編輯導語：小紅書基于平台社區内容分享和高精準度的用戶流量聚合，形成了其B2K2C的獨特推廣模式，本文圍繞小紅書社區平台定位、消費決策到交易端、用戶助力種草因素、社區營銷理念和社區營銷産品5個維度，對小紅書的品牌營銷推廣機制進行了分析，一起來看一下吧。

新消費時代下，當品牌商在同時面對互聯網各不相同的營銷推廣平台抉擇時，進一步的了解其平台的推廣機制應用是最基礎的一步，這可助于品牌營銷推廣戰略定位起着決定性因素。

那麼小紅書的運營推廣機制是怎樣的呢？這裡抛開小紅書平台底層的算法流量分發機制不談時，那麼剩下的一句話就可以概括了，即基于平台社區内容分享和高精準度的用戶流量聚合，形成了小紅書B2K2C的獨特推廣模式。

用人話翻譯即是小紅書平台主要圍繞大量博主作為品牌企業和消費者之間的紐帶，通過博主所在的領域進行分享和傳播，助力品牌能更快的觸達目标消費群體和影響消費決策作用。

同時平台消費用戶的真實使用和體驗反饋分享也會影響品牌産品在該平台的決策和營銷策略，形成傳播以及反饋雙向互動的營銷機制。

因此小紅書的品牌營銷運作關系鍊主要是平台社區、用戶、品牌方三者構成，那麼在這三者中的傳播環節，達人就起到了非常重要的作用。

在整個營銷過程中可以幫助品牌增強信任狀背書，拉進與品牌用戶間的觸達距離，同時亦可協助品牌産品打磨賣點包裝或優勢挖掘，達到内容共創的聯動将産品價值更好的傳遞用戶完成品效合一的最終目标。

下文圍繞小紅書社區平台定位、消費決策到交易端、用戶助力種草因素、社區營銷理念和社區營銷産品5個維度進行本篇解析。更進一步了解小紅書推廣運營機制，助力品牌方初始對小紅書社區平台營銷投放的基本參考方向。

01 社區平台定位

2022年春節期間，小紅書官宣谷愛淩，劉昊然為新的代言人，并且正式将小紅書平台定位“你的生活指南”，因此小紅書迎來了3.0版本，并且啟用了全新的solgan“2億人的生活經驗，都在小紅書”和全新的小紅書品牌TVC。視頻中的兩位代言人内容如下：

• “相機像頭怎麼配”（劉昊然）
• “裝修風格怎麼選”（劉昊然）
• “生日餐廳怎麼挑”（劉昊然）
• “自駕出遊怎麼玩”（劉昊然）
• “滑雪裝備怎麼挑”（谷愛淩）
• “面試簡曆怎麼寫”（谷愛淩）
• “營養早餐怎麼做”（谷愛淩）
• “放假無聊怎麼玩”（谷愛淩）

這支代言人TVC呈現出了小紅書社區平台圍繞“生活經驗”的多元化内容生态，傳遞給人們在生活中的不同場景下，遇到的日常生活問題都能在這裡得到解決，這裡聚合了年輕人的“生活寶典”和“消費指南”的信息價值。

