近日，中華全國商業信息中心發布2021年我國消費品市場的運行情況和2022年消費品市場發展的趨勢。根據運行情況顯示，2021年，社會消費品零售總額44.1萬億元，同比名義增長12.5%，兩年平均增長3.9%，市場保持平穩恢複的增長态勢。

而作為人們生活必需品之一，針對于床上用品方面，2021年全國重點大型零售企業床上用品零售額同比增長5.7%，與上年相比，零售額增速大幅下滑的态勢得到逆轉。床上用品平均單價明顯上升，其中床上用品套件同比上漲了44元。

床上用品市場規模擴大，逐漸向高端化發展，在此背景下，不少品牌都在尋求蛻變與轉型，有的品牌在産品品類上下功夫；有的修煉内功，實現彎道超車；有的則轉觀念、強變革，紮實推進品牌高端戰略。

品牌發展沒有強弱之分，但品牌戰略卻影響着品牌未來發展，甚至決定品牌的生死存亡。在各品牌都在談高端、說轉型升級之時，同時，實體零售業也面臨着前所未有的風險與挑戰。在此背景下，在2021年啟動高端戰略的夢潔，可見一股刀刃向内的勇氣，從産品到營銷、從資源到渠道，全方位踐行品牌高端戰略。

為何夢潔如此堅持？它又能給消費品市場帶來怎樣的經驗與思考？

高端基因，實現品牌高端化發展

品牌戰略的轉型并非一朝一夕、一蹴而就，而是需要品牌花費大量的精力從研發、渠道、營銷、服務等多個維度進行調整優化，需要提積月累、久久為功。有的品牌轉型失敗源自缺乏定力，有的則是因為缺乏前瞻性。但夢潔于2021年啟動高端戰略以來，這麼短的時間就擁有了如此豐厚的成果，原因是什麼？這就不得不說到夢潔品牌血統中的高端基因了。

自夢潔成立起，66年來專注打造高品質床上用品，助力消費者打造溫暖而美好的家居環境。而高端戰略升級，更多是夢潔回歸與堅守初心的體現。

一方面，夢潔專注産品品質，整合全球資源，升級産品品質與設計。在夢潔看來，隻有不斷在産品的工藝和設計上找到新的突破點，才能帶給消費者更好的品質享受。為了讓産品在同質化嚴重的家紡市場脫穎而出，夢潔整合全球設計資源，先後在德國、英國、法國、中國上海等地建立床品研發中心，圍繞産品花型研發、人體工學設計、家居智能化等方向展開深度研究，緻力于打造更出色的床上用品。不僅簽約前LV設計總監Vincent Du Sartel為夢潔床品研發中心（法國巴黎）的創意總監，合作國内外多位優秀設計大師，不斷提升産品設計美感，對标國際奢品設計；還和國内外多所高校及研究中心合作，建立起産學研的合作關系。也因此，夢潔獲得了行業乃至國家的充分肯定。繼2021年10月，夢潔入選成為“國家級工業設計中心”之後，今年5月，夢潔作為第五批國家級工業設計中心之一，獲邀參與第5屆中國國際工業設計博覽會。夢潔在會上陳列展示獲頒“中國紡織産品十大創新獎”的高端床品套件柿柿如意、以及最新斬獲德國紅點設計大獎的i系列太空全能枕，其優質設計成果成為夢潔高端戰略的最強力證。

此外，夢潔一直注重原材料的供應與甄選，力求從源頭上把控産品質量與品質。除了戰略合作全球六大奢侈品級珍稀原料供應商，享受全球頂尖原料優先挑選權外，夢潔還率先于行業導入7A原料标準，與新疆嶽普湖、四川甯南縣、吉林舒蘭共建7A級原料自有基地，嚴苛把關床品品質，超越行業現有标準。有了頂級原料之下，制造工藝也得緊跟腳步。工藝往往決定着産品的品質，夢潔對标國内外頂尖産品工藝，全年開發新工藝110餘款。截止到目前，夢潔累計獲得749項專利，2021年制定高端産品标準4項，牽頭起草行業團體标準2項，修訂企業标準12項，獲評2項國家級資質等。不得不說，夢潔确實推動行業往更高标準發展。

另一方面，夢潔推動渠道升級，全面優化品牌形象。去年9月，夢潔連開21家共18000平米的旗艦大店，2022年，夢潔雨花區旗艦店驚豔亮相，在店面的陳列布局、空間設計等方面進行全新升級，颠覆消費者對傳統家居空間設計的想象，為消費者帶來高品質沉浸體驗，傳達品牌高端認知。

（夢潔雨花區旗艦店）

在消費升級當下，除了品牌形象外，品牌營銷方式的新穎與否往往決定了品牌能夠多大程度上被受衆接受和傳播。去年，夢潔選擇以主流消費群體更喜歡的方式進行品牌的營銷與推廣，簽約品牌代言人肖戰。官宣至今，#肖戰夢潔品牌代言人#話題累計閱讀量25.6億。8月20日，肖戰代言夢潔品牌一周年，夢潔官方釋出新合作廣告片，相關曝光累計超4億。肖戰同款産品遭遇粉絲瘋搶，粉絲經濟助力品牌擴大影響力與覆蓋面。夢潔的這次代言深刻诠釋了，一個品牌選擇合适的明星代言有那麼重要。

