#我在頭條搞創作第二期#

本土美妝品牌如何高端化？

嘉賓：

周婷：要客集團聯合創始人兼CEO、要客品學校長

談韻旋：北京瑞麗文化發展有限公司粵港澳大灣區營銷中心總經理、廣州瑞訊文化傳播有限公司董事長

張美峰：上海黛蘭娜品牌創始人、上海黛蘭娜實業有限公司董事長、《中華才女大賽》發起人

彌彌：亞洲健康美容聯盟副主席、全國美業工商聯商會副會長、巨邦國際海外事業部負責人、深圳爵勒國際創始人

冷芸：

大家好，歡迎大家來到每周五的【要客消費X圓桌論壇】。這一期的主題是本土美妝品牌如何高端化？

｜一｜

您所了解的本土美妝品牌

目前市場現狀如何？

談韻旋：

因為我是從事時尚媒體領域，在時尚媒體方面，我們服務的客戶結構大多數以快銷品牌為主，所以以我這十幾年的經驗來看，我們這個領域一般說起高端護膚品牌還是以國際品牌為主，更多的本土美妝品牌給我們的印象還是相對來說講究性價比的。

現在這兩年互聯網美妝品牌崛起，在整個營銷的投入規模上面是在超越或者追趕，甚至是可以跟一些國際大的美妝品牌持平的。

但大家投入的領域可能不太一樣。像時尚雜志對于品牌來說，投入是為了塑造品牌廣告形象，而不是為了做銷售轉化。國際品牌在品牌形象投入上是持續的，連貫的。而國産品牌可能更注重短期的銷售轉化，重點做“賣貨”，而不是品牌想象塑造與提升。

張美峰：

我們身邊已經有越來越多的國産品牌開始定位中高端路線，一些品牌真的在“練内功”了。比如從品質，健康效果上“做文章”。

2017年我們在法國和意大利參訪了很多高端化妝品企業和他們的研究所、工廠。這兩年尤其在國家政策方面對化妝品品牌的要求也越來越高。比如原來的政策是隻需要工廠必須有質量安全責任人，OEM品牌是不需要有質量安全責任人。那麼新規是隻要是化妝品公司，不管是不是工廠，都需要有質量安全責任人。質量安全責任人的要求還挺高，在本崗位工作要5年以上的經驗，還需要考證。

經過這一次大調整，接下來在市面上出現的産品品質可能會更好一點，就不會像原來那麼良莠不齊了。

彌彌：

我覺得可以用“生機勃勃”四個字來講述這12年的美妝行業。雖然現在整個經濟環境不好，但整個美妝美容行業從數據上來看增速是非常快的。

我覺得有幾個原因。

第一個原因就是我們的市場規模在變大，消費的人口基數在變大，還有我們的消費習慣也在升級。随着新的Z世代消費者的到來，包括90後，95後消費者的消費觀念升級，整個線上線下産業逐漸走向成熟的階段，所以我還是非常看好整個行業的走向。

第二個點能看到的現象是目前行業還是比較混亂的。上周我們公司的同事在天眼查上查了一下，現在彩妝、化妝品公司大概是有1100多萬家，真實的數字是遠遠不止的。

第三點就是消費理念的變化，在我20歲出頭的時候，我的整個護膚習慣和整個護膚的理念，消費的理念和現在的年輕人完全不一樣。像我們之前對于醫美，對于儀器，對于光電型的一系列消費是比較慎重的。你很難想象現在一個20歲的小姑娘，她上了大學或者她人生的第一筆工資是用來投資自己做醫美的。可能她做一個簡單的皮秒花幾千塊，她的消費習慣就是高消費領域，她是更願意投入在整個美容行業的儀器，日常保養品，彩妝消費和日常的護理上，這是這兩年和以前有很大比重的調整。

第四點，我覺得現在整個行業的營銷方式，營銷手段是變化很快的。尤其這兩年，大家應該發現很多消費品都在往這樣的方向轉，可能之前大家打造一個品牌的時間要比較長久。但是可能今天很多懂營銷的公司可能原來不是這個行業的，但也看中了整個美妝行業的巨大紅利和高利潤比，所以他們湧入這個行業，用原有的營銷方式去做新的渠道。可能通過各種各樣的新渠道就會馬上帶火一個品牌，當然這個品牌如果火了，它的後續的生命力有多持久，我們暫且先不說，隻是說現狀。所以現在有越來越多的新人湧入。

