題感到困惑，即總感覺自己做的推廣、活動似乎沒什麼人參與：

線上活動幾百幾千了不得了，線下一般也就幾十上百人參加，看看人家一個APP，推送的内容動不動十萬 ，活躍用戶動不動千萬上億，自己是不是很失敗？

答曰，否。

首先，雖然ToB運營也應該總結數據，但對但ToB運營的數據，不能拿ToC的量來對比。ToB業務最重要的是客戶的質量，其次是數量。一般的ToB企業，能做到百來個客戶、十來個大客戶，就基本吃喝不愁了；做到幾千一萬客戶、上百大客戶，那簡直可以成為領域裡的王牌了。而ToC業務，沒個幾千萬的用戶，都不好意思和人打招呼。

其次，ToB用戶對線上宣傳推廣、内容觸達的特點就是：量少、低頻、互動少。因為客戶的行為都是工作行為，幾乎沒人買一台WAF、買一個企業軟件是出于愛好；買完，沒事他是不會來官網、來微信号找資料、找幫助的；能夠有權限采購企業産品的，職級都不會太低，天天在群裡說話，轉發文章？都很少。

最後，宣傳推廣，無論是線上還是線下，還是要堅持做。試想如果一篇文章，閱讀1000，大部分是朋友圈刷來的非目标客戶；而另一篇文章，觸達的是目标客戶，其中有很多大公司的技術負責人，但閱讀量隻有100，哪個的價值大？當然是後者。怎麼知道觸達的用戶是不是我們的潛在客戶呢？目前的技術和隐私限制下，沒有辦法通過一篇文章，區分哪個用戶價值高、哪個低。隻能通過連續不斷的内容輸出，引流到潛在客戶常彙聚的平台，并通過季度、年度客戶抽樣問卷來獲得最終運營效果。

小結

總之，做ToB運營是會比較寂寞一點，不會像ToC一樣，一個好的策劃，觸達百萬千萬用戶。但也不必氣餒，隻要明了你觸達的，哪怕隻有一個客戶，如果這個客戶是個潛在客戶，産生的價值，也不亞于觸達了百萬千萬的ToC用戶。不要低估自己的價值。

作者：劉洪善，百度資深産品&運營經理，公衆号：小伶文字集

本文由 @劉洪善 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

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