編輯導語：随着互聯網時代的發展，越來越多人會從互聯網上汲取知識并進行知識付費。本文作者分享了有關課程頂層設計的相關内容，講述了設計訓練營的具體方法流程，以及需要注意的問題等，一起來學習一下吧。

都2022年了，訓練營模式仍然是知識付費低轉高最好的手段之一，你可以說它老套無心意，但确确實實有效。

現如今雖然知識付費風口不如從前，但是訓練營這個業務模式仍然被大家所重視以及運用，如果你現在所處的業務線就是與訓練營相關的，那麼我強烈推薦你看一看這篇文章内容。

目前市面上通常與訓練營相關的課程有三種類型，一種是以考級考證升學為目标，分數強相關類型的，第二種是以技能掌握為主，像是辦公三件套技能、數據分析、ps等類型，最後一種就是素質類型的，以個人成長為主要價值，像是小孩子的編程、成年人的健身都屬于這種類型。

這三種類型的訓練營用戶群體需求相差非常大，為保證文章能盡可能的具體，本文将以教育行業為例，跟大家真正從零開始，逐步帶你重新認識訓練營這個玩法。

一、開篇前言

本篇主要講的是關于訓練營的課程設計部分，在這裡一開始也先給自己挖個坑，後續訓練營的内容我将會分為四個篇章跟大家講解清楚，專題結構如下：

1. 如何設計訓練營中的課程？
2. 如何設計訓練營中的交付流程？
3. 海報、詳情頁設計的注意事項以及套用模闆。
4. 訓練營常見的營銷手段以及人員管理。

此外，這裡定義的訓練營是以低轉高的轉化訓練營為主，并非正價訓練營産品的交付服務，因此是以轉化為目标，具有短周期的特點，課程設計以及流程安排也是圍繞着轉化為核心去設計的。

1. 訓練營課程設計2個常見誤區

在正文内容開始之前，需要知道的，不是要怎麼做，而是哪些不能做，先來聊聊下大家在設計訓練營過程中的幾個常見誤區，這幾個誤區常常會出現在一些新人運營中，甚至你們現在業務中就可能存在着這樣的問題。

1）誤區1：訓練營轉化主要依賴于銷售

訓練營最終的目的必定是圍繞着轉化率，但是轉化絕對不僅僅是銷售一個人的事情。

我發現，哪怕現在已經到了2022年，依然有相當多的人，甚至包括很多的一些老師，甚至包括公司的中高層，保持着傳統的市場觀念，即“分工明确”，銷售即轉化的想法，于是自認為訓練營必然也是銷售作為轉化核心。

這種銷售即轉化的邏輯，通常隻适用于實物産品，在産品确定的情況下，銷售人員必定是最為關鍵核心的因素。但是在訓練營這種服務交付的産品來說，就有非常大的不同了，因為在服務交付過程中，用戶通常會接觸到三個角色，即主講老師、運營人員（即班主任、助班、助教等角色）、銷售人員（即售前顧問等等），但訓練營的轉化率本質是多因一果，影響的因素更為複雜。

在以往我組織的過程中，最容易被忽視的就是老師這個角色的作用。我見過太多的訓練營，隻要求老師在課上專業的知識講清楚就行，把營銷工作内容全部交給群内的運營人員或者是銷售人員，也有老師對于轉化工作不太感冒的，可能是認知工作沒有做到位，課上敷衍提兩句就草草結束，沒有抓住最好的轉化時機。

心疼，這不就錯過了第一輪最好的轉化場景了嗎？

在實際的銷售轉化占比中，由老師主導的線上銷售轉化占比可以達到整個訓練營的30%甚至更高（與客單價有關，客單價越高，用戶的決策時間就越長，線上直播成交的占比就越低）。

在訓練營課程直播的場景中，本質上是一個把大家聚集起來的一個信息“繭房”，每個人的信息來源隻有主講老師，權威和從衆的心理是占據主導地位的，隻要主講老師能夠結合情緒來傳達産品信息，配合着營銷玩法來推進銷售節奏，本身就能極大的促進課程的轉化。