從整個行業來講，近幾年我們看到很多老朋友退場，很多新朋友進來了。所以這兩年我覺得整個行業的變化還是比較革新的。你也不知道你的對手是誰，可能它是一個供應鍊整合公司，也可能是一個教育培訓公司。總之跨行創新的案例很多。

還有一點，我們這個行業從業人員的入職門檻非常低。任何人，尤其是女性，你不需要有很高的學曆，很強的背景，甚至不需要有很高的投資都可以來進入到這個行業。隻要你愛美，願意服務，喜歡奉獻，想要把美帶給别人，都可以進入到這個行業，這個行業也造就了一批所謂的創富神話。

周婷:

這幾年來我們的确看到美妝市場在中國有一個非常大的成長，特别是這裡面的細分賽道，細分品類越來越多，從香水延展到香氛，精油。

從市場端來講，對消費者消費升級的滿足性越來越強。我們也看到不光是女性市場，這兩年兒童護膚市場也在擴張。最近在抖音，小紅書裡面有很多人在推薦寶寶護膚，青少年護膚相關的産品，從洗面奶到面膜，再到男性市場，無論是護膚和彩妝市場都開始崛。還有媒體市場的崛起。

這是一個全民性的需求，再加上中國龐大的人口紅利肯定是一個巨大的市場，巨大渠道。

如果從競争格局上來講，恐怕就是另外一個局面了。競争格局越往市場的上遊走，在高端市場看，國際品牌的占比是最高的。中國的國産本土化妝品牌幾乎很難殺到高價位。包括品牌定位高端的陣營裡基本上都是國外的歐萊雅集團，雅詩蘭黛集團旗下的衆多品牌。現在大家看到像LVMH集團的國際奢侈品集團美妝部分也在發力。

在大衆消費市場，中國的美妝品牌就顯現出更多的優勢，但我覺得優勢還是更多體現在價格上。這其中又有兩種品牌的表現。一個是中國老字号的老牌化妝品牌，比如前幾天我看到上海老字号霞飛，我剛上大學時我媽媽給我買的第一瓶粉底液就是霞飛的，我當時覺得能有一瓶霞飛的粉底液太高級了。

前幾天我看到霞飛的董事長在很多媒體渠道也開始了野性直播。其實我也在想，确實在我的人生中一度缺失了霞飛這樣的品牌。國際品牌利用早年中國政府對外資的特殊政策，在某種程度上雪藏了中國化妝品産業本身的産能，甚至雪藏掉了一批中國優秀的化妝品品牌。

今天互聯網的快速發展，在生活教育、生活方式、教育領域給了現在消費者觀念升級非常大的機會。以互聯網為基礎反而形成了另外一批中國本土化妝品的陣營，互聯網品牌。無論是花西子還是完美日記，他們基于中國文化，基于中國市場的特點，利用大數據在化妝品産業上的供應鍊專業能力，快速造就了一批品牌。他們價格便宜，又走流量，所以很快變成了規模性企業，但如果從品牌價值的長期性來衡量的話，也許過幾天又有另外一個日記，另外一個花西子出來了。所以這個時候的品牌毫無意義，它不過是資本市場和平台型公司用來去圈流量和進一步做大自己市場規模的一個手段而已。

所以我覺得從競争格局上來講不容樂觀，但如果從整個國家扶持的環境上來講，整體是在走向合規的，這是一件好事，這會讓原來化妝品行業劣币驅逐良币的局面得到改善，給優質的企業創造一個更健康，更加純粹的競争環境和發展環境。

｜二｜

為什麼我們本土品牌都很難高端化？

談韻旋：

剛剛周老師講到很多點我都非常認同，但是我可能相對沒有那麼悲觀。為什麼本土品牌難以高端化，我覺得問題本身應該在前面加一個定語，“在相對一段時間裡難以高端化”。我覺得這是一個世界的問題，這是相對而言的，因為我覺得中國有全球最龐大的用戶基礎，中國處在消費升級的疊代。這是對于我們整個産業的最有力的支撐，以及客戶群體的支持以及支撐。