首先兩人自帶的影響力毋庸置疑，尤其是在今年冬奧期間，谷愛淩的實力表現與現象級熱度，更重要的是，兩人的形象，都正好與小紅書品牌新形象契合，這裡就不詳叙述了。

可見小紅書的定位是以更懂用戶，更懂年輕人生活方式和提供消費指南的社區平台，同樣它也是年輕人重要的生活潮流發源地。

其中小紅書社區的内容均是來自博主和用戶的分享，其“真誠分享”也是社區公約的一部分核心理念，因此也滿足了用戶之間對優質内容生态的體驗感。

作為品牌方而言，小紅書是一個可以通過購物指南分享從而影響用戶消費決策的内容生态社區。

另一方面，随着當下移動互聯網流量紅利已然見頂，以及傳播媒介多元化和去中心化等環境下，同時消費群體也在不斷的發生變化，繼續單純以流量驅動的傳統營銷手段略顯乏力。

那麼對于當下互聯網品牌市場最熱門的銷售模式的其中一角——内容營銷，結合小紅書社區天然屬性及定位，是剛好可以滿足品牌作為内容營銷的新土壤之選的，我看行。

02 消費決策到交易端

品牌/博主通過其自身的賬号策略進行相關筆記内容的制作，完成站内的分發投放進行觸達推送，接着根據平台的底層算法邏輯等，将更精準的内容呈現給對應的标簽群體用戶，整個鍊條完成了用戶一系列的浏覽需求和被種草的演變過程。

那麼對于已經被種草成功的用戶群體，就産生了2種不同的搜索動作路徑，即分别是在小紅書社區站内搜索或站外搜索的行為表現，其中大部分搜索的主體關鍵詞均為相關品牌詞或品類産品詞。

在這裡有一點要提醒的，就是對于品牌方，給予已被種草的用戶群體搜索詞一定要保持唯一性，因為這樣可以保障僅給予電商平台店鋪引流為目的的小夥伴們能夠将站外（小紅書）流量順利到達，不然也就僅僅隻是為别人做嫁衣而已。

比如該品牌詞在其他電商平台經過一搜索還有其他多家分銷店鋪出現的，或者所謂的新賽道品類産品詞，搜索結果呈現其他同行也已經在通用了，那就相當于給整個行業的賽道引流了。

搜索詞唯一性的設定應用，比如當時雅詩蘭黛在推出一個全新面霜品類之際，将其新産品取名成了“膠原霜”這一專屬詞，期間就可以很好地與其他同品類競品區分開，形成了全網獨家的搜索詞出現，且很好承接用戶記憶點和流量高效觸達的保障，因此這是對于品牌商家在小紅書新品推出之際或引流的一點小建議。

對于小紅書站内搜索的用戶會直接觸達域内品牌專業号或小紅書店鋪進行支付購買，完成了在小紅書站内營銷閉環的一個交易模式。

那麼另外一點就是被成功種草用戶進行的站外搜索變現，主要是偏向電商平台的購買路徑，據個人實踐中經驗發現，通過小紅書被種草後會進行外搜搜索相關詞的，主要都會偏向打開橙色軟件某寶居多，這裡讓我想到的一個點就是，從某寶平台的消費主力發現也是女性居多，這樣也就比較符合了部分用戶的行為邏輯了。

03 用戶助力種草因素

據官方2022小紅書商業生态大會消息，小紅書月活已達到2億。其中有72%為90後，超50%來自一二線城市，男性用戶比例也升至30%，小紅書正在慢慢擺脫“為女性種草”的外界認知專屬标簽。

社區平台用戶主要由5種不同的身份類型構成，即分别是明星藝人、達人博主、普通用戶、品牌企業賬号和小紅書的矩陣式官号（ps：比如管理平台社區秩序的薯隊長，3C數碼發燒友派的Geek小哥哥薯等等）。

品牌企業賬号除了可以傳統的發優惠券、抽獎之外，還有可以直接承載小紅書域内店鋪的入口跳轉，包括承接品牌在小紅書的進行一系列的商業推廣合作的功能作用，當然也是小紅書域内各品牌商與社區用戶群體溝通的賬号資産沉澱和運營策略的呈現。

舉個栗子，元氣森林的小紅書賬号中，有時會更新元氣森林專用表情包，比如“氣到變形”、“做人要大氣”等，或海底撈的小紅書賬号裡，會教用戶如何在海底撈自制特調飲品等等。

關于平台用戶，根據官方公開的尼爾森調研數據顯示，過半以上的用戶表示認可品牌商品在小紅書的相關營銷信息種草，同時超過8成的用戶表示在小紅書上都被成功種草過。由此可見，這也跟消費者對小紅書平台公認的“種草”标簽的信賴形成了緊密關聯的認知。

