不批判任何身形,讓女性内衣隻屬于女性。Ubras的成功之道,或許正在于此。
作者:朱末
來源:快刀财經(ID:kuaidaocaijing)
“當亞當、夏娃知羞護體的意識開始萌芽,那幾片串連的樹葉便有了意義”。
誰能想到,在21世紀20年代初,服飾領域最先跑出來的賽道,居然是不方便與外人言說的内衣。
不要小看這薄薄的兩片布,背後的需求卻足夠驚人。據艾媒咨詢數據顯示,2020年底,中國内衣消費需求量突破170億件,整體市場規模達到4400億元。
不管是女星林志玲的一句“女人要挺”,還是維密大秀上聚攏出的深V型魔鬼身材,長久以來,内衣品牌一直以男性化視角,來教化内衣市場。
但近年來,随着“她經濟”的蓬勃發展,中國女性内衣市場正經曆着翻天覆地的洗牌——女性自我意識不斷覺醒,内衣審美随之發生巨大變革,性感标簽被撕下,解放胸部成為核心訴求。
從2016年開始,傳統内衣開始面臨銷售、利潤、回購率走低的窘境。混戰中,也為細分品類帶來了“彎道超車”的潛力,新晉内衣頂流“Ubras”正是抓住機會的赢家之一。
成立6年,Ubras的年營收已突破15億元,結結實實将“前浪”們拍在了沙灘上。去年天貓“6.18”活動期間,Ubras無論是銷量還是口碑都“斷層式”登頂,不僅占據内衣行業榜單TOP 1,乃至同樣霸榜服飾鞋包大品類TOP 1。
新消費品牌中有一句名言:每個消費品牌都值得被重做一遍。當行業規則試圖畫地為牢時,那就打破桎梏,将話語權握在自己手裡。
不批判任何身形,讓女性内衣隻屬于女性。Ubras的成功之道,或許正在于此。
01
拆下鋼圈走向破圈,“叛逆”黑馬橫空出世
合上内衣搭扣的那瞬間,無法擺脫的束縛感便開始了。
盡管從外表起來,身體線條更流暢了,但高硬度鋼圈對于胸部的擠碾,讓壓迫和勒痕在所難免,美麗是以負面代價換來的。
更要命的是,幾乎每個女性在選擇内衣這件事上,都體會過挫敗感:空杯、上竄、不貼身……能買到一款尺碼合适的内衣,實在是太難了。
事實上,女性胸部本就是人體最複雜的部位之一,内衣的挑選自然也是成倍數的複雜。内衣尺碼一般有A/B/C三個罩杯和70/75/80/85四個底圍,兩相組合也就是12個尺碼,這還沒有算上顔色。
而不同品牌、甚至同一品牌的不同版型,也存在尺碼差異。因為品牌間設定的标準不同,内衣公司下屬不同的生産商參照的标準不同,品牌進貨商提供的版型也不同。
面對如此繁瑣且玄學的SKU,大部分女性束手無策。在線上購買,平台多數不支持貼身衣物退換;在線下購買,導購幫忙調整的過程,難免會産出肢體接觸,帶來社交尴尬。
偏偏這一長期存在的痛點,從未得到過回應,“飽滿、性感、豐盈”仍是市場主流。巧的是,曼妮芬、都市麗人等國内幾大内衣巨頭的創始人都是男性。
直到2015年前後,優衣庫的“無鋼圈内衣”開始進入大衆視野,但囿于推廣力度和市場教育,始終不溫不火。愛慕則直接砍掉了旗下一個無鋼圈内衣品類,可見本土品牌并不将這種變化放在眼裡。
不少女性也因為擔心“下垂”問題,依舊傾向于選擇鋼圈内衣。還有消費者認為,這像是家裡長輩才會選的古早款式。
但創立于2016年的新人“Ubras”偏不信邪。雖然切入的也是無鋼圈賽道,但創始人钭雅前敏銳洞察到了尺碼帶給消費者的困擾,大膽推出“無尺碼内衣”,如同一條鲶魚,攪活了沉寂已久的市場。
▲圖/官網
過去,女性對“舒适”的認知是模糊的,内衣的尺碼、罩杯的形狀、胸墊的厚薄程度到底意味着什麼,隻能依靠身體的直覺不斷試錯。