我覺得美妝品類其實跟一些比如清潔類或者快消品類的最大不同是因為它用在臉上。作為個體消費者，還是覺得在臉上就一定要用最好的。而且它對我的臉的美是要有高扶持的。所以我認為美妝品類必然是一個品牌壁壘和技術壁壘最大的品類。在技術和品牌維度裡，我認為它的要求應該是金字塔尖級别。

既然它是一個品牌壁壘和技術壁壘那麼高的一個品類，為什麼在相對一段時間，我們的本土品牌難以高端化？

我覺得第一是市場本身的問題。這幾年消費升級，我們會明顯感受到。我在時尚媒體從業前10年，我覺得我們中國品牌一直是在追趕學習，甚至抄襲的發展路徑。所以我覺得我們本土品牌其實一直都是很重形式，重營銷但輕研發的。

但是現在我們本土品牌開始意識到這些東西不是最核心的。一直以來我們可能通過很多的OEM或是有一些原料加生産的平台模式獲取這樣的一些技術，可能更多的錢燒在了營銷，做廣告，包裝，講故事上面。所以我覺得品牌要回歸産品。産品的質量是否能說服我或是否會被值得用戶信賴？首先我們在産品的質量，性能上還是有一定的差距。

第二個就是用戶的消費認知。國内很多人對于本土品牌的認知就是不接受賣得很貴的本土品牌。大家可能會質疑核心技術如何？有沒有專利配方？它是否被證明含有對于抗衰有效的功能成分？大衆可能對于本土品牌的“平價”調性印象比較深，這也是目前短時間内我覺得本土品牌比較難去應對的。

第三，本土品牌缺乏一個高端品牌運營思維，這可能跟整個的人才配套，包括整個的競争環境各方面相關。所以可能也會造成我們無法在一個整體的品牌高端運營上面去進行一個持續的投入。

張美峰：

我覺得最重要的一點還是要看一個品牌的創始人自身對品牌的訴求。創始人如果是随便做做，對各方面的要求沒那麼高，或者以逐利為主，那麼就很難真正高端。但是如果品牌創始人有堅定的信念，對品牌的期望值很高，用畢生的經曆打造一個好品牌，我覺得他對産品的品質要求自然就高了。

第二點，人才是一個非常重要的因素。這個前面談到了此處就不再贅述。

第三點是消費者認知。大家也都知道，這麼多年大家都是以使用國際名牌為榮，甚至大家隻要在自己的消費能力範圍之内，都是希望用得更好。所以我們會發現稍微有點消費能力的人就會選擇國際名牌，因為國際名牌可選擇的範圍品牌也非常多。這幾年有了一些調整，國産品牌赢得一部分高端消費群體的逐漸認可，但這個時間特别漫長，我們就是在堅守，消費者的認知市場教育培育難度是極其大的。國産品牌趕超國際名牌的這條路很艱辛，我們可能需要花更多的時間和精力，更強大的毅力，堅定初心一步一步向這個方向去靠近。

我在歐洲走了一圈，我看到他們工廠的時候，其實我是很自信的，因為我發現中國的很多工廠自動化程度很高，而且很新。歐洲的一些工廠看起來就會老一點，小一點，所以當時我覺得越來越自信。但是當我看到流水線上過了一個國際名牌的禮盒，在那一刻，我才明白了這個差距在哪裡，我就被這個産品吸引了。那個産品禮盒很美，讓你不顧及它裡邊的東西是否好用你就想買它。所以我覺得在美學上，我們和國際品牌的距離可能會比較大。

後來回到上海之後，我下定決心說如何在美學上做突破，我們不能去抄襲歐洲品牌，我們必須是在有中國元素的基礎上做出适合高端品牌消費群體口味的中國高端産品。現在我們都在這條路上。但是在這裡我真的呼籲國産品牌要關注品質，做好品牌定位。因為有了定位，可能對後面的品質、健康、效果、美學上的東西或者是人才才會有更高的要求。如果說沒有高端品牌定位的話，做起來的時候可能想到哪就做到哪，很難堅守初衷。所以在我們看來，國産的護膚品高端化是可行的，而且現在這個機會也很好。

