品牌建設運用?□ 劉年生品牌建設通常是指一系列從事品牌培育、壯大，以提升品牌形象、品牌價值和品牌認同等為主要内容的相關活動和工作品牌代表質量水平高低和綜合競争力的強弱，是市場的重要資源為此，推進品牌建設、走品牌化發展之路，是政府、企業或組織、區域發展的現實需要和客觀要求在實際工作中，把握和運用好質量、信用、文化、市場、忠誠、效益“六大要素”至關重要，下面我們就來聊聊關于品牌建設運用?接下來我們就一起去了解一下吧!

品牌建設運用

□ 劉年生

品牌建設通常是指一系列從事品牌培育、壯大，以提升品牌形象、品牌價值和品牌認同等為主要内容的相關活動和工作。品牌代表質量水平高低和綜合競争力的強弱，是市場的重要資源。為此，推進品牌建設、走品牌化發展之路，是政府、企業或組織、區域發展的現實需要和客觀要求。在實際工作中，把握和運用好質量、信用、文化、市場、忠誠、效益“六大要素”至關重要。

一、把質量作為品牌的核心

通常情況下，品牌的形成必然是建立在良好質量基礎、質量支撐和質量保證之上的。一個産品或服務能否成為品牌，“滿足需求的程度”（包含主客觀、精神和物質需求）起着決定性的作用，同時也是一個重要的衡量指标。沒有質量，産品或服務即使擁有再華麗的外表和包裝在市場也不會長久，更不可能成為品牌。反之，品牌如果不注重質量可靠性和質量提升、發展，已有的形象和地位遲早也會喪失或損毀。因此，培育品牌、推進品牌建設，務必全面全方位貫徹質量第一的理念，全員全過程全領域體現質量、反映質量需求、強化質量管控；同時務必做到從小處着手、細節做起，精雕細琢、精益求精，把質量融入工作、産品和服務之中。

具體實施中應把握好3點：一是必須始終把質量放在第一位。作為品牌的培育者、生産者，無論是在宏觀、微觀領域，或是從整體、個體發展出發，都必須始終把“質量第一”的理念和要求落到實處，切實使質量融入文化、思想和行動中，做到凡事圍繞質量主線實施，以質量為核心展開，如戰略目标、規劃設計、全面管理等，均應充分體現産品或服務在不同階段的質量需求、質量文化特性，使品牌質量特色鮮明清晰。二是必須重視質量基礎支撐。應加強質量基礎設施建設，強化質量技術服務與運用，切實發揮好計量、标準、認證認可、檢驗檢測、質量管理、專利等支撐和保障作用，夯實品牌培育、發展中的質量基礎。三是必須注重質量提升與發展。應着眼可持續長遠發展需求，确保企業或組織、産品或服務與經濟社會發展相适應，與人們不斷增長的對美好生活的需求相适應，使質量在不斷适應中發展、不斷發展中适應，從而有效凝聚成品牌的核心。

二、把信用作為品牌的本性

産品和服務是具有特定功能、供人們消費或生産的，也是由人生産和提供的。因此，人們在使用某一個産品或接受某一項服務時，必然産生兩個方面的感受：一個是對産品和服務本身的直接感受，比如對功能、作用的體驗；另一個是對提供産品和服務的企業或組織及生産者的間接感受，比如對經營行為、價值理念、精神文化的感性認識和印象等等。這些真實客觀的“感受”，實際上就是信用的來源。品牌是建立在良好信用基礎之上的，講信用、守信用是對品牌的基本要求，也是品牌應有的基本屬性。

一個成熟的品牌，通常不僅具有好看、好用功能，同時還能讓人用得放心、省心、舒心。因此，産品和服務要成為品牌，最基本的要求是必須給市場、用戶提供持續的、最佳的感受和體驗，如性能與指标要相符，達不到的、沒有的功能不能無限放大、名實不符。同時，應與時俱進、不斷改善、提升質量，以需求為導向、不斷創新發展，切忌自我滿足、安于現狀。企業或組織要打造品牌，就必須把滿足需求、社會責任、目标追求等要素理念注入到産品和服務之中，在産品經營、生産、銷售和服務等全過程中強化信用制度機制，全面貫徹誠實守信的要求、原則，做到不敢失信、不能失信、不願失信，承諾的事項必須兌現，不弄虛作假、不以次充好、不以假充真、不投機取巧，努力确保産品和服務真實、可靠、可信。

三、把文化作為品牌的靈魂

品牌的發展和形成不是無緣無故的，它是曆史的、有條件的，是多種因素内外作用的結果，文化在其中起着重要的紐帶作用。品牌文化包含着對美好事物的執着和持續的追求，是發展的曆史、是成功的經驗、是成熟的管理制度和機制、是一種精神或優良傳統等。所以，從一定意義上說，品牌文化是曆史的、現實的，也是面向未來的。品牌文化從形态上看主要是意識、精神領域的東西，是對企業或組織、産品和服務的反映，但同時，它對品牌發展具有引領、指導、促進、推動作用。所以，一個成功的品牌，無論是企業或組織、産品和服務都有自身獨有的文化意識、文化精神、文化特征，這實際上就是引領品牌不斷發展、走向成功的“魂”。華為的追求卓越、求真務實，吃苦耐勞、艱苦奮鬥，公平競争、合理分配，尊重個性、團結拼搏等企業精神文化，為華為的成功注入了生機與活力。中鐵大橋局集團有限公司近70年來形成了“不忘初心、奮發圖強、傳承創新、堅守質量、逐夢速度”的五大裡程碑橋梁精神，“跨越天塹，超越自我”的企業精神、“以人為本、誠信經營、精益求精、持續創新”的核心價值觀，“精雕細琢，百年品質”的質量理念、“安全建橋，建安全橋”的安全理念、“綠色建橋，建綠色橋”的環保理念等，使企業在接續奮鬥中不斷走向成功，鑄就了“世界一流建橋國家隊”品牌。因此，培育品牌、推動品牌建設，必須注重文化傳承、習慣養成、制度建立、精神培育，必須确立與經濟社會發展相适應，被社會廣泛認同和接受的、明确的發展目标、方向和價值追求，以此凝練出獨有的文化特性，使品牌富有思想、更具活力。