無尺碼内衣的出現,好比黑暗中投射下的光,Ubras因此開創了一個前所未有的時代。消費者不再糾結自己的胸型究竟要穿什麼尺碼,也無需小心詢問尺碼是否有偏差,既大大減少了購買的決策時間,又帶來了從前難以想象的便利。
雖然無尺碼,但卻有态度。為了凸顯女性魅力,傳統内衣上通常綴滿蕾絲、色彩豔麗,Ubras則反其道而行,主打簡約風格,大面積采用裸粉、藍色等低飽和度的莫蘭迪色系。
在面料上,Ubras選擇更具彈性的萊卡纖維;在技術上,擯棄限制彈性的車縫工藝,一次成型;在細節上,所有産品均采用印制洗标,穿戴過程中沒有任何異物感,無一不擊中女性的心聲。
據魔鏡情報市場的數據顯示,2020年,Ubras在天貓的全年銷售額為15.53億元,而2019年,Ubras在天貓的全年銷售額僅有1.7億元,增長率超過800%。
這是什麼概念?2020年,國内主要的衣品牌全年線上銷售額分别為——曼妮芬5.6億元、蕉内約3.5億元、愛慕約3.1億元、内外約2.7億元。
也就是說,僅一年時間,Ubras就從行業“小妹”,翻身做了“大姐”。
02
從籍籍無名到銷量榜首,Ubras的成功并非偶然
在每個人身材不可能完全一緻的情況下,怎樣做到不分尺碼又兼并包容,Ubras沒少下功夫。
無尺碼内衣的制作門檻看似較低,實則不然。試想,舒适性需要符合人體工學,移動時需要自由貼合,面料需要親和貼膚,對工藝、面料、設備等綜合技術都是極高的考驗。
Ubras采用了日本的一種叫做“點狀膠膜”的技術,以保證無鋼圈的承托力。簡單來說,這種膠水固化後粘結強度大,并且耐熱、耐化學品,既不需要走線縫合,也不用縫杯,完美避免了走線帶來的不适,無痕無感。
除此之外,Ubras還研發出了采用圓弧狀凸角設計的專利水滴杯胸墊,并做局部加厚處理,以保證“大胸不壓胸、小胸不空杯”。
最關鍵的是,Ubras幾乎憑一己之力,重構了内衣生産線。傳統的鋼圈型内衣制作流程複雜,包含外表面料、内襯、肩帶、胸墊插片、搭扣等幾十餘種部件,在機器無法全鍊覆蓋的情況下,單件文胸的制作大約需要30-40道工序,如果一個人負責其中一道工序,一個流水線需要幾十個人。
▲圖/veer圖庫
再從各個渠道賣到消費者的手上,動辄半年、一年都過去了,導緻傳統内衣品牌庫存成本大,且對市場反應遲緩。
但當産品隻有一個尺碼的時候,所有問題自動迎刃而解,這種供應鍊的“減負”,不僅實現了大規模量産,還可以根據市場反饋快速調整産量,避免出現供應缺口。整體效率的提振,為Ubras的成功打下了堅實的基礎。
同時,Ubras也牢牢把握住了宣傳渠道的紅利,在抖音、小紅書、直播上持續發力,進行源源不斷的情感投資。由于傳統鋼圈内衣“衆胸難調”的特殊性,以及穿戴部位的私密性,稍不注意便容易觸碰涉黃警戒線,注定與直播帶貨無緣。
相較之下,無尺碼内衣裸露少,外觀設計不媚不俗,方便模特直接穿在鏡頭前展示,讓消費者直觀感受穿着效果和材質細節,從而促進消費轉化。這也給了Ubras“得天獨厚”的窗口期。
據增長黑盒統計的數據顯示,直播帶貨為Ubras整個2020年的銷售成績貢獻了35%-40%。由此看來,自帶爆品屬性的Ubras,走紅是多方面水到渠成的結果。
為了讓品牌形象更加深入人心,Ubras在初期簽下天才少女歐陽娜娜作為代言人,又與時俱進為自己塑造了“U喵”這一品牌IP,不斷拉近與年輕消費者的距離。
就連近年大火的盲盒玩法,Ubras也沒拉下。不但每個圖案都有不同的寓意,如果抽中“up 隐藏款”,還可以免費再得一件。
