社區破發?訪談｜董潔 楊林 蘇建勳 彭倩 楊亞飛 姚蘭 餘洋洋，下面我們就來說一說關于社區破發?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

社區破發

訪談｜董潔 楊林 蘇建勳 彭倩 楊亞飛 姚蘭 餘洋洋

撰文｜董潔

編輯｜楊軒

關于橙心優選大裁撤的傳聞，已經流傳到讓人心累。

“轉一條關于橙心裁員/撤城的新聞，詢問消息的真假，”一位橙心優選中層告訴36氪，從8月中旬開始，每天都會有一些不認識的同事發來這種私信。而對于完整經曆橙心創建過程的他來說，這着實使人心情沮喪。

不詳的迹象實在太多。7月底，橙心優選将總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部關閉，裁員30%。8月， “戰時補貼”全面取消——此前橙心優選為激勵員工，每月額外發放薪資的 20% 作為 “戰時補貼”——這意味着全員收入縮水。

當關城的聲音不斷湧來，“我所在的部門80%都離職了，還有一些直接從總部被派到了地方，大家都在找下家。”一位橙心優選的采購告訴36氪。

而現在，将 9 大區 31 省，縮減至 3 大區 9 省，橙心優選正迎來更“徹底”的大調整。

據36氪了解，本次橙心優選的裁員将以外包人員為主，但正式員工裁員數也會達到2000 ，占到了該業務總員工數的25%。

那些寄希望于内部轉崗的前滴滴員工也大多希望破滅了，“沒有坑，滴滴主要業務都面臨緊縮和節流。”一位滴滴内部管理層對36氪表示。

從去年率先入局到如今慘淡收場，曾經喊出“投入無上限”、滴滴旗下的橙心優選，成為社區團購賽道第一家“舉白旗”的巨頭。

管理者們更早意識到情況緊迫。今年6月，滴滴開了一場參與人數不超過10人、橙心優選業務成立以來規格最高的會議之一，滴滴CEO程維、橙心優選CEO陳汀、倉配品控以及履約負責人賴春波、總裁劉自成在内的一衆高管皆列席。

會議事關橙心業務的命運，而讨論中已經在考慮最壞情況——“基于現狀，怎麼才能赢？”“如果打不赢了，下一步怎麼活下來？”以及，一個一開始就應該想好的問題，“和競争對手相比，橙心差異化的打法究竟應該是什麼？”

有知情人士告訴36氪，程維整場會議都極為嚴肅，展現了高壓姿态。

結論并不樂觀，最終達成的共識是，要放下硬拼GMV的思路，開始全方位提效。而到了7月，滴滴主業開始遭遇監管風暴，橙心優選的收縮已經在所難免。

渴望入局的大廠們也停下了腳步。據36氪多方了解，6月初，滴滴确實和京東以及字節跳動洽談過關于橙心優選的收購事宜。不過，相關業務人士當時稱，“并沒有準确的消息能夠證實一定會賣、賣給誰，以及多少錢”。但等到7月，字節和京東都迅速退出了收購談判。

“是否要徹底關停？如果不關停将保留哪些省份？如何安置員工？”等問題頻頻在橙心内部提起。一位橙心優選高層坦言，“關城的決定遠比提效來得更加痛苦。”

橙心優選的關停如同“蝴蝶效應”般席卷了整個社區團購行業。感到不妙的各家員工們近期頻繁在脈脈等各大社區上打聽風聲，諸如“社區團購之後，又會有一場離職潮，互聯網人的下一站會是哪裡？”、“社區團購是否會徹底涼涼？”的讨論甚嚣塵上。

更敏感的從業者們早已聞風而動，“去年那波被2-3倍工資挖來社區團購的員工已經在謀求新出路，”一位互聯網獵頭對36氪說。

風風火火的社區團購，在去年四季度巨頭紛紛殺入、火爆一時後，今年迅速進入“降溫模式”。橙心之前，“老三團”之一的同程生活在今年6月申請破産，這家巅峰期曾僅次于興盛優選的社區團購企業，從巅峰滑落僅曆時半年多；阿裡重金“寵幸”的十荟團也在8月開啟了大規模的“關城”行動。

伴之而來則是資本市場情緒的冷淡。據36氪了解，十荟團在5月中旬啟動新一輪融資時，曾設想拿下10億美金，并尋求50億美金的投後估值，但如今融資額和估值都大幅縮水。

一位投資人直言不諱，“巨頭都很便宜了，才十二三倍的市盈率，還有人會看得上小公司嗎？”

“在這場戰争中，資本起到了太多的杠杆效應，放大了熱情也放大了悲觀。而政策則成為了達摩克利斯之劍，讓各家都動彈不得。”一位社區團購高管向36氪感歎。

一度火星四濺的社區團購大戰，現在已經走到了十字路口。

“不許低價傾銷”之後

帶着最強大的團隊和最多的錢，短短3個月，巨頭們就在全國範圍内取得了階段性勝利：公開數據顯示，美團、拼多多和橙心優選在内的多家社區團購平台都殺進了全國20個省區100多座城市，日單量紛紛過千萬。

