近日，點開韓國美妝品牌HERA赫妍的微信商城發現，首頁貼出溫馨提示，“由于渠道調整，微信商城将于3月1日開始停止銷售”，且微信商城裡的彩妝産品幾乎都在打折銷售。《中國化妝品》雜志聯系HERA赫妍母公司愛茉莉太平洋詢問，得到答複稱“HERA赫妍線下專櫃已全部撤出中國，目前隻在天貓旗艦店出售産品”。

又一韓國美妝品牌在中國閉店，Hera赫妍不是第一家，相信也不會是最後一家。

HERA赫妍微信官方商城截圖

從火爆到退場，隻用了6年

2013年，随着全智賢主演的韓劇《來自星星的你》火遍中國，女主在劇中頻頻使用的美妝産品“HERA氣墊粉底液”，一時成了備受追捧的明星産品。3年後，全智賢又在《藍色大海的傳說》一劇中帶火了“人魚色口紅”，HERA赫妍化妝品系列徹底火爆。2016年，HERA赫妍在北京SKP設立首家專櫃，全智賢也親臨現場代言，場景盛大風頭無兩。

全智賢親臨HERA赫妍北京SKP專櫃代言

然而，短短6年時間，HERA赫妍就從炙手可熱到銷聲匿迹。搜尋地圖，已不見其線下專櫃的蹤影。

韓國彩妝正在默默離場

HERA赫妍不是第一家撤出中國的韓國美妝品牌，也不會是最後一家。比HERA赫妍更為人熟知的悅詩風吟（Innisfree）和伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）等韓妝品牌，也在中國關停了大量門店，或進行門店面積縮減優化。值得一提的是，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）曾在北京海澱黃莊租下一間C位大門店，關停後由國貨彩妝“完美日記”重新裝修後再次開業。

詢問周圍愛美的女孩時不難發現，韓國彩妝曾經是無數90後、95後的啟蒙化妝品。高中畢業後開始化妝的女孩子們預算有限，難以企及歐美大牌化妝品。而彼時的國産彩妝還隻能和“廉價低端”聯系在一起，與之相比，韓國品牌平價又多樣，加上韓劇的“帶貨”效應，韓國彩妝産品成了性價比最高的首選。“同價位的話，國産彩妝已經甩開韓國彩妝一條街了，買國産彩妝還能支持國貨，何樂而不為呢？”一名白領告訴《中國化妝品》雜志。

除了消費者的冷淡态度，許多商家銷售韓國彩妝産品意願也在消減。一名代購向《中國化妝品》雜志透露，銷售韓國彩妝時發現有不少假貨，容易産生糾紛，加之疫情影響，從海外郵購的産品清關時間更長，不利于産品周轉，所以很久之前就不代購韓國美妝産品了。

韓國彩妝品牌在中國的默默離場，已成為大勢所趨。作為進口産品中國化成功的案例，韓國彩妝為何走到今天？

國潮彩妝彎道超車

如今，随着國潮彩妝的崛起，消費者早已有了更多的選擇。國産美妝産品更新快、價格實惠、品牌多樣、包裝靓麗，線下還有不少試用和購買渠道，方便消費者“沉浸式”體驗。國貨品牌在質量和審美上彎道超車，迅速攻占市場，加上消費者對民族企業的天然好感，使得國潮美妝成了主力消費軍的“寵兒”。國産化妝品不僅在中國積極推銷，甚至開始了海外布局，未來前途不可估量。

而韓國平價彩妝産品包裝低廉、質地不突出、産品同質化嚴重，已經完全無力與國産彩妝相抗衡。對于消費者來說，幾年前流行的“亮閃閃韓系妝容”也已過時，現在的女性更熱衷于打造“高級感日系、中式妝容”，潮流的改變引發産品的轉向。原先以平價著稱的韓國彩妝，面對更低價、更高質量的國貨彩妝，徹底失去了核心競争力。價格，終成為了壓倒韓國彩妝産品的最後一根稻草。

另一方面，随着2016年一張“限韓令”，曾經風靡全亞洲的韓流文化熱度在中國驟降。韓劇、韓星在接下來的幾年間近乎失去了中國市場，沒有了“明星效應”的光環，新的韓國彩妝品牌難以打入中國市場。雖然從去年以來，韓國藝人團隊逐漸恢複在中國商業規劃，各大平台上逐漸有了一些韓國明星的身影，但能否讓韓國彩妝品牌重回巅峰，還需審慎觀察。

韓系産品還有戲嗎？

然而，要說韓國化妝品将全線撤離中國市場，似乎并不恰當。據韓聯社2月23日消息，韓國去年對華出口額為2136億美元，同比增幅超過20%，創曆史最高紀錄。在去年出口中國的韓産消費品中，護膚品的出口額排名第一，為37.4億美元，同比增長19.4%。另外，護膚品在中國進口市場的市占率排在日本和法國之後，位列第三，和日本相差5.5個百分點。

觀察身邊，為中國消費者所熟知的一些護膚品牌，在國内商場依然随處可見。中端品牌如蘭芝、夢妝等，在以屈臣氏為代表的門店依然有不少櫃台和産品，高端品牌如雪花秀、Whoo後等，在各大商場仍有專櫃。

如此看來，韓國護膚品市場似乎并未受太大影響。究其原因，一方面是就定價而言，韓系高端護膚品相比同檔次日系護膚品，有一定的價格優勢。以雪花秀為例，作為韓系貴婦級護膚品，一套水乳價格在一千元左右，而日系貴婦級護膚品，如CPB肌膚之鑰，一套水乳價格已逼近兩千元。一套韓系水乳的價格隻能買一瓶日系水乳，消費者早已用腳投票。

另一方面，由于地理原因，亞洲人最懂亞洲人。韓系護膚品的質地細膩，注重滋潤，相比歐美護膚品的強勁效果，韓系護膚品更适合亞洲人的膚質，使敏感肌人群也能放心使用。且韓國護膚品主打的“草本”“人參”等滋養理念，在文化上更易于被中國消費者接受。

還有一點不得不提，韓國女性無論在現實中還是網絡上，即便是五官條件不夠優秀，也能給人一種“皮膚很好”的觀感。韓國女性确實都比較注重保濕與防曬，從小養成愛護膚的習慣，對于韓系化妝品也起到一定的帶動作用。

可見，韓國護膚品目前仍有其獨特競争力，能在市場上占領一席之地。

不過，韓系護膚品若僅僅依靠這種微弱優勢，未必能長久屹立于中國市場。有業内人士表示，随着越來越多的企業加入護膚賽道，科技投入的增加，高端國産護膚品呼之欲出。或許在不久的将來，國産護膚品也能像國潮彩妝一樣彎道超車，在價位、品質上完勝韓國護膚品。也許一個事件、一場危機，就能将其擠出中國。對于從業者來說，如何提升産品核心競争力，才是亟待解決的問題。

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