所以，你的下一個銷售，其實何必是銷售呢

2）誤區2：訓練營的時間越長/越短越好

認為訓練營時間長的同學會認為：時間越長，用戶越能體驗到我們服務的周到，同時也能盡可能的觸達到更多的用戶，保證信息的有效觸達率。

認為訓練營時間短的同學會認為：用戶最活躍的就是在前期，趁用戶熱度還沒下去的時候抓緊時間轉化才是王道，拖到後期說不定用戶都已經屏蔽你的消息了，群也已經沉默了。

實際上這兩位同學都沒有明白訓練營時間設計的核心要點：用戶在訓練營過程中，何時能徹底感知你們産品的價值——即峰值體驗。

在K12中，用戶的峰值體驗可能隻需要1節公開課，孩子在課程中學會了一條口訣或者公式，就解決了之前一直苦思冥想的難題，這個解題的快感，就是孩子的峰值體驗。

而在一些心理課程中，譬如冥想或者是瑜伽放松，可能需要一周的持續冥想練習，才會在後續的某個時刻感覺到身心的放松，并意識到這是自己參與訓練營所獲得的愉悅，這個就是用戶的峰值體驗。

通常而言，低轉高的訓練營時間不會超過10天，而峰值體驗三個關鍵環節：課程體驗、服務體驗、互動反饋，在盡量短的時間，用戶盡可能的在這三個環節都能感知到你産品的價值，才會産生“我需要”的思考，繼而後續的轉化才便于推進。

二、課程頂層設計

聊完基礎的認知誤區後，接下來開門見山，進入到我們的課程設計的篇章。既然說是課程設計，那課程内容必定是經過思考以及匹配整個訓練營流程的，而不是從其他的産品中“抽離”出來。

舉個反例，在不少的業務負責人眼中，訓練營的課不也是課嗎，那我直接拿正價課程或者引流課程充當訓練營課程不就得了嗎。

課程合适嗎？面向的群體是一樣的嗎？你再仔細琢磨琢磨。為什麼正價課程内容和引流課程不合适？

• 正價課程：系統性被破壞，内容更偏進階，課上不好設置營銷鈎子（因為正價用戶也在看）；課程本質是提供成熟可靠的解決方案，并且用戶已經認可你的方案。
• 0元引流課程：内容容易爛大街，沒重點，幹貨少；課程本質是讓用戶發現問題，并且放大需求焦慮。

這些的特點都注定引流課和正價課無法直接和訓練營做配合，訓練營的課程需要具備幹貨足、夠垂直、能營銷的特點，用方法論來概括的話，就是課程的頂層設計的構成為：2分課程體系，7分硬核幹貨，1分營銷轉化。

1. 課程體系（20%）

課程體系可能是産品部門一直都有在做，但是非常容易被大家所忽略的事情。我們知道，訓練營模式通常是圍繞着某個專題、或者是專項技能為課程主題的，于是很多老師在課程上面講課時，簡單介紹下自己，然後就“啪”一聲，很快地就開始講課，在課堂上分享着自己的幹貨内容，一切似乎看起來都理所當然。

一個特訓營本質上是解決一類問題，這确實沒有錯。但是本着我們轉化産品的目的，需要給用戶提前做個知識體系講解，讓用戶提前認知到，自己的痛點/需求，是需要通過體系化的内容/方案去解決的，起到以小見大的作用，也就是拉高整個學習的維度，從一個技巧升華為一種能力的過程，讓用戶意識到學習是一件長久的事情，需要跟我學，系統的學才能掌握。

