本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸

北京的咖啡戰場，又有一方“戰隊”加入。

近日，時代周報記者走訪發現，此前蜜雪冰城旗下主打下沉市場的咖啡品牌“幸運咖”，在北京通州區連開兩店。這兩家幸運咖的外裝修都是類似撲克牌“老K”字樣logo，而均價8元的飲品，以及醒目的紅色門店設計，都透露着蜜雪冰城的影子。

圖源：時代周報記者 穆瑀宸拍攝

“幸運咖的整個發展路徑和模式，與蜜雪冰城都是一樣的，目标也是希望能做出高性價比的産品。”蜜雪冰城相關負責人對時代周報記者表示。

該負責人還透露，未來幸運咖加盟計劃不會以城市規模、區域區分市場，不會區分一線、二線或三線市場，也不會區分下沉市場和高端市場，而是由品牌專業人員對具體商圈進行選址評估。“我們看重的是租售比、投資回報率等。”

對此，和君咨詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏向時代周報記者表示，蜜雪冰城快速布局咖啡市場，是讓品牌更加多樣化。從發展的角度來看，或是進一步為上市做準備。

事實上，被譽為奶茶界“拼多多”的蜜雪冰城，在去年就已啟動上市計劃。據河南省證監局網站披露信息顯示，蜜雪冰城拟在A股市場首次公開發行股票并上市，正接受廣發證券對其進行輔導，已于2021年9月29日在河南證監局進行輔導備案，估值達200億元。

“對于上市來說，很重要的一點就是數據不能太差，當前蜜雪冰城的門店數量在一些城市已出現過于密集的情況，因此其不得不開始向全國鄉鎮加盟擴張。而為了數據更加好看，蜜雪冰城毫無疑問要拓展新的賽道，咖啡就是其當下最好的選擇。”餐飲分析師、餐寶典創始人汪洪棟亦告訴時代周報記者。

幸運咖的“幸運”

7月17日，記者來到幸運咖北京通州北關店走訪，該門店的地理位置較好，從通州北關地鐵站南出口出來，穿過幾棟寫字樓，步行五分鐘就可以看到幸運咖的門店。下午四點左右，該店内還沒有顧客光顧，但時不時會傳來餓了麼和美團外賣的接單聲。

“目前主要依靠外賣訂單量來盤活門店，且能達到收支平衡的狀态。”該門店老闆向記者介紹，北京市場是今年新開放的加盟城市，之前由于疫情原因，審核流程進展較長，這家幸運咖門店剛開業差不多一個月的時間。

據門店内的菜單顯示，一杯咖啡最低為5元，最貴的抹茶幸運冰也僅售14元一杯，幸運咖多數飲品價格集中在7-10元。

圖源：時代周報記者 穆瑀宸 拍攝

不過，雖然幸運咖的飲品均價不高，但在其菜單上顯示，使用的咖啡豆是産自哥倫比亞、巴西等地的阿拉比卡豆，與星巴克的咖啡豆品類相同。門店中銷售量最高的椰椰拿鐵所用的菲諾牌厚椰乳，則與瑞幸所售的生椰拿鐵材料相同。

成本高、售價低，幸運咖真的賺錢嗎？

對于利潤，一位安徽幸運咖加盟店的老闆向時代周報記者表示，“幸運咖的原材料主要從公司進貨，價格相較于市場價會更低，利潤大概能占一半左右，一杯掙個幾塊錢，走薄利多銷策略。”

另一位四川的幸運咖加盟店主則告訴時代周報記者，他的門店位于寫字樓商圈，樓上就是瑞幸咖啡。二月底剛開店時，每天的營業額隻有500元左右，不過目前每日的營業額基本能穩定在4000-5000元左右。

“想要賺錢，門店的位置十分重要，”他表示，如果想開在學校附近，就一定不能選擇郊區的校區，因為一旦學生放假，客源損失會十分嚴重。相比較于學生，上班族會更穩定一些。“如果實在是選不好門店位置，就幹脆挨着瑞幸咖啡開。”

事實上，不同于創立18個月就在納斯達克上市的瑞幸咖啡，幸運咖的進階之路并不順利。公開資料顯示，幸運咖的相關項目早在2017年就已經開始孵化，但彼時由于産品更新叠代過快、價格起伏大、定位不明等原因，幸運咖的生意一直未見起色，門店數量一直徘徊在二十家左右。

轉折是發生在2019年，蜜雪冰城的總經理張紅普帶隊正式投入到項目中，對幸運咖的LOGO、菜單等進行品牌升級，讓其得以快速發展。

根據幸運咖微信公衆号顯示，2020年4月正式對外開放加盟，2021年12月幸運咖門店數量達到500家。另據其官方微博，截至2022年6月9日，幸運咖宣布第1000家門店已經簽約，半年時間擴張500家門店，幸運咖演繹了一場“中國速度”。

