Hello大家好！我是陳傑

在很多國人眼中，抛開勞斯萊斯、賓利等，普通的豪華車隻有兩種，一種是BBA，一種是其它。而一線的BBA和衆多二線豪華品牌可以說是泾渭分明的。隻要預算允許，BBA才是大多數人的首選。

不過，最近有一個對車不是很了解的朋友，問了我一個簡單又樸素的問題：“為什麼奧迪動不動就打8折，卻算一線豪華品牌？雷克薩斯不但不優惠，有些車型還經常加價，卻隻能算二線豪華？”

作為一個每天都在關注汽車的相關從業者，面對這個樸素的問題，我一時卻沒法給出一個明确回答。奧迪的曆史更長，奧迪的銷量更大，這些都是我能想到的原因，但又覺得這并不是全部的答案。所以，今天就跟大家一起來聊聊這個問題。

一線、二線

确實和銷量有關

目前所謂的一些、二線，确實和銷量有很大關系。BBA在全球、和國内的銷量，比其它品牌，都明顯高出了一個檔次。2021年，奔馳、寶馬、奧迪在全世界的銷量分别為209萬輛、221萬輛、168萬輛。

在國内，BBA的銷量也一騎絕塵，2021年，奔馳賣出了75.88萬輛、寶馬84.6萬輛、奧迪70.13萬輛。

而雷克薩斯2021年全球銷量僅為76萬輛，國内銷量為22.7萬輛。從銷量上看，雷克薩斯和BBA差出了幾條街。

事實上，雷克薩斯在二線豪華品牌中，銷量還算是不錯的。其餘的二線豪華品牌和BBA的銷量差距更大。

豪華品牌

講故事越來越難

積累品牌價值需要會講故事

說到這，我想一定有很多朋友會有疑問：豪華品牌不應該比誰的品質好嗎？怎麼能以銷量論英雄呢？

事實确實是這樣，汽車有很大一部分價值就是界定圈層、标定身份，對豪華品牌來說尤其如此。也就是說，豪華品牌之間的競争，很大程度上是“符号價值”的比拼，也就是溢價能力的比拼，最後也就可以簡化成Logo之間的比拼了。

不過，符号價值從何而來呢？符号價值也就是品牌價值，品牌價值的積累是一個漫長的、系統的工程。優秀的品質、出色的性能、輝煌的賽事戰績、悠久的曆史等等，都是培養品牌價值的辦法。不過，積累品牌價值的最高境界，還是要會講故事。

奔馳以汽車的發明者自居，這一點讓其它品牌羨慕不已。寶馬以“終極駕駛機器”、“純粹的駕駛樂趣”來給自己定位。相比之下，奧迪那句“突破科技、啟迪未來”的廣告語，就顯得有點語焉不詳，語義不明了，但至少也算廣為流傳了。

奔馳S級

講不同的故事

越來越難了

必須承認，以前不同的豪華品牌确實都有着自己鮮明的個性，但随着汽車制造高度自動化、平台化之後，豪華品牌之間的區别越來越模糊了。

強調豪華的奔馳，為了争取年輕消費者，現在也越來越運動。寶馬為了迎合大衆口味，正變得越來越舒适。而奧迪的某些車型，在駕駛樂趣和運動性上，已經比寶馬更激進了。

也就是說，在汽車技術高度成熟的當下，各品牌都很難再搞出什麼鮮明特色，而且為了迎合越來越趨同的消費需求，所有的豪華品牌車型，駕駛感受正越來越趨同。

更要命的是，随着普通品牌車型馬力、尺寸、配置的提升，豪華車和普通品牌車型之間的界限也越來越模糊。比如，一輛3系和一輛雅閣，如果隻是日常駕駛的話，區别并沒有想象的那麼大了。

講故事太難

拼銷量更簡單

降價是最好的促銷

既然拼曆史、講故事太難，而且都是流水線上下來的模塊化車型，其實也沒有太多故事可講了。所以，對于汽車品牌來說，最簡單粗暴的影響力就是銷量。這和當下拼流量的網紅其實是一個道理。

