來源：BOF

除了占據城市中心帶來的心理暗示，還有價格帶來的高冷感。這個被定義成“教練最愛的品牌”，一件運動上衣近千元，還死守價格不打折。

“從不打折”安德瑪松口了。

國内外運動品牌之間，一直有條通過價格和定位錨定的鄙視鍊。

如果将耐克和阿迪達斯這樣的一線國際品牌作為準繩，安德瑪給自己的位置曾遠高于這條線。

2011年在上海開出首店後，安德瑪在中國開了400多家門店。基本都位于一二線城市的核心商圈：上海淮海路兩層的旗艦店，緊挨着耐克和阿迪的旗艦店；廣州幾家門店分别位于太古彙、天河城等大型商場；北京王府中環則開出了安德瑪亞洲最大旗艦店。

但今年618開始，安德瑪在天貓旗艦店中挂出了排球運動員朱婷、巨石強森和籃球明星庫裡的頭像，還在底下加了一行“變強全看我選擇”的slogan。但相比“變強”，更吸引人的是難得一見的折扣：5折，部分商品甚至低至2-3折。

直到現在，安德瑪旗艦店依舊打出了“折上8折”的折扣。

折扣下的中國市場成唯一亮點

安德瑪在中國市場的松動很好理解——折扣，為它帶來了2020年Q2财報中為數不多的亮點。

盡管未在财報中披露中國市場的具體業績，但安德瑪此前表示，第二季度在中國市場得到了快速恢複，到5月份線下門店總體銷售額已超過去年。線上折扣帶來的增速更大——6月1日，安德瑪開售僅9分鐘，成交額超去年一整天；6月18日單天銷售額流水同比近三位數增長；618期間整體銷售同比去年增長超50%。

安德瑪“高冷”的标簽，早就該撕掉了。

“高冷“指的是價格。

業内人士對「電商在線」表示，安德瑪的打折動作是一種重新定位的方式。

安德瑪過去高于耐克的定位，現在将轉變成對标國際二線品牌。

“安德瑪終于找到了屬于自己的中國價格段”，在業内人士看來，安德瑪打折不會像其他品牌那樣，因為出清庫存而對品牌價值産生影響。對安德瑪來說，折扣是一種價值回歸。“它的價格在國内外差距太大，在美國1000塊買5件，在中國1000塊買1件，消費者不會覺得它掉價，隻會覺得中國定價終于回複正常了。”

相比中國市場的複蘇，其他市場的表現并不樂觀。

疫情影響下，盡管大部分線下門店已經恢複營業，但此前幾個月的關店使得安德瑪2020年Q2銷售額同比下降41%，淨虧損同比翻了10倍。這份成績已經超出了分析師們的預期：上一季報發布時，安德瑪預計本季營收将下滑五成至六成。

現實遠比預期骨感，安德瑪還預計，2020年下半年收入可能繼續下跌20%-25%，而且第四季度的跌幅會更大。

四面漏風

從2020年1月至今，安德瑪的股價已經從21.85美元跌至9.93美元，跌幅超過一半以上。

這個曾是全球第三的運動品牌公司，如今風光不再，按市值來算，它已經排在了五名開外。前面排的是耐克（1211億美元）、Lululemon（427億美元）、阿迪達斯（279億美元）、安踏體育（2040億港币，約合263億美元）、Vans母公司VF集團（231億美元）。

業績下滑是主要的原因，但“症結”不隻是疫情。

安德瑪早在2017年Q1就出現了上市以來首次虧損，此後幾個季度，它在主要的北美市場營收更是連續下滑。

7月28日，安德瑪接到美國證券交易委員會（SEC）發來的Wells通知，原因是安德瑪在2015年Q3到2016年Q4銷售額可能存在會計問題。簡單來講，SEC懷疑安德瑪挪用未來的業績粉飾了自己，為了讓财報和業績更好看。