為了從各個維度最大化展現“舒适”的無限可能,Ubras還在深挖穿着場景。考慮到女性在夏日的需求,Ubras又創新研發出“涼感紗”面料,有了全新的細分産品“小涼風”内衣。
而每款新品上市前,Ubras都會進行3~6個月的試穿周期,對試穿的意見逐一改正,否則就會被Pass;新品上市後,Ubras每月會和會員做深入溝通,了解實際穿戴體驗和感受,以便進行疊代和優化。這也使得Ubras的退貨率處于市場上同類産品最低水平。
盡管Ubras推翻了内衣行業的既往景象,但人紅是非多,圍繞在其身上的争議,也在甚嚣塵上。
這是Ubras始料未及的。
03
新舊勢力共“圍剿”,内憂外患中前路如何
2021年2月,Ubras邀請李誕作為其代言人,一句“讓女性輕松躺赢職場”的廣告語瞬間招緻廣泛的負面輿論,Ubras被推上風口浪尖。
▲Ubras緻歉
而作為标品的無尺碼内衣,也開始被質疑是否“偷換概念”,過分強調舒适度,卻将功能性極度壓縮,導緻支撐和穩定性不夠,實則還是犧牲了用戶的深度需求。
有網友指出,在Ubras的商品介紹中,給出的“均碼”标準是:A-C杯/90-135斤/底圍70-85。所謂的無尺碼并沒有實現完全意義上的“尺碼自由”,隻是有一個空間比較大的尺寸下上限,更适合于偏小胸型,對大胸顧客并不友好。
自從Ubras火了之後,衆多新老内衣品牌也都在快速跟進,藍海早已變紅海。内憂外患下,Ubras的處境并不如外界想象的樂觀。
一方面,急于收複失地的老品牌,加碼勢能的動作頻頻。比如,曼妮芬強調“有型不隻一面”,發展多元化審美;都市麗人則在新産品上運用3D技術;維密簽約楊幂和周冬雨作為全新代言人,并将宣傳語改為“做舒适的自己,就是性感”,開發無鋼圈、無襯墊等款式。
比起Ubras,這些老品牌有着更完備的産品研發和供應鍊體系,以及更具規模的線下渠道,硬實力不容小觑。
另一方面,同期的新品牌内外、蕉内等各有千秋。内外主打高端品質感,其推出的無尺碼系列,在Ubras的基礎加了區分肩帶設計;蕉内則打出“重新設計基本款”的旗号,在無尺碼基礎上做出可調節、有承托、顯身材三種選擇項,大有“青出于藍而勝于藍”的火藥味。
▲内外VS Ubras VS 蕉内
再從産品售價上(150元-300元不等)來看,三者間的受衆有着近乎同等級的消費能力,用戶群存在不小的重疊率,争奪與厮殺隻會越來越激烈。
好在内衣是個剛需風口,中國内衣市場也尚未形成絕對的頭部品牌。相關數據顯示,近十年來,内衣top 5的品牌僅占市場份額10%不到,而在美國和日本,這個數字卻可以達到35%和80%以上。
值得注意的是,中國内衣市場的增速卻有7%,超高于美國的2.25%和日本的0.1%。這也意味着,中國内衣品牌還有着廣闊的發展空間。
有資深業内人士表示:“目前的無尺碼内衣,還隻是停留在面料、款式和場景搭配上做嘗試和改觀,還沒能夠深入觸抵到‘科技’層面,技術壁壘的突破,決定未來能否走得長遠。”
這是擺在Ubras及其它無尺寸内衣品牌面前的共同關隘,隻有逾越它,才能真正打造出“長紅”且具備影響力的中國内衣新品類,而不是僅僅是暢銷一時的現象級品牌。
時局未定,天下未分。要吃下“服裝界的最後一塊蛋糕”,Ubras依然有很長的路要走。
究竟誰能率先踏入新的裡程碑,不妨拭目以待。
(本文圖片來自網絡)
參考資料:
1.内衣超人《新老内衣品牌瘋狂内卷 行業巨頭的到來還有多久?》
2.廣告狂人《中國内衣品牌大戰》
3.鳳凰時尚頻道《無尺碼内衣——技術壁壘尚待錘煉》
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