關于體系化的内容，再進一步舉個例子，就好像我們小時候學語文，用的是經過精心編制過的教材，而不是中華字典。

這也就要求我們在做選題和轉化産品設計的時候，要有關聯性質，分别有橫向和縱向的關聯，縱向的關聯指的是深度。

比如職場能力的從基礎-進階-專修、教育産品的公式-模型-思維，橫向指的是廣度，比如職場能力的組織能力-溝通能力等，教育産品中的語數英不同科目等等。隻有訓練營和産品之間産生了關聯，用戶才會更加容易的産生購買的需求。

如果你家的産品已經具備非常成熟的體系和内容架構的話，你隻需要按照：剛需&痛點&高頻的公式去思考訓練營的專題，不敢說選出來必定是最優的，但是能保證訓練營起碼在及格線上，當然這部分是需要你對用戶群體有一定的了解，畢竟不了解用戶群體就搞訓練營，這純粹是運營自嗨。

2. 正文幹貨設計（70%）

1）選擇舊知識用舊知識作為錨點，有比較，才更容易有超預期的感受。

你吃過5毛錢一根的小布丁，才是知道20塊錢的鐘薛高是真的貴。

每個人無時無刻不處于比較當中，當用戶接觸到新事物的時候，通常會用以往的經驗去做個判定參考，然後得出屬于自己的體驗和結論。

在訓練營上課的時候也是這樣，假設是一個新的知識傳達到用戶腦中，用戶很快就理解了，用戶第一反應是覺得自己聽課很認真或者自己真聰明，而不是覺得老師講的很好，很生動。

因為用戶在接觸新知識之前就沒法對比，他既不知道這個知識點的原本難度，也不清楚外界其他老師是怎麼講這部分内容的，進而也就沒法産生對比，也就不容易創造出超預期的體驗了。但是，如果這個知識點他之前已經有所了解并且接觸過了，大概知道知識點的難度，結果在課堂上，你十分鐘就給他整明白了，通透了，那麼用戶瞬間就能理解到課程的價值點，也就有了所謂的超預期體驗。

2）爽點前置

先記住了：把最好的内容放在前頭，而不是選擇壓軸。

峰終效應這個詞相信大家都不陌生。

對一項事物的體驗之後，所能記住的就隻是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。

但是在訓練營裡面，你們都是如何利用這個心理的呢？在結營時間和形式固定的情況下，最簡單的一個方法就是将爆點最多的課程放在首節課程。或者換種方式表達，就是盡可能将首節課程的體驗做到最好。

如果課程由多位老師主講，那麼請将評價最好的老師放在第一堂課；如果課程有分不同的章節知識，那麼請将最核心幹貨的内容放在前面。沒别的原因，就因為首節課程的出勤率、活躍度等數據最高，覆蓋的人群最多。

出勤率示意圖

最好的體驗給到盡量多的人，便于後期在做結營動作的時候，才能提高用戶對你的綜合評價分，哪怕他隻實際參與了一節課。

3）注重互動性

直播和錄播最大差異點，就在于可以實時根據在線情況進行互動，而設計互動最根本的原因就是參與感。

當你想要強化用戶體驗的時候，可以設計連麥互動，現場為用戶解答困惑，同時也便于凸顯個人的專業能力；

當你想要提高用戶活躍的時候，可以設計答題抽獎，提高用戶對于課程的參與程度以及好勝心；

當你想要引發用戶思考時候，可以設計答疑環節，通過一個個問題反問用戶自身，調動用戶的情緒。

除了我上方說到這些部分，如今有很多公司已經可以通過技術進一步地豐富課堂的互動體驗，讓用戶在學習的過程當中更加沉浸，但也不是意味着課程中就需要穿插很多互動的内容才能稱之為好課，仍然需要依據老師的上課節奏進行設置。

