時隔22年，娃哈哈純淨水終于有了新的代言人——90後男星許光漢。

最不愛換代言人的品牌

2020年5月31日，娃哈哈正式宣布演員許光漢成為娃哈哈純淨水、蘇打水系列産品的代言人。與此同時，娃哈哈純淨水還發布了全新廣告語：“水就是水，讓水回歸純粹。”

這本是一個再普通不過的消息，畢竟，每天都有品牌宣布自己的新代言人。

但放在娃哈哈身上，就非同尋常了。因為娃娃哈純淨水上一次官宣代言人，還是在22年前。

1998年，娃哈哈與王力宏“結緣”。彼時，娃哈哈已是全國家喻戶曉的企業，王力宏卻還隻是個新人，剛剛憑借專輯《公轉自轉》嶄露頭角。

随着印着自己頭像的娃哈哈礦泉水，鋪滿了國内各大城市乃至無數村鎮的貨架，王力宏借此迅速打開了知名度。又因為王力宏後續的走紅，成為國内歌壇家喻戶曉的明星，娃哈哈也更為暢銷。

就像是木心寫的詩一樣，“從前的日子都很慢，車馬郵件都慢，一生隻夠，愛一個人。”彼時的娃哈哈有着老派人的專一和執着。娃哈哈與王力宏最巅峰的時期，都是一起度過的。

他們的這場合作持續了20年，兩者仿佛牢牢綁定在了一起，其相互成就與專一成為了一段商業佳話。

2017年，娃哈哈30周年時，宗慶後還親自給王力宏頒了沉甸甸的晶鑽代言獎杯和榮譽員工稱号，并表示希望未來還能合作下去。

娃哈哈的“中年危機”

然而，在2019年，娃哈哈接班人宗馥莉的一段采訪卻打破了王力宏與娃哈哈的“代言童話”。

她直言，自己并不喜歡王力宏，也不喜歡娃哈哈純淨水包裝，因為“王力宏太老了”，有審美疲勞。

其實，不再年輕的豈止是代言人王力宏，随着代言人一起老去的，還有娃哈哈品牌本身。

2013年，娃哈哈到達了營收的巅峰。當年，全年集團公司完成飲料産量1270萬噸，實現營業收入783億元，同比增長23%，實現利稅139億元。2014年，娃哈哈銷售720億元；2015年娃哈哈營業收入677億元；2016年，娃哈哈銷售額529億元。

連年下降的銷售額，意味着娃哈哈的“中年危機”正式到來。

不少人把娃哈哈的危機歸因在産品上，因為從産品上來看，娃哈哈近年來并未出現令人印象深刻的爆品，支撐起營收的仍然是以營養快線為代表的經典款産品，産品老化情況凸顯。

品牌老化的娃哈哈

但焦點君認為，娃哈哈的問題重點可能不在于産品，而是品牌老化。

要說産品推出時間久，可口可樂、百事可樂、七喜汽水……哪一樣不是已經推出百來年，如今依然暢銷全球的飲料。但同時，這些品牌卻絲毫未見老化，甚至走在年輕人潮流的前沿，每年都能制造大量年輕化的社交話題。

而保持品牌的年輕，最主要的是一定要打入年輕人的圈層裡，用年輕人特有的語言與之溝通。

比如可口可樂在包裝上下文章，于2013年推出昵稱瓶，在原有的産品包裝上加入上了喵星人、白富美、天然呆、高富帥、純爺們、文藝青年等熱詞，貼标簽式的營銷讓積極尋找自我認同的年輕人紛紛對号入座，昵稱瓶一時間甚至成為了年輕人的社交貨币。

同樣是一種産品暢銷超百年的奧利奧，總能通過層出不窮的營銷手段傳遞奧利奧“腦洞大”“有趣”“潮酷”的品牌形象。比如用奧利奧産品當唱片，推出“會唱歌的餅幹”；用奧利奧餅幹拼出美劇《權力的遊戲》片頭；聯名宇宙網紅品牌supreme，換個顔色就能賣上數百美元。

玩法最簡單粗暴的百事可口，就靠着每年都收集最當紅的流量明星拍攝廣告，就會被粉絲捧為“潮到爆”的飲料品牌。

反觀娃哈哈，在營銷策略上反應不可謂不慢。

撇開代言人不說，隻講營銷潮流的話，娃哈哈也表現出老人拒絕新事物般的狀态。

2014年電商崛起，各大品牌紛紛登上電商快車，可直至2018年，娃哈哈才與社交電商正式“觸電”。

年輕人喜歡聚集的社交媒體上，幾乎尋不見娃哈哈産品廣告的蹤迹。其網紅産品AD鈣奶每次出現，基本都要靠“自來水”粉絲不經意賣安利。

文案瓶、昵稱瓶、星座瓶和動漫瓶等包裝流行了一輪又一輪，收割了無數年輕人的錢包，但娃哈哈始終不為所動，純淨水甚至還保持着22年前簽下王力宏時的外形。

……

如此看來，娃哈哈需要更換的，何止是個代言人！

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