本文來自壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

節點營銷一直是品牌營銷的重中之重。

品牌營銷并非孤立存在的自說自話，必然要融入在整個社會文化語境中，借助現存的傳播勢能，才能有效對目标人群進行心智喚醒，從而建立價值共鳴和情感連接，這其中，關鍵節點的選擇和運營尤為重要，公共節日節點、行業共性節點、電商大促節點屬于節點營銷的三大類别，能否把握機會一擊必中，較高程度決定了品牌傳播聲量及銷售轉化的上限。

針對節點營銷，抖音也在持續發力，“抖音818發現好物節·好物大賞”剛剛過去，“921超級寵粉節”的鋪墊已經開始，就在昨天，巨量引擎聯合護膚品品牌玉澤發布了節點營銷視頻，傳遞出了巨量引擎對于護膚行業的深入洞察，并呈現了清晰而完整的節點營銷思路。

而這顯然不僅僅是針對護膚行業，而是發給所有行業品牌主的一封“情書”，這背後究竟隐藏着怎樣的“心機”？

對于品牌節點營銷而言，最關鍵的是兩大環節，一是如何挑選營銷節點，實現四兩撥千斤的效果，這有賴于對行業市場的精準洞察；二是如何放大營銷效果，實現從曝光—種草—轉化的全鍊路閉環。

這兩大環節，在巨量引擎的這支節點營銷視頻中都體現得淋漓盡緻。

首先是精準洞察。

通過這段視頻，可以清晰感知到巨量引擎對于營銷節點的敏銳洞察，能在行業共性節點、公共節日節點、電商大促節點這三大類别中，精準錨定适合不同行業品牌投放的切入時機。

值得一提的是，這種洞察并非來自于純經驗的感性判斷，而是基于内容和數據統計的分析，通過關鍵詞的錨定，将抖音上廣泛卻離散的用戶需求挖掘了出來，比如，巨量引擎洞察到，在夏日節點，#夏季防曬話題相關搜索量暴漲；在新春節點，#新年妝容話題播放量達到7000w；在電商大促節點，用戶有化妝品囤貨習慣。

其次是營銷閉環。

在每個節點中，都體現出了巨量引擎具備的全鍊路營銷能力，針對不同節點的話題熱點投放符合場景的優質内容，最大程度喚醒用戶的感知和共鳴，巧妙植入品牌信息，并通過相對應的項目玩法圈定精準用戶，建立品牌與用戶之間的深入互動，再通過直播等形式完成銷售轉化或粉絲增長。

在一站式營銷中，通過鏡頭語言展示了抖音節點營銷在内容種草、互動轉化、鍊路閉環上的全面優勢，以此來幫助品牌沉澱用戶關系資産，這才是這封“情書”背後的“心機”所在。

視頻所能表達的信息終究有限，在視頻之外，巨量引擎也為品牌在節點營銷上鋪平了道路，在其發布的《營銷節奏大師通關指南》中，針對目标人群的認知節奏，給出了一個清晰的時間線規劃，幫助品牌找到節點營銷中的節奏，以此來實現漏鬥轉化效率最大化。

營銷本質上是品牌與用戶之間建立關系的過程，如果品牌要追求“品效合一”的效果，就不能僅僅停留在淺層的“消費關系”上，而更應該注重“用戶關系”的建立，這即是我們今天所常說的占領用戶心智，與用戶實現價值和情感上的連接。

而“用戶關系”的建立是個由淺入深的過程，現代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出過一個經典的5A理論，對“用戶關系”的階段進行了科學化定義：A1（了解）、A2（吸引）、A3(問詢）、A4（行動）、A5（擁護）。巨量引擎在節點營銷中的階段流程規劃，正是基于此而建立，并添加了處于潛在人群段的O（opportunity），形成“O-5A模型”。

《營銷節奏大師通關指南》

在品牌的具體操作上，主要分為三個階段：

第一階段，節點前15-30天，是關鍵的人群拓展期，追求目标是O→A1/A2。

這個階段内品牌主要的任務是“廣撒網”，通過貼合品牌調性的精品内容來大面積曝光，可以借助IP效應及内容本身的穿透力，來不斷實現破圈傳播，無限拓展觸達人群的範圍，為漏鬥轉化模型提供足夠龐大的人群基數。

以新華網旗下超級平台“溯源中國”項目為例，綜合新華網 抖音官方直播間 巨量引擎三大渠道，整合站内外傳播資源，通過明星主播IP，放大央媒的品牌效應，最終将宣傳效果拉滿，實現了1.17億曝光和直播間105W 的累計觀看人數。

第二階段，節點前5-10天，是精準人群的凝聚期，追求目标是A1/A2→A3。

這個階段品牌的主要任務是“精準投”，根據平台反饋的初期曝光數據分析，品牌已能錨定一批具備較高認可度和消費意願的人群，可以通過精準投放廣告、明星達人種草、策劃互動活動來進一步深化關系。