從公開的克勞銳2020年各平台種草力研究調查數據顯示，消費者對小紅書平台的種草特性裡，其中占比最高者是内容真實可信高達69.8%，依次排序則為：内容推薦精準64.3%，内容趣味性高59.4%，有喜歡的紅人賬号45.9%，有喜歡的明星入駐31.2%。

也正因此憑借消費用戶群體對小紅書公認的“種草”标簽認知，即演變了平台社區内沖動種草和理性種草兩種人群的相互交疊。

比如偏向沖動種草型的客群會受新品、時尚流行、活動大促或能激發内心興趣等驅動産生的購買指令，對于理性種草的年長客群更多受實用性需求，或以生活痛點問題得到解決為驅動的購買行為。

擁有熱衷豐富的生活品質追求和敢于嘗新并讓大部分群體為之買單的消費理念，同時也是彰顯出平台大量用戶的穩定工作狀态和強消費能力的消費理念。公開數據顯示，個人月均消費支出能達到4.1K（不包含房貸，車貸）。

綜上，平台的天然用戶消費理念等屬性，大大地滿足了品牌方在小紅書種草環節裡保持實現高效”轉化”的基礎條件。

04 社區營銷理念

小紅書平台提出的品牌營銷理念是“IDEA”模型，目的是更好地助力品牌方與消費者進行更好的溝通，并進一步影響其消費決策，同時也秉承讓品牌好産品在平台健康成長，實現可持續增長的商業願景，在這裡我列舉了以下部分進行說明。

“IDEA”模型的四大核心内容：

1. 洞察需求（Insigh）
2. 定義産品（Define）
3. 搶占賽道（Expand）
4. 擁護品牌（Advocate）

1）洞察需求（I）

品牌方可以通過社區平台數據去找到最新的流行趨勢和用戶需求，可進行深層次分析滿足内容策劃中的多樣性的挖掘，同時對于内容營銷具有重要參考意義，比如用戶對功能性、情感滿足或社交價值等生活方式的價值取向和消費需求難題等洞察。

舉個栗子，美妝市場的的妝前産品大多數都是圍繞聚焦控油、修飾等功效，但是在小紅書站内卻已然出現了大量筆記花式教學“如何讓底妝更服帖”的相關内容筆記需求。

從産品角度呈現出用戶對底妝“服帖”難的痛點訴求，因此美妝品牌芭比波朗的妝前橘子霜且以“服帖王者、卡粉救星橘子霜”的産品橫空出現在消費者面前，定義了基于産品賣點差異化的開發。

2）定義産品(D)

指基于站内數據的發現洞察，助力企業品牌定義産品概念，平衡消費者與品牌方之間的認知傳遞差異。

為了讓大家更通俗易懂些，在這裡列舉一個大家都熟悉的品牌，比如之前的OFO共享單車，其公司在運營過程中随着發現互聯網上大家的習慣叫法是小黃車，而不是像競品單車品牌那樣直稱呼“摩拜”，因此該公司為了滿足大家的習慣愛好就進行了新命名“小黃車”的官宣。

那麼在小紅書的定義産品概念應用也是如此，可以基于品牌方通過站内相關數據洞察的一種使用情景。比如當時雅詩蘭黛的打造的新品“膠原霜”的産品命名和賣點挖掘等。

3）搶占賽道（E）

旨基于站内數據挖掘競争細分藍海賽道，輔助品牌在主打品類中，通過該品牌在站内用戶的優先位置排序狀況，借此洞察用戶對品牌的認知度參考，同時助于品牌當下營銷策略規劃和推廣投放渠道等具有一定的引導決策作用。

比如在确定産品營銷定位之後，對于站内營銷工具的抉擇時，是否需要用信息流進行多維度産品種草，并用測評、成分分析等去承接搜索内容。影響用戶心智進行品牌教育等，以小預算搶占細分賽道或者是通過搜索關鍵詞的截流内容筆記的曝光呈現強度等。