而為了促進銷量，最簡單有效的辦法也就是降價。目前，奔馳和寶馬品牌溢價較高，即便不大降價，也不太影響銷量。而對奧迪來說，品牌含金量上略遜于奔馳、寶馬，要想維持銷量，最簡單的辦法當然就是降價了。

事實上，奔馳、寶馬也有過跳樓甩賣的不堪往事。

目前，A4L普遍優惠在5-6萬，走量的版本基本在27萬左右。A6L的優惠也在5-6萬，終端價格大概36、37萬起售。

這還是在去年芯片短缺的情況下，優惠縮水後的結果，優惠大的時候，A4L、A6L甚至能打到7折多。

入門價格不斷拉低

并且，除了釋放優惠，各家車企為了沖銷量，還在不斷推出入門車型，奔馳的A級、B級、GLA、GLB；寶馬的1系、2系、X1、X2；奧迪A3、 Q2L、Q3等。這些車讓十幾萬、二十萬買BBA不但成為了可能，而且選擇越來越多。

至于二線豪華品牌裡，各家車企的優惠力度就更無需多言了。

簡單總結一下，豪華品牌确實應該拼情懷、拼品質、拼曆史，但因為模塊化、因為汽車技術走向成熟、因為消費者口味趨同，所以拼這些實在太難了。所以，拼銷量來維持自己的地位就成了各家的選擇，而拼銷量最好的辦法就是降價。奧迪相對來說品牌力稍差，所以優惠也就最給力了。

所以，從銷量的角度看，奧迪确實是一線品牌，但為了維持銷量，大幅的優惠也必不可少。

雷克薩斯為啥能

不優惠，甚至加價？

連一線的奧迪都不得不降價，那為啥雷克薩斯不但不優惠，部分車型還能加價呢？

按照雷克薩斯的說法，這時候肯定要說“匠人精神”、“東方豪華”、“精益求精”等等，這些都沒錯，這也證明了雷克薩斯比較會講故事。至少比讴歌、英菲尼迪強很多。

但就像剛才說的，都是流水線生産的車型，人工參與的環節已經大大減少，所謂的匠人精神能在車上的體現，其實并不多了。

雷克薩斯能加價，還能供不應求的重點在于，他能合理的控制産能，在讓市場保持一定饑餓感的同時，又不至于讓用戶失去耐心。

而且，還能很好的控制4S店的庫存，讓4S店不至于為了清理庫存主動降價。

所以，我們承認雷克薩斯的匠人匠心，但能維持不優惠而熱銷的更重要的原因，其實在于品牌維護和營銷方面做得更好。

事實上，現在已經有些車企在學這種方式了，比如最近兩年表現很出色的林肯，大多數車型基本隻有1萬元左右的優惠，而這個優惠更多的是為了體現一份溫暖的人情。

林肯冒險家

定價低，但是基本不優惠，既維持了性價比，又保護了品牌調性，這也是林肯這兩年成功的原因之一。

寫在最後

所謂一線豪華還是二線豪華，目前基本就是按照銷量來說的。這種方式看似有失偏頗，但這就是市場法則。就像有些網紅，雖然大家可能不喜歡，但隻要有流量，他們照樣炙手可熱。

當然了，銷量背後也代表着實力，至少代表了産品線更全、更新換代夠快等等。

而像雷克薩斯，雖然不優惠，部分車型還要加價，但從銷量上看，确實比BBA還有不小的差距。

當然了，大家也不用覺得打了8折的奧迪，就一定比加價的雷克薩斯更值，因為當奧迪打折的時候，其品牌溢價也在打折。而買豪華品牌，其實也就是在買品牌溢價。

而作為一個汽車媒體的從業者，雖然我們深知大家買豪華品牌，主要是在買“符号價值”。但我們一直在做的就是，告訴大家不要隻盯着“符号價值”，在“符号價值”之外，也要選一輛真正适合自己的車。

雷克薩斯LS

最後，大家對所謂打“骨折”的奧迪是一線豪華，加價的雷克薩斯卻是二線，有什麼看法。或者，大家覺得一線豪華和二線豪華之間，本質區别是什麼？您怎麼看？歡迎留言讨論哦。

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