四、把市場作為品牌的土壤

品牌是企業或組織、産品和服務在市場經營、交易中形成并産生的，但并非隻要進入市場就一定能夠成為品牌或稱做品牌。良好的市場口碑、号召力和持續的市場接受、認可，這是一個品牌必須擁有的基本條件。培育品牌、推進品牌建設，就是要把企業或組織、産品和服務植入大市場之中，使其能夠不斷适應環境吸取能量，在不斷經曆風雨中生根、發芽、成長、壯大。為此，應努力在3個方面創造條件：一是必須支持企業或組織、産品和服務積極參與市場競争。勇敢面對市場展示自身形象、特點和特色，主動接受市場檢驗和挑戰，養成在競争中發展、在發展中積極參與競争的市場行為；應努力掌握市場運行技巧方法、把握市場規律，在不斷“适應—改進—适應”中優化發展，不斷拓展、提升和鞏固自身的市場地位，擴大市場的影響力和知名度。二是必須支持企業或組織、産品和服務練好内功、做優做強做大。應通過多種途徑和方式方法，不斷完善自我、提升内在品質、滿足市場需求，努力在大市場中站穩腳跟；應力求在鞏固中創新、在創新中發展，不斷激發活力、提升能力、增強實力。同時，應做好持續推動、長期經營、打持久戰的物質和精神準備。着力點滴積累、積少成為大成，穩紮穩打、穩步推進，不能急于求成、急功近利，不能操之過急、盲目冒進。三是必須優化市場發展環境。按照中央的統一部署和要求，着力建設高效規範、公平競争、充分開放的統一大市場，強化市場監管和服務，純潔市場氛圍，确保優者勝、劣者汰，能者上、弱者下，使優者、能者擁有更廣闊的發展空間、更多的發展機會，使假冒僞劣沒有容身之地，使企業或組織、産品和服務能夠心無旁骛面對市場，在公平有效競争中成就自己、做強品牌。

五、把忠誠作為品牌的追求

品牌的忠誠，簡而言之就是信任、信賴和持續保持的良好體驗，是特有的個性特征和影響力。它主要包含兩個方面含義：一方面，品牌必須忠誠于市場，不斷滿足用戶需求，保持良好的品質；另一方面，品牌必須獲得市場較高的認可，使用戶産生依賴和持續好感，擁有忠實的用戶和足夠的用戶群體。通俗地講，一個成功的品牌，一定是一心為了用戶，并能赢得用戶、獲得用戶喜愛的品牌。所以，培育品牌、發展品牌，就要求品牌主體必須内外兼修，不僅要有良好品質、良好形象，還必須有良好口碑和聲譽，必須持續追求并努力提高品牌忠誠度。具體可在3個方面發力：一是必須把品牌主體做好做實做強。應加強管理、強化标準、規範運營、保質保量，使品牌主體健全健康、優勢集成，确保經得起多方檢驗、名副其實。二是必須與時俱進、創新發展。應不斷适應發展形勢，不斷滿足社會需求，在堅守品質中發展、在發展中創新提升品質，使品牌主體持續保持活力和競争力。三是必須加強溝通交流。應保持品牌主體與客體之間融洽密切的關系，暢通溝通渠道，靈活交流方式，使品牌問題能夠得到及時有效解決，使市場需求能夠得到及時有效滿足，确保供給提質創新更加及時和精準。

六、把效益作為品牌的目标

品牌的目标是多領域多方向多層次的，但直接的、普遍性的、對發展構成實際支撐的目标，應該就是經濟效益和社會效益。人們常說“品牌溢價”“品牌附加值”，其核心是指品牌除了其内在價值（使用價值）外，還擁有外在價值（文化價值）。品牌産品和服務的價值要高于普通産品和服務的價值，這就是品牌的溢價和附加值。同時，價值也是因投入産生的，品牌價值亦是如此。從市場角度看，企業或組織、産品和服務的發展壯大，實際上始終存在着“投入—價值—效益—再投入”的無限循環，以此循環往複、推動生産和發展。如果僅有投入沒價值，那麼投入就不可為繼，循環也就不能形成；如果有投入也有價值，但不能産生效益或産生的是負效益，那麼最終投入也不可能持續，價值也就不能再生，循環也将中止。

由此可見，處于市場中的企業或組織、産品和服務，在其運動與發展過程中，投入、價值和效益不可或缺，少了其中任何一個要素或環節，運轉都将停止。所以，培育品牌、建設品牌在注重投入、追求價值最大化的基礎上，務必注重效益、追求效益最佳，同時還應把效益作為成果檢驗的核心指标。隻有這樣，品牌建設才能構建起發展的良性循環、獲得源源不斷的動力支持和資本支撐，才能使眼前目标和長遠目标實現無縫銜接；品牌也才能在不斷自我完善、自我超越中，擁有持續的競争力和赢利能力，不斷成長壯大并走向持續成功。

（作者單位：湖北省市場監管局）

《中國質量報》

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