以父親節的圈層傳播項目為例，抖音通過設置#假如我們有小孩的共創話題，吸引目标人群加入互動，并加入了新能力道具【寶寶長相測試】，撬動更多潛在人群。通過音頻、道具等站内輕交互玩法，以話題為錨點成功實現了精準人群的觸達，在此過程中也提高了品牌和用戶的互動率。

第三階段，節點前後5天，是轉化價值的收獲期，追求目标是A3→A4/A5。

這個階段品牌的主要任務是“強轉化”，借助巨量引擎的多類型營銷工具、多樣化任務模式，來完成銷量增長和品牌吸粉。

以食品品牌大希地的“深夜勿點怕你忍不住”任務為例，通過設置任務獎勵來鼓勵用戶參與活動，在持續5天的任務期内，引導用戶關注、浏覽、點贊、評論，在這個過程中不斷加深對品牌的認知，幫助大希地實現播放量增長150%、點贊增長18倍、完播次數增長5倍，最終達成累計新增粉絲12.8萬、累計成交金額15.9萬。

通過以上清晰科學的節奏規劃，有助于品牌将巨量引擎的工具效應發揮到最大化，從而建立一個ROI更高的營銷漏鬥轉化模型。

今年以來，巨量引擎不斷深入節點營銷的研究，已形成了一套自成風格的成熟體系，從核心邏輯到具體方法論都日臻完善。

在核心邏輯上，節點營銷以“興趣”作為支點，通過内容、用戶、機制三大方面的協同産生化學反應，将用戶的“興趣”與品牌的“生意”實現需求與供給的雙向轉化。

作為國民級應用，抖音所提供的豐富多元化内容細分出無數觸角，通過用戶行為選擇和算法優勢，可以為用戶提供精準的個性化匹配，相比傳統貨架電商基于明确需求的搜索邏輯，抖音的興趣邏輯可以進一步挖掘用戶的潛在需求。對于節點營銷而言，用戶在内容消費的過程中潛移默化間也完成了心智種草，為後續的品牌增粉和商品銷售轉化建立了平滑過渡。

超6億日活的用戶體量，為各行業品牌提供了足夠龐大的基本盤，蘊藏的豐富需求為節點營銷提供了更多的增長可能性，而在高頻互動中，用戶通過内容與品牌、平台之間的信任也在不斷加深，其中，尤其是女性和年輕群體為代表的新圈層在消費表現上尤為強勁，這将會成為品牌争取的重要人群。

平台機制則在内容和用戶之間扮演了一個催化劑的作用，可以理解為一整套營銷工具包，并且實現了從前期準備到後期複盤的全流程服務機制覆蓋，讓二者通過平台建立更深的關系。

在具體方法論上，巨量引擎主要通過新内容、深互動、全鍊路來賦能品牌。

在新内容上，抖音近年來不斷進行内容創新和豐富内容形态，深耕“精品内容”路線，并且今年以來步伐明顯加快。比如在8月12号推出的《百川綜藝季》項目，是結合了兩大優勢，一是在創意方面，通過平台數據對于用戶喜好進行深入洞察，一是在制作方面，邀請業内資深制作人進行保駕護航。而在短劇打造上，抖音也一直在引領國内風尚，随着柳夜熙這類大熱IP的崛起，抖音短劇的質感也在不斷提升。在每一次節點營銷中，優質内容是品牌形象和價值傳播的重要載體。

在深互動上，以前文所提到的“O-5A”模型為基礎，傳統的營銷方法更多停留在A1（了解）A2（吸引）層面，而巨量引擎通過互動玩法的不斷升級，将目标人群推進到A3（詢問）層面，這正是品牌人群資産中最具備轉化潛質的人群，一旦将“用戶關系”推過這個階段，後續的銷售轉化和品牌跟随都将順暢很多。在重要節點上，通過全場景的深入互動，對于推進品牌在用戶心智中的位置能起到關鍵作用。

在全鍊路上，随着抖音電商的不斷完善，結合本身具備的内容生态、算法能力、營銷工具等等，巨量引擎已經打通了從曝光到種草到轉化的營銷閉環，并不斷在理論層面上提出針對各類營銷的方法論。在節點營銷上，今年相繼發布了《2022抖音電商節點營銷白皮書》到《營銷節奏大師通關指南》，為品牌提供了一站式營銷指南。

巨量引擎打造以上完整的節點營銷體系，最終目的都是為了幫助品牌實現品效合一的增長，随着體系的完善，其拉動效用正在成幾何級增長——2021年抖音818新潮好物節，訂單量同比增長507%；2021年抖音雙11好物節，訂單量同比增長275%；2022年抖音好物年貨節，訂單量同比增長215%。

《營銷節奏大師通關指南》

商業戰場從來都是不進則退，在存量競争的今天，增量空間的有無更加牽動着品牌的生死，巨量引擎在節點營銷上的不斷發力，對于新品牌起勢和老品牌突破都有重要價值。

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