彌彌：

其實像我們企業的品牌還是比較高端的，我們價格也比較貴。但是我們做的雖然價格高，我們需要依附于手法和技術，所以才能保證質量。在專業性領域或者在美業領域，我們屬于收費、定位比較高的。當然我們服務的客群也屬于高淨值客群，但是我們是依托于大量的人才。我們培養出一個人才至少需要幾年的時間。我們現在的客戶非常多，我們服務人員的能力與技術是跟不上的。所以我們本土美妝品牌為什麼目前沒做好高端市場，第一個原因是人才。

第二就是技術水平受限。但現在國内公司也開始注重這一塊了。相信在技術研發上發力的企業會越來越多。

第三點我覺得是法規的問題。我們國内的相關法規還有待完善。特别是知識産權保護。

還有一點，我覺得跟審美也有很大的關系。我接觸過非常多國内品牌的包裝。我們很多開發的瓶廠，他們不會研發新産品。但如果企業想要去做一款非常漂亮的包裝瓶，需要從原材料，到工業設計都花很多功夫，最後慢慢打磨才能出現這樣一個包裝瓶。所以不僅僅是産品品質，包裝設計也有待改進。

周婷：

實際上就着彌彌的話講到專業人才的問題。在法國有很多專門的院校，比如法國國家香水學院，法國國家珠寶學院，勃艮第葡萄酒學院這樣的學校。我一直想把他們引到中國，我們需要有産業基礎的技術人才。

我們國内把“葡萄酒”專業放在“食品工程”裡，并沒有專門的一個學校去教各種跟葡萄酒釀造相關的專業。這就導緻了一方面我們看見年輕人大量畢業即失業，另一方面像我們行業又大量缺人才。

所以我從教育的角度來講，一方面應該把我們的職業技術院校發展起來，另一方面可以采用合作的方式，盡快把國外成熟的培育體系引回到中國來合作辦學。中國其實不是缺人，缺的是專業技術人才。

｜三｜

我們如何才能高端化？

談韻旋：

我認為本土品牌高端化需要對症下藥。剛才大家都講到了，如果我們的技術壁壘沒有辦法去突破，人才儲備，人才教育體系不改善，則就很難從根本解決問題。我覺得這是整個系統的問題，可能是要在較長的一段時間裡去解決。我們每個人在我們的本職工作裡發揮我們的專業知識，在各個領域去支持美妝産業的發展，這是整個行業共同努力的方向，不是一個品牌可以根本性去解決的問題。

但是我覺得既然已經知道問題所在，那麼在未來的一段時間，我們就要在這方面加大投入。所以第一是解決産品的問題。因為我覺得品牌怎麼高端化無非是建立在用戶認知上，用戶認知的一半是在産品，另一半是産品背後所講述的故事。

第二個就是産品背後的故事，目前我們還有很大的可提升空間。我覺得中國不缺好産品，很多時候可能缺講好産品故事的能力。我覺得講好故事其實無非就是讓消費者去為産品功能以外的附加值去買單，也許我們的産品功能沒有達到國際品牌的高度，但是我們是不是應當抓住産品背後的故事，在這方面發力。

那麼我覺得可以從三個維度去實現高端化。

一個是講好品牌故事。品牌故事你要做一些差異化議價的訴求，比如你是主打健康安全或者稀缺性的方向。這樣我覺得可能是要打定位的差異化，我覺得這是一個品牌本身的内核訴求。

第二個就是講好品牌故事以後，還要講好産品故事。我的理解可能品牌就是産品的外延，包括視覺，外包裝材料，美學理念，設計等等，這都是一個品牌的外延。還有是基于産品的場景情節，怎麼去做功夫？以及儀式感，我們看到很多國外的高端護膚品裡面有一個金色的勺子，可能還有一些告訴你怎麼用的說明，充滿儀式感。我覺得這些細節可以去豐富一個品牌的内涵，同時提升它高端的感受。