4）擁護品牌（A）

基于小紅書社區用戶在實際使用時對産品體驗或服務體驗分享，會再次回站分享、表達自己熱愛的态度，同時也是平台用戶屬性中的“愛分享”反饋行為，其中内容的正負向意味着是否能成為品牌的擁護支持聲量或由滿意度直接觸達忠誠或形成複購的重要因素和口碑資産的沉澱發揮着重要作用。

因此從裡我們也可以發現在小紅書站内進行品牌營銷環節時，其中的産品，内容這2個維度是遠遠大于營銷策略的，所以在小紅書社區裡内容是品牌的寶貴資産，它可以讓品牌增值并降低獲客成本和提升轉化效果。

05 社區營銷産品

我們知道不同平台對應着不同的用戶特征，那麼為了滿足創作者或者品牌商業化，自然也就有相對應的營銷資源服務誕生，當正确了解平台的相關營銷工具的應用，對于在其營銷環節中确實能起到更多獲客和快速見效等作用。

因此在這裡簡單闡述小紅書平台常見的幾種官方營銷工具的介紹及應用機制：

1）蒲公英平台

小紅書蒲公英是小紅書官方推出的優質創作者商業服務平台，「品牌合作」、「電商帶貨」、「新品試用」三大業務模塊于一體，為品牌提供具有種草特色的營銷服務。

說人話就是想找尋小紅書博主相關合作等的直接登錄這個平台即可，不過使用這個工具的唯一門檻就是作為品牌方賬号需要認證通過夠才能登錄，認證費用600元/年。

2）效果廣告

效果廣告主要由信息流廣告和搜索廣告這2個部件組合成一個廣告工具，具體選擇哪種推廣模式可視自身投放策略而定即可，單選或兩者同時推廣都行。

其中信息流廣告以筆記内容的形式向潛在用戶曝光，用戶通過筆記浏覽更深入認知産品信息，增強決策意向，助力品牌精準定向挖掘潛客，該廣告位出現位置主要在app發現頁面呈現。

搜索廣告可以通過關鍵詞卡位與攔截，可以從品牌詞、品類詞、場景詞等不同搜索策略，實現更精準的觸達目标需求用戶，該廣告位出現位置主要在app搜索結果頁面呈現。

3）薯條

主要是平台一個助于創作者提升筆記更多曝光量，可以讓更多用戶能看到該筆記的一個輔助工具，通過付費一定金額而購買該筆記的對應預估曝光量基礎上，可以快速縮短一定的時間周期來驗證該筆記的受歡迎程度或者驗證筆記質量進行優化和調整的目的，讓潛在爆文筆記能更快速起爆。

薯條的廣告位僅在“發現”頁中展現，且展現的位置排序是随機的，沒有像和信息流廣告的固定位置，也不會出現“廣告”或者“贊助”等字樣。

4）小紅屏

小紅屏是今年前些段時間官方新推出的，簡單理解即是品牌廣告中的app開屏頁 效果廣告信息流的同時觸發呈現。也就是将信息流廣告放大至開屏頁，搶注用戶打開小紅書APP的第一時間注意力引導原理。

這個工具的應用适合品牌在營銷時急需流量和強曝光的節點活動大促或品牌代言人官宣等場景。

5）平台自有IP主題

它是由平台提供營銷主題活動，通過招商品牌聯合運作，扮演着商業内容和生活經驗之間的轉譯者角色。

對品牌而言主要針對解決用戶溝通與長效增長問題，對于消費者而言則是解決生活難題，整體邏輯即是通過“KOL、用戶、品牌”三方所建設的内容營銷生态的限時招商活動為引導。

以上5大點就是關于對小紅書“B2K2C”推廣機制模式的一些分享解析，希望能助大家參考作用。

本文由 @阡陌Ckay 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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