課後的作業設計當然也算互動的一種，但是在這裡我暫時歸為流程的設計，留到之後的篇章在進行詳細的說明。

4）講述片段化

在課程的講述結構上，按照單元小節的方式去拆分，相對獨立作講解。這樣子的好處在于，這樣随時進來的用戶也能盡快跟得上，避免了用戶一進來，結果不知所雲的尴尬。

根據以往的數據後台，隻有50%左右的人員會準時準點出勤上線，而在線人數的高峰期往往是在開課後的15分鐘~20分鐘之間（假設課程總時長為40分鐘），也就意味着将近有一半的人員，是在開課後陸續進入的，這部分人員往往是錯過了部分的課程内容，如果課程初始部分的内容比較關鍵，或者整體課程前後的關聯性較強的話，就非常容易導緻後續進來的人員流失。

當然這裡片段式講解并不适用于所有的知識産品，因為有些産品本身邏輯性比較強，将内容進行切割反而對于準時出勤的用戶來說是一種負面的體驗，這裡面的權衡，就需要訓練營的負責人依據實際情況選擇了。

3. 臨門一腳，營銷轉化（10%）

轉化的這個話題太大，寫多少篇文章都講不完，在這裡我隻提與課程相關的幾個點。最常見的形式就屬于直播叫賣型的，在正式課程中抽出幾分鐘時間介紹後續的産品和優惠，然後配合着助班/帶教等角色亮出轉化二維碼進行線上轉化，這是最原始的形式

如果是短周期的訓練營，即7~10天時間，可以選擇将轉化以課程的形式展示，這種轉化性質的課程通常會被包裝為家長會、表彰會、嘉賓/大咖分享會等等，作為“加餐課”的形式出現在整體學習體驗中。

一來是便于以一個新的噱頭重新吸引流失的用戶參與到課堂裡來，譬如說邀請了某某嘉賓重磅登場、知識加餐課不設回放等條件，都能夠有效果地提升用戶活躍。

另一方面則是将轉化環節和授課環節區分開，也能保證用戶的日常體驗，減少轉化環節對于後續課程出勤的影響。

有的小夥伴就可能會認為，剛剛你不是說首節課程出勤的人最多，用戶最活躍嗎？那我幹脆就在第一節課程插入轉化環節，豈不是效率最高？

這裡就涉及到體驗和營銷的節奏安排，通常而言沒有唯一最優解，隻能根據自己業務的實際情況進行調整。至于轉化中的營銷玩法，我就不啰嗦了，指不定大家接觸的比我都多。

上面大的篇章，是關于訓練營中課程的頂層設計，也就是近些年來個人的經驗總結，雖然說有方法可循，但是課程中最重要的還是人，有好老師作為支撐，才有後續的課程。

三、風格标簽打造

在某種意義上來說，老師的水平即是課程質量，起到的甚至是決定性的因素，除去上述提到的課程設計，老師的風格化标簽也是線上課堂的重要一環。

現在市場很多的課程主講老師，絕大部分的人專業知識都是沒問題的，但是他們不會自我營銷，因為他們不是幹銷售出身的，甚至連那個意識可能都沒有，我可能需要自我包裝是沒有的，所以其實主講，他非常需要有專業的人士，能夠從用戶角度，從受衆角度來給些建議，怎麼講能夠更精彩，能夠更吸引人。

既然說到講師這塊，就不得不提名師工廠-新東方，加上最出圈的莫過于新東方的董宇輝了吧，吟詩作賦、段子随口就來，不少觀衆都稱其為中關村周傑倫，個人魅力值直接拉滿，以至于可以将原來的授課經驗轉接到直播帶貨中。

現在你腦海一想到董宇輝，是不是就有很多個标簽蹦跶出來？

段子手、有内涵、幽默、英語教學等等。

其實标簽，就是用戶記住你最好的方式。在課堂上，就相當于是給用戶一個記住你，并且記清你的機會，向用戶展示出最鮮明、差異的風格。而打造自己的風格标簽，不需要多，但是必須得有。關于課堂上的标簽特點，我做了個極簡的分類，但相信給你打開思路。

