一瓶500ML的純淨水，可以定價為2元、3元、5元、38元，為什麼？

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價格決定競争、利益分配與資源整合

一瓶500ML的純淨水，可以定價為2元、3元、5元、38元，為什麼？

因為面對的客群是完全不同的。定價就是品牌劃分。上述的純淨水品牌分别是農夫山泉、百歲山、昆侖山和依雲。

價格劃分出客群到底是誰，劃分出在哪個領域及和誰競争，劃分出市場份額有多大。同時定價又決定了整條價值鍊。不同的定價需要配置不同的渠道、團隊、服務、營銷等資源。

定價又決定了企業經營的收入和利潤，背後代表着企業整個利益鍊，包含了顧客利益、員工利益、供應商利益、房東利益、股東投資人利益等。

如果沒有一個合理的定價，就無法形成一個良性的盈利閉環。沒有盈利閉環，企業拿什麼給員工發獎金、福利？如何培養人才，留住人才？拿什麼投入産品研發？拿什麼去做推廣營銷？這些都沒有，那還談什麼品牌建設和商業模式？

在4C營銷理論中，價格策略就是采用“心理價格”，即忘掉成本，隻考慮消費者願意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，也就是可以根據消費者的支付意願來定價，消費者覺得值多少錢，就可以定多少錢，這就導緻這個價格可能很高，也可能較低，蘋果手機與小米手機就是典型的代表。

為什麼進入這個時代，消費者開始接受場景價格呢？不是說消費者主權崛起嗎？

人是理性的，産品應該又好又便宜；人又是感性的，産品讓用戶爽，他多花一點錢也會欣然接受。

現在是休閑時代，消費者從“單純注重物質利益”向“物質利益和精神利益并重”轉變，這是消費升級。如果産品和服務能夠在某種場景下，給予用戶價值點的價值，産品就實現了場景價格。

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成本價格與場景價格

什麼是成本價格？就是成本加上毛利率得出來的銷售價格。什麼是場景價格？就是産品的成本價格加上場景溢價得出來的銷售價格。

場景溢價=場景價值點的價值（物質價值 精神價值）

原材料、工藝、品質、功能是物質價值點，滿足用戶對産品的效用需求；文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足是精神價值點，滿足用戶對愉悅的需求。

舉幾個例子。

武漢三土公司賣五常大米設置的“蒸蒸日上”現場蒸煮場景，展示的是産品品質的價值；鄭州阿五黃河大鯉魚利用食客前面的顯示屏播放選材、制作流程場景，展示的是原材料與工藝的價值；老闆大吸力油煙機在終端設置的油煙吸附場景體驗，展示的是産品功能的價值；印象·劉三姐大型實景歌舞場景、迪士尼城堡中的動漫故事場景，展示的是故事與IP的價值；江小白的表達瓶、可口可樂的昵稱瓶，還原的是場景對話，展示的是情緒、情趣、情誼的價值；答案茶的解惑與答案揭曉場景，展示的是立即滿足（好奇心）的價值。

通俗點說，場景價格消費就是消費者在某種場景下，願意以較高但能消費得起的價格，買下功能需求與精神需求雙滿足的産品。

在珠寶行業，3D硬金産品、22K産品之所以可以熱銷，是因為新生代消費者願意為體驗和感覺買單，能接受場景價格。一件22K産品總價在1000～3000元，消費者能消費得起，如果換算成重量，每克差不多600元。

對商家來說，利潤大幅提升；對消費者來說，産品的文化讓他願意消費，它就是最佳代言産品。

比如江小白，它是年輕人的社交表達白酒，因具備社交表達場景，實現了場景價格：在超市促銷時，江小白的價格為45元/2瓶。實際的白酒含量是多少？每瓶100ML，兩瓶一共才200ML，如果換算成500ML，那麼即便在超市促銷也高達112.5元。一瓶酒賣到這個價格，不低！但是幾個朋友聚會，一人一瓶，每人才22.5元，消費者消費得起。

可口可樂告白裝

再看看可口可樂，一瓶賣多少錢？預售價99元/瓶，到手價84元/瓶。為什麼會這麼貴？就因為裡面加了一個場景：瓶蓋上有迷你錄放機，你能把想說的話錄在裡面，當你把這瓶可樂送給他人時，對方打開瓶蓋，就會自動播放你的聲音。驚不驚喜？意不意外？你難道不願意為這個場景買單嗎？這就是場景價格的妙用。

