不批判任何身形，讓女性内衣隻屬于女性。Ubras的成功之道，或許正在于此。

作者：朱末

來源：快刀财經（ID：kuaidaocaijing）

“當亞當、夏娃知羞護體的意識開始萌芽，那幾片串連的樹葉便有了意義”。

誰能想到，在21世紀20年代初，服飾領域最先跑出來的賽道，居然是不方便與外人言說的内衣。

不要小看這薄薄的兩片布，背後的需求卻足夠驚人。據艾媒咨詢數據顯示，2020年底，中國内衣消費需求量突破170億件，整體市場規模達到4400億元。

不管是女星林志玲的一句“女人要挺”，還是維密大秀上聚攏出的深V型魔鬼身材，長久以來，内衣品牌一直以男性化視角，來教化内衣市場。

但近年來，随着“她經濟”的蓬勃發展，中國女性内衣市場正經曆着翻天覆地的洗牌——女性自我意識不斷覺醒，内衣審美随之發生巨大變革，性感标簽被撕下，解放胸部成為核心訴求。

從2016年開始，傳統内衣開始面臨銷售、利潤、回購率走低的窘境。混戰中，也為細分品類帶來了“彎道超車”的潛力，新晉内衣頂流“Ubras”正是抓住機會的赢家之一。

成立6年，Ubras的年營收已突破15億元，結結實實将“前浪”們拍在了沙灘上。去年天貓“6.18”活動期間，Ubras無論是銷量還是口碑都“斷層式”登頂，不僅占據内衣行業榜單TOP 1，乃至同樣霸榜服飾鞋包大品類TOP 1。

新消費品牌中有一句名言：每個消費品牌都值得被重做一遍。當行業規則試圖畫地為牢時，那就打破桎梏，将話語權握在自己手裡。

不批判任何身形，讓女性内衣隻屬于女性。Ubras的成功之道，或許正在于此。

01

拆下鋼圈走向破圈，“叛逆”黑馬橫空出世

合上内衣搭扣的那瞬間，無法擺脫的束縛感便開始了。

盡管從外表起來，身體線條更流暢了，但高硬度鋼圈對于胸部的擠碾，讓壓迫和勒痕在所難免，美麗是以負面代價換來的。

更要命的是，幾乎每個女性在選擇内衣這件事上，都體會過挫敗感：空杯、上竄、不貼身……能買到一款尺碼合适的内衣，實在是太難了。

事實上，女性胸部本就是人體最複雜的部位之一，内衣的挑選自然也是成倍數的複雜。内衣尺碼一般有A/B/C三個罩杯和70/75/80/85四個底圍，兩相組合也就是12個尺碼，這還沒有算上顔色。

而不同品牌、甚至同一品牌的不同版型，也存在尺碼差異。因為品牌間設定的标準不同，内衣公司下屬不同的生産商參照的标準不同，品牌進貨商提供的版型也不同。

面對如此繁瑣且玄學的SKU，大部分女性束手無策。在線上購買，平台多數不支持貼身衣物退換；在線下購買，導購幫忙調整的過程，難免會産出肢體接觸，帶來社交尴尬。

偏偏這一長期存在的痛點，從未得到過回應，“飽滿、性感、豐盈”仍是市場主流。巧的是，曼妮芬、都市麗人等國内幾大内衣巨頭的創始人都是男性。

直到2015年前後，優衣庫的“無鋼圈内衣”開始進入大衆視野，但囿于推廣力度和市場教育，始終不溫不火。愛慕則直接砍掉了旗下一個無鋼圈内衣品類，可見本土品牌并不将這種變化放在眼裡。

不少女性也因為擔心“下垂”問題，依舊傾向于選擇鋼圈内衣。還有消費者認為，這像是家裡長輩才會選的古早款式。

但創立于2016年的新人“Ubras”偏不信邪。雖然切入的也是無鋼圈賽道，但創始人钭雅前敏銳洞察到了尺碼帶給消費者的困擾，大膽推出“無尺碼内衣”，如同一條鲶魚，攪活了沉寂已久的市場。

