去年，雙十一單日成交量級突破兩千億，全民狂歡的消費盛典已成為品牌與消費者互動的理想介質和火熱賽道，其中，品牌積澱、市場洞察、感情溝通、創意營銷……無所不包，而在今年雙十一的品牌展示方陣中，自然堂再一次走在了前列。

文丨李碩

生活方式、審美觀、身份認同以及個人價值觀……無論在哪個維度，當下的中國消費者都不同以往了。信息傳播叠代升級，消費文化與生活觀念水乳交融，無論是選擇服裝、手機抑或航空公司，情懷與信念都滲透進了每個人的消費抉擇之中。

如今，年輕一代的民族自信心愈發強烈，能否與消費者在情感上取得适時、适度的共鳴影響着一批品牌和産品的命運，也催生出了衆多浪潮下的新寵。今年國慶期間，一隻五星外型的唇膏在市場上倍受追捧，上市七天即被秒空，跻身新晉斷貨王。

據悉，這款靈感來自五角星元素的唇膏，是自然堂為祖國70周年特别定制的獻禮産品。在設計上，這款唇膏巧妙的将閃閃的五星标識，靈動地融彙于膏體之中，造就了一種獻禮的儀式感，同時也彰顯着民族品牌的情懷與溫度。可以說，充滿家國情懷的自然堂不僅在國慶閱兵的至耀時刻，為英姿飒爽的女兵們妝點了唇色，也成了網友們基于文化認同、品質認同下，争相購入的“紅星唇膏”。

在從主流媒體、流量明星到百萬博主的實名誇贊和種草下，這款創造了一抹靓麗的“中國紅”的國潮美妝，收獲了屬于自己的高光時刻，而在雙十一序幕開啟之際，“紅動中國”的自然堂又收獲了怎樣的開門紅呢？

獨一無二的品牌源頭和匠心産品是核心競争力

對于自然堂而言，雙十一的意義不隻是爆發式的銷售數據，更是一個把優質産品和服務遞給消費者的重要通道。截止記者發稿前，除了“中國紅”爆款紅星唇膏正持續熱賣外，衆多自然堂旗下擁有品質實力的産品，也紛紛跻身“必買清單”，在預售期間先聲奪人。

據了解，自然堂王牌面膜——水光面膜，在雙十一期間将繼續回饋忠實消費者，其将近600萬片的火爆預訂盛況，曾一度造成斷貨；陪伴着年輕人了解初抗護膚品的實力組合——凝時精華禮盒，首日預定即破千萬；全線升級後的凝時小紫瓶額外添加了煙酰胺、紅球藻等高功效成分，也在預售期間廣受追捧，成為人們雙十一熬夜買買買的最佳搭檔。

當然，有實力，才會有人氣。憑借對市場環境及消費者的深刻洞察，自然堂通過深耕新品研發和産品升級，也将于雙十一期間推出多款好貨，例如，主打高濃度煙酰胺，舒緩皮膚壓力強力維穩，堪稱問題肌膚神器的精華肌底液“藍胖子”，一上市便撬動肌底液市場。

由謝娜代言，針對暗沉肌膚的誠意之作——黑白雙管精華，白管的6%的煙酰胺加乘黑管3%的傳明酸，今年首次在雙十一揭開面紗即熱賣近萬，并且還在持續升溫中；此外，在洞悉美妝界“他”經濟強勢增長的需求的基礎上，自然堂針對效率至上的“都市男士”，推出集潔面剃須二合一的“小灰炮”，已經跻身精明懶人的必選貨之列。

引領國貨美妝 拿下首個粉絲破千萬的旗艦店

2016年雙十一，自然堂天貓旗艦店銷售破億；2017年，自然堂天貓旗艦店銷售2.58億；2018年雙十一，自然堂全網銷售5.33億元，奪得全網國貨第一。極具爆發力的業績增速，側面反映出自然堂的品牌沉澱以及品牌對消費者中的強号召力。畢竟，這場購物狂歡不僅需要品牌有賣貨能力，更考驗着品牌積澱、營銷策劃、消費者溝通與洞察等層面的綜合能力。

現階段的年輕消費者的注意力轉移得極為快速。伽藍集團董事長鄭春穎曾在去年接受《化妝品報》記者采訪時表示：“在消費層面，年輕化和高端化的兩大潮流促進了消費升級。消費者正在頭腦中将品牌進行分類，不願意與年輕消費者互動的品牌很容易被納入到‘媽媽級’品牌陣營之中。”

沿襲着這個思路，在雙十一這場購物盛宴前，自然堂計劃回歸以産品為本質，以消費需求為核心，打造系列高進階護膚新品、升級款，這也得到了衆多年輕消費者們的誠意反饋，截止預售第二天，自然堂天貓旗艦店粉絲突破千萬，成為首個粉絲破千萬的國産美妝品牌旗艦店。

在天貓大快消最新發布的消費者運營健康度排行榜上，自然堂牢牢占據會員榜首位，這是品牌受到更多90後00後用腳投票的大數據客觀呈現，同時，也離不開品牌在産品和營銷上與Z世代人群的密切溝通，深度共鳴。

據了解，今年自然堂将雙十一購物狂歡的主題定調為“更美更開心”，并于今年9月官宣鄭恺、苗苗、趙今麥、白宇以及開心麻花沈騰、馬麗、艾倫、常遠八位明星為自然堂的“雙十一開心購物官”。

“閉眼入也不會出錯”的購物體驗，高效專業的産品，超值優惠加乘，讓消費者感受自然堂專業和溫度，消費者與品牌之間的情感紐帶，讓相信“本來就很美“的你，可以變更美更開心。這樣充滿人情味的品牌雙11主張，不僅體現了擁有良好肌膚狀态時消費者的喜悅之情，更表達自然堂對雙十一應當回歸購物本身，享受購物快樂的願景。

承載愛國熱忱的紅星唇膏，引爆紅色購物狂潮，作為國貨典範的自然堂擁有走向世界的硬實力。而帶着一打“星動中國”的超值好物，為打造讓人“更美更開心”的雙十一狂歡的自然堂，現在已經準備就緒。

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