曾經驅動業績增長的産品和代言人，目前也難以發揮作用。

運動圈津津樂道安德瑪“慧眼識人”的能力：當耐克和阿迪達斯用天價争奪明星運動員時，安德瑪用了更少的預算押注在相對便宜，但更有潛力的年輕球員身上。

2013年，安德瑪簽下了處于爆火前夜的庫裡。2014年，庫裡拿下MVP後，他的高光時刻幾乎和安德瑪輝煌同軌。就像耐克在1984年簽下了喬丹，但它可能想不到，自己簽下了74%的NBA球星，竟然犯了和對手一樣的錯誤，讓安德瑪撿漏成功。

庫裡為安德瑪貢獻了巨大影響力和收入。摩根斯坦利的分析師Jay Sole表示，2015年，庫裡的代言安德瑪籃球鞋的銷售量增長了350%。去年，安德瑪在天貓超級品牌日獨家發售Curry6，上線幾秒就售罄，當天，安德瑪旗艦店漲粉超過20萬。

但被稱為“玻璃人”的庫裡腳傷不斷，據不完全統計，2010年首次扭傷後，庫裡的腳踝已經扭傷了14次。今年3月，庫裡在缺席127天，缺席58場比賽後回歸 。結果疫情影響，NBA停擺。庫裡的缺席和NBA賽季暫停，意味着安德瑪損失了多次為鞋子打廣告的機會。

會計問題、代言人問題，讓本就陷入衰退泥沼的安德瑪更加頭疼——它不光宣布2020年将減少3.25億美元運營開支，甚至開始“變賣”資産。

2016年，安德瑪和加州大學洛杉矶分校（UCLA）簽署了為期15年、總價2.8億美元的贊助合同，一舉成為美國大學體育協會有史以來最大手筆的鞋服贊助。同年，安德瑪還買下了運動APP MyFitnessPal。今年第二季度以來，安德瑪不光在為App尋找買家，還準備終止對UCLA的服裝贊助。

成于“專業”，衰于“專業”

安德瑪最高光的時候，是在2010年到2016年之間，股價增速超過了耐克。

以2014年為分界點，這年，庫裡奪冠，安德瑪在北美的銷售額首次超過阿迪達斯，成為第二大運動品牌。此後連續3年，安德瑪的股價增長都是耐克的兩倍。

大部分中國消費者正是因為庫裡的影響力，以及在資本市場的突進狂飙而注意到它。

除了簽下運動明星，安德瑪的橫空出世，還因為它創造了一個新的運動品類。

耐克和阿迪達斯這對老夥伴纏鬥多年，但沒有人做緊身衣這個品類，而安德瑪從這個非常細分的領域起家，硬是撕開了一道口子。

如今大家談起安德瑪的發展史，都會談到創始人Kevin Plank運動後棉質T恤被汗水浸濕的黏糊感覺。“棉是我們的敵人”，這個曾是大學橄榄球隊隊長的運動員，之後研制出的所有産品，用的都是尼龍材料，緊身、排汗，提高運動表現。

安德瑪開辟了一條專業賽道，并且在這條路上一騎絕塵。不管是北美還是中國的線下門店，安德瑪總會張貼運動員代言人的照片——相比耐克和阿迪達斯的運動員 明星策略，安德瑪早期代言人請的都是專業運動員，除了庫裡，還有橄榄球運動員湯姆·布雷迪，高爾夫運動員喬丹·斯皮思，以及好萊塢明星中強硬的大塊頭巨石強森。就連店内的模特，也會比耐克或者阿迪達斯的看起來壯一圈。

這個和“專業”挂鈎的品牌，很快獲得硬核運動愛好者的喜愛。

超越阿迪達斯成為北美第二大運動品牌時，安德瑪曾經被認為是“下一個耐克”，但目前看來，它距離耐克還很遙遠。

那時的人們隻看到它的增速，沒有看到兩者本質的差異。

在運動品牌圈裡，耐克成立56年，阿迪達斯成立超過70年。兩個品牌的多條産品線，吸引着不同年齡和不同圈層的消費者。不管是潮流圈，還是細分的專業運動圈，它們都各有優勢。

