最近幾十年，“奶茶”的熱度一直都很高。即使放眼當下，奶茶行業可仍是一個讓廣大年輕人瘋狂氪金的廣闊市場。但如果你是一位80或者90後，甚至是70後，相信你一定會對“一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球3圈”這句廣告語記憶猶新、耳熟能詳。更知道這句廣告語說的就是曾經的奶茶行業最早入局者、行業老大哥——“香飄飄速溶奶茶”。

因為在十幾年前，要是能沖上一杯香氣四溢的香飄飄速溶奶茶，那絕對是一件讓人倍感溫暖、倍感有面兒的事。那麼今天我就同大家一起來聊一聊“香飄飄奶茶”的前世今生。

2004年，從事多年棒棒冰生産的蔣建琪一次偶然的機會卻意外發現了商機：他發現在街邊的台灣珍珠奶茶店，人們想要喝到一杯奶茶，總得需要排長隊才能買到。于是蔣建琪敏銳地抓住了當時消費者的這一痛點，針對現調奶茶不能滿足消費者随時随地飲用的需求，便開發出了沖泡式奶茶，同時也在當時的中國奶茶市場，開創了沖泡式杯裝奶茶的先河。

不得不說，蔣建琪真的算是一位商業奇才。他不僅在當時抓住了消費者的痛點，創立了香飄飄奶茶，而且還在香飄飄的營銷策略上，創造了一個又一個的經典與傳奇。

蔣建琪一直深信：“要想産品賣得好，首先就得要廣告宣傳做得好”這個理。于是他在香飄飄的廣告宣傳上投入了大量的人力和财力。比如在2006年，香飄飄就成功登陸湖南衛視某一收視高峰時段，短短的15秒時間内，就重複交替出現了七次“香飄飄”。雖然這一廣告花費不小，但卻取得了很好的效果，讓香飄飄“一炮而紅”。

紅了就得讓它更紅，紅得發紫，一定要趁熱打鐵。于是在廣告宣傳方面，不遺餘力，加大投入，專蹭熱點，哪個明星最紅，就找哪個明星代言；那檔綜藝節目和影視劇最火，就想方設法成為它的贊助商。

那不，香飄飄曾經找了多位明星為其代言：在《紅粉女郎》中深得年輕人喜愛的陳好代言香飄飄，僅僅一年時間就讓香飄飄成為行業老大，銷售額從300萬元一下上升到4.8億，翻了幾十倍；等到“國民男神”鐘漢良代言時，其廣告語從原來的“繞地球多少圈”又變成了“小餓小困，來點香飄飄”。恰恰就是這一年——2015年，香飄飄成為中國第一家奶茶行業上市企業，成功登錄上交所。

舍出去的孩子終于也套住了狼，廣告宣傳的魔力讓香飄飄嘗盡了甜頭，可謂是一路高歌。自然而然，香飄飄認準了的理，是不會輕易改變的，于是香飄飄便開啟了“追劇”的時代。

2007年，香飄飄幾乎成了全國各大衛視的“常駐金主”，比如當年浙江衛視的《我愛記歌詞》這檔節目火遍全國，而香飄飄毫不猶豫地砸重金成為了這檔節目的贊助商；此後香飄飄又先後冠名《天天向上》、《中國夢想秀》、《快樂大本營》、《非誠勿擾第四季》等各大熱門火爆綜藝節目；同時還以1.12億元的巨額投入拿下了《中國夢之聲》第二季的總冠名權。

總之，不得不說，香飄飄在廣告營銷策略方面，确實稱得上是玩到了極緻，創造了一個又一個教科書式的經典與神話，讓香飄飄取得了驚人的戰績。從2005年白手起家開始，不說别的，單從香飄飄廣告語的變化，就能看出香飄飄的知名度和戰績是逐年攀升。2008年~2011年，香飄飄的廣告語從“一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球1圈”變成“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”.

然而就是這個一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈，曾經盛極一時、将優樂美等衆多選手按在地上摩擦的中國奶茶老将、初代奶茶“網紅”香飄飄，卻在這個奶茶店遍地開花、年輕人視奶茶如命的時代，逐漸被人們遺忘；備受70、80和90後青睐的速溶奶茶香飄飄正在慢慢成為“過去時”。那這問題到底又出在了哪裡呢？

就在今年的5月初，香飄飄創始人蔣建琪先生稱旗下蘭芳園瓶裝系列推出鹹檸七氣泡水，公司瓶裝業務處于起步階段，同時打出了“0糖、0脂”的廣告宣傳語。這意味着什麼？這意味着香飄飄将從“沖泡”升級為“氣泡”了。

