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6月9日，品渥食品旗下的乳品品牌德亞在品牌創立十周年之際，官宣音樂人王源作為其首位全球品牌代言人。據了解，德亞牛奶為品渥食品旗下自有品牌，以進口乳品自居，曾因采用“國内品牌 海外代工”的模式生産銷售被質疑為“假洋鬼子”。

作為營收占比近八成的德亞牛奶，其業績起伏對母公司品渥食品來說至關重要，此次德亞牛奶啟用代言人被業界視為挽救公司業績頹勢的舉措。數據顯示，品渥食品2021年全年淨利下滑近三成，2022年一季度營收淨利雙下滑，業績下滑幅度擴大。在業内人士看來，品渥食品主打的德亞進口牛奶産品，不僅面臨安佳、紐仕蘭等同類型産品的競争，更面臨伊利、蒙牛等國内巨頭的強勢壓力，德亞牛奶要想改善母公司業績，僅僅靠聘請代言人遠遠不夠。

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啟用首位全球品牌代言人

在品牌創立10周年之際，德亞牛奶官宣王源為其首位全球品牌代言人。

資料顯示，德亞牛奶為品渥食品旗下的乳品品牌，目前已涵蓋經典款純牛奶(全/低/脫脂)、有機純牛奶(全/低/脫脂)、歐洲甄選(全/脫脂)、歐洲優選(全/低/脫脂)、小小德亞兒童成長牛奶等系列産品。

此次，品渥食品為德亞牛奶聘任的代言人王源于2013年出道，曾擔任聯合國兒童基金會大使，Z世代原創音樂人代表，被美國《時代》周刊評為30位全球最具影響力青少年之一，同時還是《環球人物》雜志首位“00後”專欄作家。

王源年輕、正能量的偶像形象被業界視為拉升德亞牛奶品牌知名度、帶動年輕消費群體的利器。“在國内乳制品進入同質化的背景下，啟用代言人成為吸引新生代消費者的關注以及流量的關鍵。作為新時代偶像，王源集合作家、音樂人、聯合國兒童基金會大使等多重身份，影響力和好評度都較高，這在一定程度上可以使德亞品牌快速傳播；從音樂人的身份來看，王源所面向的粉絲群體偏年輕人群體，可借助明星代言人的影響力直接拉動消費。”中國食品産業分析師朱丹蓬表示。

值得注意的是，在啟用王源代言的同時，德亞牛奶還提出了全新的宣傳标語——“德亞進口牛奶，就是王源之選”。該宣傳标語突出了其“進口牛奶”身份，然而這一概念卻曾被質疑為“假洋鬼子”。早在2016年，央視的《聚焦三農》一期名為《霧裡看花的洋奶品牌》的節目就曾曝光德亞牛奶從未在德國銷售過，容易誤導消費者，給消費者造成是德國品牌的印象。

據悉，德亞牛奶是品渥食品旗下自有乳品品牌，2012年正式上市。德亞牛奶産品采用的方式為國外代工生産，而後進口到國内。據悉，德國第三大乳制品企業好沃德集團、德國第二大乳制品企業穆勒集團等均為其供應商。

關于如何界定德亞牛奶身份，乳業專家宋亮表示，從品牌角度，德亞牛奶屬于品渥食品，即本土品牌。但從産品本身來看，隻要其産品奶源和生産地在國外，且遵循了國外的生産标準和品質，稱之為“進口牛奶”亦沒有問題。德亞牛奶采用的海外代工模式屬于跨國型産業分工，符合乳制品産業發展訴求和分工。

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能否成功“救火”母公司

作為品渥食品的支柱性品牌，德亞牛奶首次啟用全球品牌代言人背後或許與母公司業績承壓有關。

數據顯示，2021年品渥食品營收為16.51億元，同比增長9.84%；淨利潤為9547萬元，同比下滑29.72%。2022年一季度品渥食品營收、淨利雙下滑，分别跌3.76%和75.33%。

“境外疫情形勢依然複雜嚴峻。特别是受疫情影響，出現了國外采購成本上升、海運費用上升、運力不穩定等諸多困難。”對于2021年淨利下滑，品渥食品在年報中表示。

業績持續下滑之下，營收占比逐年提升、逼近八成的德亞牛奶自然成了品渥食品改善業績的“救命稻草”。數據顯示，德亞牛奶的營收占比上升從前幾年便已開始，從2017年到2020年，德亞品牌乳品銷售收入占公司主營業務收入的比例分别為50.05%、62.8%、70.15%、72.89%；到2021年，該比例達到77.69%。

資料顯示，品渥食品從事食品的開發、進口、銷售業務。擁有“德亞”乳品、“瓦倫丁”啤酒、“品利”糧油調味品等産品品牌，形成了乳品、啤酒、糧油及谷物等産品系列。2021年，除德亞和瓦倫丁品牌營收呈現增長态勢，亨利及其他品牌同比下滑57.86%。值得注意的是，德亞牛奶營收雖然增長17.11%，但對應毛利率卻下滑5.49%。

在朱丹蓬看來，無論是從營收占比還是增長态勢來看，德亞牛奶都是品渥食品實現扭轉業績頹勢的關鍵。但常溫奶為主的德亞牛奶在國内的競争優勢并不明顯，作為海外代工産品，其奶源、運輸等成本不斷提升，利潤逐漸被壓縮；此外，國内常溫奶崛起，低溫奶走俏的大背景下，德亞牛奶市場份額被嚴重侵蝕，這些問題都不是聘請一兩個代言人可以解決的。

“除了疫情影響下的物流成本、通關難度、供貨壓力等加大，品渥食品主打的德亞進口牛奶産品還面臨着安佳、紐仕蘭等進口産品的競争以及伊利、蒙牛等國内巨頭的強勢壓力。如果說過去德亞牛奶還能靠國外低成本生産取勝，如今國際原奶價格上漲，德亞牛奶原有優勢正在逐漸褪去。”宋亮表示。

香頌資本董事沈萌也表示，聘用王源為德亞牛奶代言人或可以在一定程度上影響部分消費群體，但對于品渥食品來說，想徹底改善業績頹勢的局面，産品研發和創新更為重要。

除了啟用産品代言，品渥食品還将采取哪些措施提振業績？對此，北京商報記者采訪品渥食品，但截至發稿并未收到回複。

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北京商報記者|郭秀娟 王曉

圖片來源|德亞官方微博、品渥食品官網、德亞天貓旗艦店

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