盡管安德瑪的産品囊括了美式足球、高爾夫和時尚休閑線，但作為一家成立24年的公司，進入中國市場也隻有9年，大家對它的認知，始終停留在緊身衣和庫裡籃球鞋上。

非要比較的話，安德瑪更适合與Lululemon放在一塊，兩者同樣是從細分市場出發，都在最初将調子定得很高，并且都抓住了一波運動或休閑的風潮。

目前Lululemon風頭更甚——上市13年，市值增長超過50倍，并且還在上漲。相比之下，安德瑪的巅峰時刻停留在2015年9月，目前的股價距離巅峰時期已經縮水了4/5。

這個起家于加拿大的瑜伽服品牌，追求的是“無邊界的生活場景”，無縫連接于生活、工作和運動等各個場景。

不少女生會在上班或出門時選擇穿一條Lululemon的瑜伽褲，但沒有人想在上班時穿一件勾勒出上肢輪廓的緊身衣。因為前者不光能夠勾勒出好看臀線，還意味着自律與财富自由，在女性群體間赢得了社交話題。

盡管運動品牌可以置身時尚之外，但大部分時候，時尚和潮流恰恰是它增長的最大動力。不管是耐克（包括Air Jordan）在潮鞋界難以撼動的地位，還是Lululemon目前的增長，都是受到了近幾年運動休閑風盛行和潮鞋文化的影響。事實上，就連安德瑪曾經的輝煌，也是美國當時的全民健身潮帶來的。

專業能抓住小衆市場，并可能借由時代風潮推至大衆，但品牌要持續獲得增長，總是需要推出更廣的産品線，吸引更大的消費群體。

過去幾年，傳統運動品牌都在破圈：耐克和包括Off White、Sacai在内的品牌聯名，阿迪達斯和碧昂絲的個人品牌Ivy Park合作，蕾哈娜設計的Puma成了前兩年的爆款；包括Gymshark、粒子狂熱等專門針對女性的健身品牌也大量湧現，瓜分了專業健身裝備的市場。而更多面向“直男”、追求”專業“的安德瑪，則因為太過強調運動表現而顯得不夠美、不夠酷。

“一個社會大衆都青睐的品牌，不應該把關注重點過分地放在那一群精英消費群體之中。”此前，市場調研機構NPD集團副總裁Matt Powell接受媒體采訪時表示。

《華爾街日報》也為安德瑪未來的方向給出了一條建議：“如果針對那些喜歡‘裝富’、靠衣裝打扮的人，以及‘沙發土豆’推出相應産品的話，這個運動品牌現在的業績可能會更好看。”

但安德瑪卻因為幾場營銷動作，在中國破圈了。

去年，安德瑪在微博上官宣楊超越加入旗下陣營。相比過去簽下的朱婷、以及曾是跆拳道運動員的演員張藍心，這次破圈跨度之大，引起了争議，但也引來了關注。

今年的安德瑪，看起來似乎重新回歸了運動員路線，簽下了MMA世界冠軍張偉麗。它還進入了李佳琦直播間，又在直播間裡邀請了男演員韓東君、《青春有你2》的練習生曾可妮等娛樂的明星。都是直指女性消費者的動作。

如果說從硬核轉向娛樂的營銷帶來了消費者圈層的打破，那麼今年以來，安德瑪通過折扣帶來的重新定位，也會幫助它迎來更廣泛的群衆基礎。

過去幾年裡，耐克和阿迪都已經将中國市場當做品牌的最大增長動力。盡管北美市場貢獻了超過70%的營收，但增長已經乏力。中國市場成了安德瑪最強的增長力量。

2015年，Plank就提出，未來5-10年内中國将成為重點進軍市場，力争把中國發展成為安德瑪第二大自營市場。而安德瑪首席執行官Patrik Frisk表示，中國市場目前以占超過亞太市場50%的份額引領該區增長，并在過去三年裡，分别錄得20.0%、28.7%和14.2%的增幅。

中國市場，會是這個品牌的翻身機會嗎？

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