活動是快速拉新、活躍用戶的一個很重要的方式，比如：做拉新活動、做付費活動、做活躍活動、做引流活動等等，一場活動如果做得好，帶來的效果不可估量。但是我們很多小夥伴明明策劃書寫得四平八穩，做起活動來卻漏洞百出，bug不斷？今天就和大家聊一聊完整的産品活動運營推廣策劃思路是什麼樣子的，希望對于小夥伴們有所幫助。

一、競品分析

1、做好定位，選擇競品

一般來說，競品分析選擇兩個産品最好，最多三個。那麼，我們該如何獲取競品呢？1.到應用寶、應用市場，用關鍵詞搜索查找2.百度搜索關鍵詞，排名靠前的産品都是競品還有其他方式，這裡就不贅述了。

2、競品分析，得出結論

通常來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開，這裡我們把它細化成以下幾個維度：1.産品功能結構2.市場分析3.用戶分析4.需求調研5.功能分析6.運營分析7.總結重點關注市場分析及運營推廣策略。這裡拿一款移動生活APP來說，運營數據可從下載量、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。

3、得出結論，制定計劃

通過對上述競品分析，可以大緻得出一個比較有市場商業價值的結論，然後跟結論制定一個合理的APP運營推廣方案。

二、産品定位

将産品定位單獨一個篇幅來讨論可見其重要性。清晰的産品定位，目标用戶群定位是運營推廣的基石；目标用戶群分析的越透徹，越清晰，對于後期産品推廣起關鍵性助推作用。

1、産品定位

一句話清晰描述你的産品，用什麼樣的産品滿足用戶或者用戶市場，比如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。QQ空間：一個異步信息分享和交流的平台，是QQ即時通訊工具的補充。青瓜傳媒：分享互聯網産品，APP推廣運營幹貨。

2、産品核心目标

産品目标往往表現為解決目标用戶市場一個什麼問題，這個問題分析的越透徹，産品核心目标越準确。如：360安全衛士解決用戶使用電腦的安全問題；微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。

3、目标用戶定位

一般按照年齡段，收入，學曆，地區幾個維度來定位目标用戶群體。

4、目标用戶特征

（1）常用用戶特征：年齡，性别，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特征等。

（2）用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強。

（3）與産品相關特征：

電子商務類：購物習慣，消費預算等。

交友類：是否單身，擇偶标準。

遊戲類：是否喜歡3D遊戲，有無同類型遊戲經驗。

5、用戶角色卡片

根據目标用戶群體圍繞目标用戶特征建立用戶角色卡片。

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指将目标用戶群投放到實際的使用場景中。還是以上APP為例，小李看到一款商品，打折870，心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發現京東售價680，淘寶售價620，APP主動提示建議在淘寶購買。

三、推廣方案

移動互聯網行業，創業公司市場則适合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法裡，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手裡的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

産品運營都離不開推廣，要學會從運營中找的問題，總結良好經驗，做優質渠道，如線上推廣，線下推廣，積分牆推廣等，這裡就不一一介紹了。

2、新媒體推廣

接下來，小編就重點來說一下App推廣方式中的新媒體推廣，具體包括以下幾個方面：

（1）内容策劃内容策劃前需做好受衆定位，分析得出核心用戶特征。堅持原創内容的産出，在内容更新上保持一天三條左右有趣的内容。抓住當周或當天的熱點跟進。創意，還是創意，讓你的産品講故事，拟人化。

（2）品牌基礎推廣百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條。問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。

（3）微博推廣内容：将産品拟人化，講故事，定位微博特性，堅持原創内容的産出；在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續創新力。這裡可以參考同行業運營比較成功的微博大号，借鑒他們的經驗互動：關注業内相關微博賬号，保持互動，提高品牌曝光率。活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發等。

（4）微信推廣微信公衆号的運營推廣需要一定時間沉澱，這裡可以參考幾步曲：内容定位：結合産品做内容聚合推薦，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。種子用戶積累：初期可以給定個KPI指标，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作夥伴推薦，微博引流，官網引流等。小号積累：開通微信小号，每天導入目标客戶群。小号導大号：通過小号的粉絲積累推薦微信公衆号，将粉絲導入到微信公衆号。微信互推：當粉絲量達到一定預期後，可以加入一些微信互推群。

（5）事件營銷事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成随時記錄下一些閃現的靈感創意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上産品的創意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若确定方案可行，那麼馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

（6）數據分析每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背後的數據，你一定會發現傳播度高的内容背後的契合點和關聯性，這樣非常有利于自己官方微博、微信内容質量的提升，運營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳。宣傳單：與合作商家商議，将宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場發布傳單。四、推廣預算根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老闆敲定最後的第一期投放預算。

五、制定目标對于一款APP，大叔覺得由兩方面決定關注指标：

1、産品運營階段

（1）種子期：主要目的在于收集用戶行為數據，與産品設計時的用戶模型做對比，有目的性調優。主要關注數據有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。這個階段數據量不求大，但求真實，用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。

（2）推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發是最好的了。

（3）營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找數據有：付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

2、産品類型

如社區類，活躍用戶和UGC很重要；遊戲，在線人數和arpu值是關鍵，根據APP産品類型及所處運營階段，制定APP數據指标考核表，如下圖顯示：

這裡有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網上收集的一些數據指标，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。

六、關于APP數據指标分析APP的數據指标體系主要分為五個維度，包括用戶規模與質量、參與度分析、渠道分析、功能分析以用戶屬性分析。用戶規模和質量是APP分析最重要的維度，其指标也是相對其他維度最多，産品負責人要重點關注這個維度的指标。

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。APP獲得一定用戶以後，剛開始用戶會比較多，随着時間的推移會不斷有用戶流失，留存率随時間推移逐步下降，一般在3-5個月後達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用，在4個月以後的留存率穩定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶，所以結合産品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數字如果達到了40%就表示産品非常優秀了。

周留存：在這個時間段裡，用戶通常會經曆一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。月留存：通常移動APP的疊代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新。總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質量也會有差别。所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析，而且排除用戶差别的因素以後，再去比較次日，周留存，可以更準确的判斷産品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨隻看每日活躍用戶數，是很難發現問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但随着時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的。所以經過一個長生命周期（3個月或半年）的沉澱，用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現，當然也不能完全套用，得視産品特點來看。

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