低價打法俘獲人心？

誠然，背靠蜜雪冰城的幸運咖沖勁十足，正在加速擴店進程。但從幸運咖官方微博、公衆号、小紅書等公布的信息來看，幸運咖此前瞄準的是下沉市場，多數都集中在中低線城市。

不過，幸運咖也顯露出了布局一線城市的計劃。據壹覽商業今年1月的報道，幸運咖2022年在城市布局名單中就提到了北京、浙江、湖南、天津、四川、廣東等區域。

一位咖啡業内人士告訴時代周報記者，幸運咖的打法主要是低價和大量穩定的複購，這符合下沉市場的競争特點。

“在三四線城市，幸運咖的難點在于教育市場，也就是如何讓消費者們‘喝咖啡’。而在一二線城市，咖啡主要作為提神醒腦、社交屬性強的功能性飲料出現，但可選擇的咖啡品牌更多，市場競争也更加激烈。”該業内人士分析道。

近兩年，咖啡賽道的發展勢頭非常迅速。據德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，截至2020年底，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%，在三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。

從幸運咖進入的北京咖啡市場而言，據記者不完全統計，在大衆點評上，距離幸運咖北京通州北關店門店一公裡内共有13家咖啡店，其中不乏有星巴克、瑞幸咖啡等大衆熟知的品牌。

據美團研究院在2021年11月發布的《北京市朝陽區咖啡消費調研報告》顯示，截至2021年6月，北京市共有咖啡店2259家，按萬人擁有咖啡店的數量計，與紐約、東京等城市的水平基本持平，其中不乏像梧桐咖啡這樣的獨立咖啡店。

不過，即使競争激烈，咖啡品牌在一二線城市的市場仍擁有較為廣闊的空間。據德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%，中國咖啡消費者以年齡在20-40歲間的一線城市白領為主。

“幸運咖的定位，與當前一二線城市咖啡市場所欠缺的低價定位相符合，這是一個相對空白的市場。”易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤對時代周報記者分析。

大城市人群分布十分豐富，既有高端成功人士，又有底層消費群體。在李應濤看來，幸運咖的定位符合城市大衆最為普遍的需求，因此品牌的生存空間較大。另外，幸運咖的優勢是背靠蜜雪冰城，通過不斷擴張門店，以規模優勢為基礎，加上超強的運營效率等。幸運咖的打法和蜜雪冰城大緻相同，可以說自帶“成功基因”。

咖啡、奶茶殊途同歸？

事實上，布局咖啡的新茶飲品牌并不隻有蜜雪冰城。

在咖啡領域，喜茶已經完成了多次投資。今年6月，喜茶出手投資了少數派咖啡，而在2021年，喜茶直接參與了Seesaw咖啡超億元人民币的A 輪融資。同時，喜茶的創始人聶雲宸個人還出錢投資了兩個咖啡品牌，即“烏鴉咖啡”和“KUDDO咖啡”。

除了喜茶以外，其他品牌的投資動作也很頻繁。今年5月，檸季全資控股投資了咖啡品牌RUU；4月，書亦燒仙草戰略投資長沙連鎖咖啡品牌DOC咖啡，未披露交易金額。同時，近年來，還有不少新茶飲品牌争相布局自己的咖啡SKU，奈雪的茶旗下新店型“奈雪PRO”推出精品咖啡，以及CoCo都可、一點點等品牌也都推出了相應的咖啡産品。

在文志宏看來，新茶飲通過投資或者自建品牌的方式入局咖啡市場，其背後的原因在于咖啡和茶飲都屬于休閑飲品範疇，在一定場景下具有相互替代性和互補性，可以進一步豐富品牌多樣性。

值得注意的是，近年來咖啡行業的廣闊市場愈發廣闊。前瞻研究院在《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》中指出，初步估計2021-2026年我國咖啡行業的市場規模将保持10%的平均複合增速，到2026年接近1700億元。

另外，咖啡賽道也逐漸進入紅利期。瑞幸咖啡今年5月發布的财報顯示，瑞幸咖啡第一季度的營收為24.046億元，同比增長89.5%。公司季度經營利潤首次轉正，實現整體盈利。其中，自營門店的收入為17.147億元，同比增長66.2%；聯營門店的收入為5.493億元人民币，同比增長239.3%。

“咖啡行業相較于新茶飲行業更加穩定。”李應濤說。咖啡是成瘾性消費，一旦出現爆款，消費者的忠誠度和複購率都很高，會日複一日的去消費。而新茶飲則更看重新鮮度，一旦有新的網紅品牌出現，消費者很可能抛棄傳統巨頭。

李應濤進一步分析道，對于咖啡品牌而言，當其門店數量增多、咖啡口味相對經典，以及可以培養出消費者的消費習慣之時，所積累的勢能便會越來越強。從投資的角度來講，投資人也會更看好咖啡這個相對穩定的賽道。

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