1. 先天屬性——揚長避短

除去專業知識的能力，顔值高，口才好、聲音好聽等等這些特質，都是自帶的屬性，同時也難以複制。就好像你看到别人家老師唱歌火了，就去要求咱們老師也得會唱，這顯然是不現實的。依據老師現有的特點去進行放大展示，這才是正确的運營思路。

在先天的屬性中，有以下3類特征是可以做出差異化體驗的：

• 外貌口音：服裝、顔值、說話口音（東北、粵語、福建等）、音色腔調；
• 才藝能力：唱歌、舞蹈、拍照；
• 課堂風格：幽默/段子手、引經據典/有内涵。

有一點需要注意，即所選擇的特質要能與你個人的課堂節奏想吻合，避免出現“喧賓奪主”的場面，就比如在文化課中，當你講到了某個少數民族的故事，随後清唱了首對應的民歌，那麼用戶必定會留下非常深刻的印象；

又比如你自帶高顔值屬性，那麼在課間或者是互動環節的時候，就可以用人像畫面作為主畫面進行連麥交流，或者在課件上用自己的形象作為插圖的素材内容等等。簡單而言，就是找到老師最特别的地方，再去結合課堂内容輸出個人标簽。

2. 包裝打磨——無中生有

有的小夥伴就會說，又要帥，又要唱歌，我們家老師哪有這麼花裡胡哨的，就沒有實用、簡單點的嗎？來了！幫你們都梳理好了，我先前用得最多的辦法，接下來就帶你細品。

1）口号型标簽

• 個人口号 綽号：數學不用愁，解題找小鷗、跟着文小案，變現50萬；
• 經典台詞類型：真相隻有一個、現在就是見證奇迹的時刻、買它/盤它；
• 碎碎念：好家夥、哦耶、媽媽咪呀、好嘛、好得很、OMG；

口号型的标簽優點就在于可以無縫插入，不會額外地給老師帶來過多的要求和負擔，甚至很多老師平時上課的時候就已經有口頭禅了，隻是沒有意識到而已。

在課堂上潛移默化的使用口頭标簽，後續會慢慢與用戶産生特有的一種默契，可能就當你口頭禅還沒說完的時候，用戶已經在公屏上刷出來了，這種營造的氛圍和儀式感，會慢慢變成用戶群體裡面的“黑話”甚至是模仿，從将口頭标簽和老師牢牢地綁定在一塊。

2）行為标簽

還有一種方法就是行為标簽，即道具 行為的組合，咋一看好像有點難以理解，這邊簡單說個例子你就應該懂了。

說的是我以前認識的一個小學的講課老師，平時上課的時候會帶一個兔耳朵帽子，就是手一捏，耳朵就會動的那種，這個帽子起了啥作用呢？

在上課的時候，每次講到特别關鍵的地方，她就會捏一下這個帽子：“大家可要豎起耳朵聽啦~”，又或者在互動答題的時候，如果答對了，把帽子捏起來表示，新來的同學就會感覺這個老師特别有意思，一下子就記住這個老師了。

這種比較可愛的方式相對于适用于低年齡段的群體，那麼相對成熟一點的群體，我見過的道具通常會有自己定制的扇子、沙漏等等，就是生活能接觸到，但是在課堂上又能結合起來使用的物件。

上面的兩個方法，就是在過程中依靠着重複 高頻影響着用戶的心智，逐漸形成用戶和老師才有的一種默契，像是你聽到“怕上火”，腦子裡就馬上想到“喝王老吉”，但是有點需要注意的，所有标簽的基礎永遠是專業能力，隻有在這個基礎之上，才有風格打造可言。

四、總結

關于訓練營課程設計相關的内容就聊到這裡了，隻要圍繞【課】和【人】這兩個要點做好了，轉化也就有了，但這也非常考驗團隊部門的配合。

本篇也算是對自己以往經驗的思考總結，如果能幫到你的話，那就最好不過了。訓練營後續的篇章也會陸續完成，敬請期待吧~

本文由 @啵爺 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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