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如何實現場景價格？

品牌與産品實現場景價格的根本在于向目标用戶展示價值點，并通過場景體驗讓用戶識别到這個價值點，并願意為這個價值點買單。

這個價值點的展示與體驗有很多方法。總體來說就是物質價值點展示、精神價值點展示及物質價值點與精神價值點同步展示。

1. 挖掘渠道價值點，提供精神滿足

用戶購物有三問：買什麼？在哪買？為什麼買？

A：确定了“買什麼”之後，接下來是“在哪裡買”。

“在哪裡買”，事關用戶看中的渠道價值點。不同的渠道因具有不同價值點，所以讓用戶有不同的選擇。用戶關注性價比，可能會選擇淘寶與拼多多；用戶關注身份識别，可能會選擇高端與獨特的渠道；如果關注的是“立即滿足”，可能選擇具備場景價值的渠道。

B：展示身份識别價值點，實現場景價格

同一商品在不同渠道場景下，消費者所願意支付的價格是不一樣的。實現場景價格的渠道，往往具備用戶身份識别功能。

同樣一瓶酒、一瓶水、一包煙，在五星級酒店的價格與商超的零售價格差别很大。因為五星級酒店天然具備身份識别價值點。

你的産品要實現場景價格，要麼選擇進駐具備身份識别價值點的渠道，要麼展示渠道的身份識别價值點。大悅城和盒馬鮮生的用戶，都是小資情調的年輕人。為展示渠道的這個身份識别價值點，盒馬鮮生每周舉辦“藝術插花、零基礎油畫體驗、歌劇、朗誦”小資情調類活動。

C：借助渠道場景價值，實現場景價格

渠道的場景價值就是發生在渠道内的場景需求在渠道内可立即滿足。

有一些特殊渠道，其與消費場景合二為一，即場景需求發生在渠道，渠道滿足場景消費，形成需求與消費的完整閉環。

舉個例子。

開車走高速，大家都會去服務區。高速服務區就是特殊渠道，具備場景價值。換句話說，你到服務區會有“提神”和“吃飯”的場景需求，此時消費者可以到便利店購買提神飲料“東鵬特飲”和充饑食品“五芳齋粽子”，這個時候，場景需求立刻被滿足。

消費者的需求被激發，産品正好立即滿足，價格高一點消費者也能接受，這符合懶人經濟的“所見即所得”。這裡的“東鵬特飲”和“五芳齋粽子”就實現了特定渠道的場景價格。

2. 提供場景解決方案，消除消費癢點

産品若能夠專注于某個特定消費場景，為用戶提供場景化的解決方案，消除消費癢點，則産品就可以實現場景價格。

這個支撐場景價格的價值點就是消除癢點。消除癢點也是一種精神滿足。

改變産品的包裝規格，以适應不同的消費場景，就是最常見且最有效的場景解決方案。

在辣醬市場，老幹媽一騎絕塵。而一款叫虎邦的辣醬專注于外賣這一細分場景的佐餐市場，不但實現了市場突破，還實現了場景價格。規格30克×12的辣醬價格賣到40元，而老幹媽210克的辣醬不到12元。

同樣的道理，小罐茶的小包裝也是為了解決“差旅攜帶與泡茶”的癢點。

3. 利用價值點，制造愉悅感

以産品為道具，制造或借助場景話題，附加價值點，給用戶制造愉悅感。這個價值點可能是文化、故事、儀式感、性價比。制造的愉悅感可能是情誼、情緒、情趣等。

愉悅感制造公式：産品 場景話題×價值點 = 愉悅感

熊貓不走蛋糕的品牌主張是“五星級蛋糕，隻送給最重要的人”。價格便宜嗎？不便宜！消費者如何體驗五星級蛋糕？味道好像差别不大？那靠什麼？靠場景話題，靠附加的儀式感産生的情誼、情趣。

蛋糕（産品） 熊貓不走（場景話題）×儀式感 = 客情愉悅

顧客生日當天，員工扮演的“熊貓人”給顧客送蛋糕。到達指定地點後，還要給顧客一個驚喜的生日祝福儀式，借助“熊貓不走”的場景話題，借助儀式感，制造情趣與情誼的愉悅感。

味全果汁拼字瓶、衛龍辣條、減肥碗、小茗同學，之所以實現場景價格，就是因為制造了場景文案話題，借助文化價值點，讓用戶産生了愉悅的情緒和情趣。

每個時代都有不同的消費場景。很多品牌的做法是利用知名IP的場景話題，借助文化價值點，讓用戶産生愉悅的視覺享受，從而實現場景價格。

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