第三個我覺得是要講好消費者和品牌之間的故事，用戶的認知要建立在非利益驅使上，我使用完這個産品我覺得好用，我願意去告訴我身邊的朋友它好用。

我覺得企業要把它變成案例以及模闆。在講這個故事的過程也是一個比較有效的傳播手段。同時把品牌故事，産品故事，用戶故事，形成一個體系化的有機表達，形成一個品牌的統一性。還有售後服務的維度，我覺得售後服務也很重要。之前我是雅詩蘭黛的會員，他們會有專人電話告訴我們現在他們的優惠策略。同時在你生日時候，你可以去他們的專賣店享受化妝體驗等等。我覺得這些動作讓我們消費者有一個被呵護的感受和身份認同感。我覺得可能在售後方面是我們本土品牌需要去多加思考的維度。

張美峰：

我覺得國産品牌高端化的時機已經來了。因為我們能看到國家從各種方面都在支持民族品牌崛起。

第二，我覺得品牌要練内功，大家都在努力把内功練好，這樣品牌就很有希望。看起來一個品牌的成功似乎也沒那麼複雜，但其實真的是用産品背後的故事把它支撐起來的。

第三，我覺得行業本身開始逐漸自律規範，留存下來的品牌都在持續成長。從去年到今年，政策雖然嚴格了，對一些生存下來的品牌實際上是一次蛻變升級，雖然很艱難，大家也要應對這些新的政策策略。我們必須緊跟國家的政策走，而隻有把自己的内功練好，讓自己的品牌越來越規範，越來越受人尊敬，值得信賴，那麼後面的機會就越大。如果我們把這幾方面做好了，那麼我相信消費者的認知也會逐漸變化。

另外我覺得媒體和專家，包括機構都來推動，打出一個組合拳，光有一方努力是遠遠不夠的。行業需要大量的專業人才教育培訓是勢在必行的。其實我們也是消費者的一份子，所以我相信不管外面的環境多麼惡劣，堅守初心，把品質做好，健康，安全，快速，有效，然後持續堅持下去，帶動整個品牌系統的人們持續學習，提升他們的自豪感，做好咱們的品牌。我相信中國有一批的品牌都是想做好做強的，我覺得距離這個目标應該不會太遠了，中國的高端品牌應該會誕生。這樣的品牌，除了受到中國消費者的尊重和認同，它也會受到國際上的消費者的尊重和認同。

彌彌：

我覺得張總講得已經非常好了，這是我的心聲，我覺得大道理整個行業的從業者都懂，消費者是很聰明的，他們不會為無效果的東西去買單。我們看到比較好的趨勢是從整個戰略上我們都有這種決心，都有這種願景。但戰術上的執行專業度是最考驗人的，但是好在過去的幾十年間，國際品牌已經幫我們教育了消費者，也幫我們教育了市場。當社會的生活方式，教育觀念升級達到一定程度，國際品牌也給我們在渠道的通路上，在營銷的模式上，包括專業人才的培養上，創造了比較多的有利條件，這個時候我覺得中國品牌更多還是從産品上下功夫。

在品牌為王的時代，我們可能有一定的弱勢，有一定的局限性。但是接下來的時代是消費者為王，産品為王的時代。這個時候中國企業在産業鍊上的優勢，在市場消費者端了解的優勢，在背後的文化内涵優勢就能夠迸發出來了。我還是相信那句話，中國人最了解中國人，無論是服裝，珠寶，美妝，護膚品行業，從國家的導向也是在大力扶持中國本土品牌。

周婷：

非常好的大趨勢是我們可以看到現在Z世代的消費者，新一批消費主力均在上升，我們整個的民族文化自信是非常強的。消費者抱有很開放的角度，無論是從體驗還是願意去嘗試，對于一個真的跑出圈的民族品牌大家持有非常激動的感情和非常希望能夠去支持的态度。我們也能看到像華熙生物、誇迪、潤百顔、敷爾佳等等，他們都是以專業線起家，在産品整個效果和功效上來講，很受消費者認可。

而且我們也看到這些品牌的體量增速給了其他品牌一些信心，為什麼他們做得好？是他們真的尊重消費者，尊重效果，希望把産品的品質做好，同時再配上營銷的手段。但是真正落地的能夠被消費者接受的還是因為它有效果，有好的配方，在整個細分領域有好的對标。所以我覺得國産美妝品牌未來可期，生機勃勃。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李甯

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