▲圖/官網

過去，女性對“舒适”的認知是模糊的，内衣的尺碼、罩杯的形狀、胸墊的厚薄程度到底意味着什麼，隻能依靠身體的直覺不斷試錯。

無尺碼内衣的出現，好比黑暗中投射下的光，Ubras因此開創了一個前所未有的時代。消費者不再糾結自己的胸型究竟要穿什麼尺碼，也無需小心詢問尺碼是否有偏差，既大大減少了購買的決策時間，又帶來了從前難以想象的便利。

雖然無尺碼，但卻有态度。為了凸顯女性魅力，傳統内衣上通常綴滿蕾絲、色彩豔麗，Ubras則反其道而行，主打簡約風格，大面積采用裸粉、藍色等低飽和度的莫蘭迪色系。

在面料上，Ubras選擇更具彈性的萊卡纖維；在技術上，擯棄限制彈性的車縫工藝，一次成型；在細節上，所有産品均采用印制洗标，穿戴過程中沒有任何異物感，無一不擊中女性的心聲。

據魔鏡情報市場的數據顯示，2020年，Ubras在天貓的全年銷售額為15.53億元，而2019年，Ubras在天貓的全年銷售額僅有1.7億元，增長率超過800%。

這是什麼概念？2020年，國内主要的衣品牌全年線上銷售額分别為——曼妮芬5.6億元、蕉内約3.5億元、愛慕約3.1億元、内外約2.7億元。

也就是說，僅一年時間，Ubras就從行業“小妹”，翻身做了“大姐”。

02

從籍籍無名到銷量榜首，Ubras的成功并非偶然

在每個人身材不可能完全一緻的情況下，怎樣做到不分尺碼又兼并包容，Ubras沒少下功夫。

無尺碼内衣的制作門檻看似較低，實則不然。試想，舒适性需要符合人體工學，移動時需要自由貼合，面料需要親和貼膚，對工藝、面料、設備等綜合技術都是極高的考驗。

Ubras采用了日本的一種叫做“點狀膠膜”的技術，以保證無鋼圈的承托力。簡單來說，這種膠水固化後粘結強度大，并且耐熱、耐化學品，既不需要走線縫合，也不用縫杯，完美避免了走線帶來的不适，無痕無感。

除此之外，Ubras還研發出了采用圓弧狀凸角設計的專利水滴杯胸墊，并做局部加厚處理，以保證“大胸不壓胸、小胸不空杯”。

最關鍵的是，Ubras幾乎憑一己之力，重構了内衣生産線。傳統的鋼圈型内衣制作流程複雜，包含外表面料、内襯、肩帶、胸墊插片、搭扣等幾十餘種部件，在機器無法全鍊覆蓋的情況下，單件文胸的制作大約需要30-40道工序，如果一個人負責其中一道工序，一個流水線需要幾十個人。

▲圖/veer圖庫

再從各個渠道賣到消費者的手上，動辄半年、一年都過去了，導緻傳統内衣品牌庫存成本大，且對市場反應遲緩。

但當産品隻有一個尺碼的時候，所有問題自動迎刃而解，這種供應鍊的“減負”，不僅實現了大規模量産，還可以根據市場反饋快速調整産量，避免出現供應缺口。整體效率的提振，為Ubras的成功打下了堅實的基礎。

同時，Ubras也牢牢把握住了宣傳渠道的紅利，在抖音、小紅書、直播上持續發力，進行源源不斷的情感投資。由于傳統鋼圈内衣“衆胸難調”的特殊性，以及穿戴部位的私密性，稍不注意便容易觸碰涉黃警戒線，注定與直播帶貨無緣。

相較之下，無尺碼内衣裸露少，外觀設計不媚不俗，方便模特直接穿在鏡頭前展示，讓消費者直觀感受穿着效果和材質細節，從而促進消費轉化。這也給了Ubras“得天獨厚”的窗口期。

據增長黑盒統計的數據顯示，直播帶貨為Ubras整個2020年的銷售成績貢獻了35%-40%。由此看來，自帶爆品屬性的Ubras，走紅是多方面水到渠成的結果。

為了讓品牌形象更加深入人心，Ubras在初期簽下天才少女歐陽娜娜作為代言人，又與時俱進為自己塑造了“U喵”這一品牌IP，不斷拉近與年輕消費者的距離。

就連近年大火的盲盒玩法，Ubras也沒拉下。不但每個圖案都有不同的寓意，如果抽中“up 隐藏款”，還可以免費再得一件。

為了從各個維度最大化展現“舒适”的無限可能，Ubras還在深挖穿着場景。考慮到女性在夏日的需求，Ubras又創新研發出“涼感紗”面料，有了全新的細分産品“小涼風”内衣。