而同時也表明了，風靡了近十年的一代香飄飄網紅奶茶，如今飄不動了，開始進行升級換代了。

其實自從2012開始，香飄飄的銷售額就進入了一個瓶頸期。根據香飄飄的财報數據分析：2012、2013年，香飄飄的年營收額就在20億左右徘徊，緊接着的2014、2015年，其淨利潤大多在2億元以下，并開始出現負增長。這就說明了如今的消費者，已經開始不願意選擇香飄飄速溶奶茶了。

香飄飄從出道即巅峰、從繞地球1圈到繞地球3圈，再到如今逐漸被人們遺忘，不得不進行升級換代的窘境，原因歸結起來無非有以下2個。

第一：成也廣告，敗也廣告

香飄飄憑借着瘋狂的廣告策略，讓她在當時速溶杯裝奶茶這個市場，獨占鳌頭，成為名副其實的行業老大哥。巅峰時期，香飄飄有着将近1500家經營商的龐大規模，擁有覆蓋全國的市場占有率。僅僅從2012年~2021年的九年時間裡，香飄飄在廣告營銷方面的花費就達到了66.345億元。

由此可以看出，香飄飄當時的成功就在于她抓住了兩個赢得市場的法寶：一是解決了現調奶茶不能随時随地沖泡飲用的痛點；二是借用熱度和人氣很高的明星、綜藝節目和影視劇，最大限度迎合當時人們的審美觀和時尚與潮流，從而提高其知名度，讓香飄飄飄進千家萬戶，成為家喻戶曉的奶茶産品。

但是香飄飄畢竟屬于一款奶茶飲料，最終是要喝到消費者嘴裡的，千年不變的味道和包裝，時間長了，消費者也會出現視覺和味覺上的審美疲勞。一味地隻注重廣告宣傳，而不改變其配方、口感與飲用方式，即使廣大消費者知道有香飄飄，喝久了也會喝膩的。

因此，從某種意義上來說，香飄飄的沒落，可以說是“成也廣告，敗也廣告”。

第二：消費者需求在變，競争對手在崛起，而香飄飄仍然穩坐釣魚台。

沒有産品力的商品，再精妙的廣告宣傳也隻能是白花冤枉錢。

在這個世界上，就沒有一成不變的市場，更沒有千年不變的需求。随着人們消費觀念的持續升級，加之競争對手的不斷演變和推陳出新，傳統的沖泡奶茶市場本來就開始萎縮。而固執不變的香飄飄自然會難逃厄運。

就在香飄飄奶茶上市沒有多久，諸如鹿角巷、奈雪、喜茶等新型茶飲開始以嶄新的面貌崛起。

比如：當香飄飄還在用植脂末作為飲品調料之時，而喜茶卻開始用水果和鮮牛奶來調配飲品了；當香飄飄對産品毫無升級創新，保留着千年不變的香精味道之時，鹿角巷等網紅奶茶則把奶茶做成了可以飲用的藝術品，讓廣大消費者在飲用奶茶的同時，充滿着幸福與遐想，因此也被人們稱之為"最美的飲品"。

面對以上這些如此強大的對手，真的很難想象當下的年輕消費者，有誰願意去買一杯香飄飄奶茶，打開蓋子，先用開水沖泡、攪勻，然後放涼，最後再加入冰塊。這一系列繁瑣的操作，自然而然就會為消費者帶來諸多限制。

說來說去，不管是什麼産品，要想赢得消費者的喜愛，就得努力提高消費者的體驗、紮紮實實把産品做好，這才是最靠譜的方法。

雖然在幾年前，香飄飄公司已經覺察到了自己的問題所在，從2017~2019三年時間裡，先後推出了即飲奶茶品牌蘭芳園、“MECO”果汁茶和“Joyko”代餐谷物麥片等新型飲品，但是由于升級換代時間較晚，結果仍然是收效甚微。

如今的香飄飄奶茶，産品結構仍以固體沖泡奶茶為主，同時很難找出現在的香飄飄與十年前的香飄飄有多大的差異。而在新式茶飲爆發式增長的另一面，則是沖泡式奶茶市場的不斷萎縮。所以，香飄飄現在的日子真的有點不好過，盡管依舊在拼命掙紮，但依然是深陷泥潭，半死不活，看來是有點飄不動了！

香飄飄的境遇，讓我們明白一個道理：隻有不斷做出滿足消費者需求的、與時俱進的産品，才能打敗強大的競争對手。而不是像香飄飄一樣，自以為是地保留千年不變的配方、口感和飲用方式，結果卻輸在了當下時代。不思進取、不緊跟時代步伐、不緊跟消費者需求，終究會被市場所淘汰！

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