高質量發展時代，數字化是各行各業都避不開的問題。夢潔也順應潮流，引入綠色供應鍊系統數字化業務，打造産供銷一體化的計劃管理平台，實現集中控制、協同生産。更獲得2021年度國家級優秀智能制造場景。

夢潔的高端基因，相當于在企業升級轉型之初，就有了良好的升級基礎，若再加上大環境的支持，高端戰略的落實勢必更加順利。

國策扶持，夢潔順應時代抓住了發展東風

近日，工業和信息化部、國家發展改革委聯合印發《關于産業用紡織品行業高質量發展的指導意見》，其中明确指出從科技創新、産業結構、兩化融合、綠色發展、标準引領五個方向為紡織行業未來發展的重中之重。這是官方繼十四五規劃中，要求在家紡等品牌培育高端品牌後，對家紡行業未來發展方向再次提出要求。

而在此之前，夢潔早已确立下高端戰略。2021年年初，夢潔結合主流年輕消費者對高端床品需求，與時俱進，躬身實踐，拉開戰略轉型大幕，布局高端床品市場，并通過高端床品産品的豐富及服務的完善夯實品牌高端戰略，提高品牌在高端床品市場的核心競争力，為品牌高端化轉型提供動能。

此後，夢潔全面實施高端戰略規劃，對品牌定位、産品研發、渠道建設、供應鍊管理等多方面進行全方位升級與深層次改革，促進品牌規模擴張與高質量發展，行業、消費者紛紛對夢潔高端品牌戰略予以好評。據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發布的全國重點大型零售企業商品銷售調查統計顯示，“夢潔”高端床上用品連續13年（2009-2021）榮列同類産品集團銷量第一位。

品牌轉型升級需要投入大量的真金白銀及精力，成效與否取決于品牌的決心和勇氣。夢潔通過産品、服務與渠道等的多方位變革促進品牌轉型，彰顯品牌魄力與實力。回顧夢潔一年以來的動作，足以看出夢潔的高端戰略不僅僅是順應國家政策、聞令而動，更是站在了時代發展的風口，成為了行業的開拓者，足見品牌的眼光與格局。

消費升級，床上用品品牌力求突破

新消費浪潮下，人們對消費品的需求有質的改變。就拿床上用品來說，以往消費者對床上用品主要是實用需求，不壞不換。但近幾年随着消費升級，人們對床上用品不僅要求實用，更要求美觀、符合房間設計與布置，并且更換頻率也變成了随心換。根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合發布的2021年消費品市場發展環境和趨勢報告顯示，床上用品正從一個超長的耐銷品向半耐銷半快銷的方式演變，未來将逐漸向快消品靠近。

同時，消費升級影響下，消費者在選購床上用品時的需求與關注點也發生了變化，他們更加關注面料的舒适度、環保性、衛生健康以及産品品質等，逐漸從僅僅注重産品的保暖、舒适特性轉向注重産品帶來的内在幸福感以及其對生活品質的提升。

消費的升級、市場的進化都推動了家紡行業的快速發展及變革，對于各品牌而言，要想在行業轉型與變革中脫穎而出，就需要升級産品品質，滿足消費者個性化、差異化的消費需求。夢潔的高端戰略就誕生在消費升級的大背景下，品牌升級設備硬件，發力産品、渠道等“軟件”，多維度齊頭并進，滿足消費者的高端化、個性化需求，這為品牌未來發展博得了先機。

細想之下，夢潔能夠恰逢其時地推出高端戰略，也是源自于對消費者消費習慣與行為的洞察。在“不進則退”的市場洪流中，家紡品牌需要思考的問題或許是，如何才能始終以消費者為中心，洞察消費者需求，重塑品牌價值，在激烈的市場競争中走出一條差異化之路。

也許有人問，如此站在時代風口的夢潔，推行高端戰略一年，成績怎麼樣？權威調研機構益普索（IPSOS）對夢潔品牌形象、認知度等多方面進行調研。據調研顯示，經2021年高端戰略轉型升級措施落地，用戶對夢潔“高端床上用品”的認知度及好感度顯著提升。當被問到高端床上用品時，夢潔的提及率提升23.5%；而對于床品品牌未來考慮購買趨勢中，夢潔上漲16.7%，且在25-30歲人群中提升尤為顯著。顯然可見，夢潔的用戶呈現高端化、年輕化趨勢。

近年來，我國堅定實施擴大内需策略，不斷釋放消費活力，激發消費潛力，滿足人民群衆對美好生活的向往。各行各業也都緊跟時代的步伐，創新方式方法、開拓思路，促進消費、增強消費信心。于床上用品行業而言，市場前景固然廣闊，但要抵達消費者、留住消費者，僅僅依靠産品數量的多樣、規模體量的龐大還不夠，還需要修煉内功，轉變思路，在戰略層面發力，推動品牌的高端化變革，顯然，夢潔在這些方面有很好的實踐，并總結出符合自身發展的高端戰略。未來，夢潔或将以高質量發展之路诠釋中國品牌發展魅力，引領全球家紡行業的深度拓展，成為中國消費品市場進一步增長的重要推動力。

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