而每款新品上市前，Ubras都會進行3～6個月的試穿周期，對試穿的意見逐一改正，否則就會被Pass；新品上市後，Ubras每月會和會員做深入溝通，了解實際穿戴體驗和感受，以便進行叠代和優化。這也使得Ubras的退貨率處于市場上同類産品最低水平。

盡管Ubras推翻了内衣行業的既往景象，但人紅是非多，圍繞在其身上的争議，也在甚嚣塵上。

這是Ubras始料未及的。

03

新舊勢力共“圍剿”，内憂外患中前路如何

2021年2月，Ubras邀請李誕作為其代言人，一句“讓女性輕松躺赢職場”的廣告語瞬間招緻廣泛的負面輿論，Ubras被推上風口浪尖。

▲Ubras緻歉

而作為标品的無尺碼内衣，也開始被質疑是否“偷換概念”，過分強調舒适度，卻将功能性極度壓縮，導緻支撐和穩定性不夠，實則還是犧牲了用戶的深度需求。

有網友指出，在Ubras的商品介紹中，給出的“均碼”标準是：A-C杯/90-135斤/底圍70-85。所謂的無尺碼并沒有實現完全意義上的“尺碼自由”，隻是有一個空間比較大的尺寸下上限，更适合于偏小胸型，對大胸顧客并不友好。

自從Ubras火了之後，衆多新老内衣品牌也都在快速跟進，藍海早已變紅海。内憂外患下，Ubras的處境并不如外界想象的樂觀。

一方面，急于收複失地的老品牌，加碼勢能的動作頻頻。比如，曼妮芬強調“有型不隻一面”，發展多元化審美；都市麗人則在新産品上運用3D技術；維密簽約楊幂和周冬雨作為全新代言人，并将宣傳語改為“做舒适的自己，就是性感”，開發無鋼圈、無襯墊等款式。

比起Ubras，這些老品牌有着更完備的産品研發和供應鍊體系，以及更具規模的線下渠道，硬實力不容小觑。

另一方面，同期的新品牌内外、蕉内等各有千秋。内外主打高端品質感，其推出的無尺碼系列，在Ubras的基礎加了區分肩帶設計；蕉内則打出“重新設計基本款”的旗号，在無尺碼基礎上做出可調節、有承托、顯身材三種選擇項，大有“青出于藍而勝于藍”的火藥味。

▲内外VS Ubras VS 蕉内

再從産品售價上（150元-300元不等）來看，三者間的受衆有着近乎同等級的消費能力，用戶群存在不小的重疊率，争奪與厮殺隻會越來越激烈。

好在内衣是個剛需風口，中國内衣市場也尚未形成絕對的頭部品牌。相關數據顯示，近十年來，内衣top 5的品牌僅占市場份額10%不到，而在美國和日本，這個數字卻可以達到35%和80%以上。

值得注意的是，中國内衣市場的增速卻有7%，超高于美國的2.25%和日本的0.1%。這也意味着，中國内衣品牌還有着廣闊的發展空間。

有資深業内人士表示：“目前的無尺碼内衣，還隻是停留在面料、款式和場景搭配上做嘗試和改觀，還沒能夠深入觸抵到‘科技’層面，技術壁壘的突破，決定未來能否走得長遠。”

這是擺在Ubras及其它無尺寸内衣品牌面前的共同關隘，隻有逾越它，才能真正打造出“長紅”且具備影響力的中國内衣新品類，而不是僅僅是暢銷一時的現象級品牌。

時局未定，天下未分。要吃下“服裝界的最後一塊蛋糕”，Ubras依然有很長的路要走。

究竟誰能率先踏入新的裡程碑，不妨拭目以待。

（本文圖片來自網絡）

參考資料：

1.内衣超人《新老内衣品牌瘋狂内卷 行業巨頭的到來還有多久？》

2.廣告狂人《中國内衣品牌大戰》

3.鳳凰時尚頻道《無尺碼内衣——技術壁壘尚待錘煉》

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