這種勝利的滋味巨頭們再熟悉不過，但出乎意料的是，監管的警報很快就拉響了。

去年12月底，市場監管總局聯合商務部，召開“規範社區團購秩序”指導會，對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競争、大數據殺熟等9方面做出限制，後稱“九不得”。據與會人員透露，美團、拼多多、滴滴、阿裡巴巴、騰訊、京東等6家互聯網平台均被約談。

在這之後，依靠“瘋狂補貼戰”席卷市場的巨頭稍許收斂了補貼的步伐。

一位橙心優選的供應商透露，在巅峰的11月份，依靠每天4次秒殺環節，他的日單量能輕松突破3萬單。“最多的時候橙心優選和多多買菜有6個時間段的秒殺活動，美團優選有4次”，但在這之後，秒殺活動的頻率和時間長度均被縮減。

但“一分錢”的秒殺活動這種拉新大殺器該搞還是搞。有美團優選的城市經理告訴36氪，興盛優選在春節期間搞的補貼力度很大，“大家跟風又大搞了一波”。

一位社區團購創業公司向36氪抱怨，“雖然在指導會上都表了态，但警告的意味更濃，也沒罰款。”

時間來到3月，“頂格罰款”出手了。市場總局對橙心、拼多多、美團、十荟團分别罰款150萬元，對食享會罰款50萬元——被“頂格罰款”的四家，都被市場監管總局定義為“為排擠競争對手或獨占市場，以低于成本的價格傾銷”。

有橙心優選管理層對36氪透露，也是在那時，市場監管總局開始了定期的巡視，“隻要發現毛利為負，就會要求整改。”随之各地方監管總局的輪番調查。

不過，“那個時間上級還是給了大家一些機會，（因為）沒有真正下架哪一家的産品。”上述中層告訴36氪。

依然有人在危險邊緣試探。一位知情人士告訴36氪，在3月底的禁令出來後，一家巨頭仍然在通過走類似“陰陽合同”的方式補貼：平台跟供應商簽一份價格較低的合同，但實際上供貨價差會通過其他補貼的形式給到供應商，“等于他的進貨價低了，他賣的就低了，也能躲避監管。”

處罰升級出現在5月底，國家市場監管總局再次對十荟團進行150萬元的頂格罰款，并責令停業整頓3天。

一位從業者對36氪說，相比150萬的“頂格罰款”，“停業3天”才是真正戳到痛處——畢竟，“大家平常一個月至少虧好幾億，一天虧上千萬。”“還是停業整頓三天觸動比較深。”

局面陡然緊張。

“這一次的措辭很嚴厲”，一位在場的社區團購高管對36氪透露，“每一家都被喊去約談，（上級）說得很直接，誰要是有違規行為給兩天時間肅清，否則就直接關業。”幾乎在一夜之間，包括美團優選在内的多家平台相繼下架了“1分錢秒殺”活動。

這次禁令給行業帶來了真正意義上的恐慌。前述高管透露，在禁令下來後，疊加上夏季高溫生鮮易壞、本來就是行業淡季，美團的日單量相比高位跌幅一度達到30%，日GMV最慘淡的一周直接從2億掉到了不到1.7億，直到8月初，才逐漸緩過來。

大撤退

一切來得都太過突然。

一位社區團購高層李濤告訴36氪，一直到5月份，他都沒有明顯感受到橙心優選的變化，但時間來到6月初，一些行業朋友和投資人告訴他，“橙心接下來可能會有很大的變動，已經開始在找一些接盤的人”。

真正讓李濤意識到橙心優選想要撤退的想法，是在6月中旬湖南衛視《中餐廳》節目相關負責人向他尋求贊助的時候。

按照計劃，新一季的《中餐廳》是由橙心優選擔任總冠名商，冠名費1.5億，但橙心優選因為種種原因臨時選擇了終止合作，這讓湖南衛視措手不及。

“當時對方非常急迫，因為新一季節目馬上要開錄了，甚至給出了優惠，差不多1億就能拿下”，但由于太臨時，需要準備的傳播物料太多，李濤最終還是放棄了這個機會。

事情的傳導往往是從内部到外部的。

雖然到6月份外界才感知到了橙心優選的變化，但至少從4月份開始，内部關于“降補貼、提毛利”的讨論已經開始變多——行業公認，橙心是此前補貼比較猛的一家。

為此，橙心還特意開發了一款名叫“毛利鎖”的工具，即當各個省補貼到一定程度就時會自動鎖住，并設立了标品毛利率的紅線。有内部人士告訴36氪，這條紅線在内部被叫做“平台實收毛利”，之前這一紅線是-10%，但從4月份開始，非标品開始往-8%、-6%的目标改善，标品則直接要求毛利轉正。

不過，對手的動作讓滴滴措手不及。經過半年終于把履約捋順後，4月初，多多和美團開始了大規模的全國放量，這讓橙心優選與二者的差距迅速拉開。到6月底，多多買菜的日均GMV已經超過2億，美團優選接近2億，而橙心優選隻有1億出頭。

一位橙心優選的中層對36氪稱，“我們提毛利的時候，對手卻在放毛利和加大補貼，戰略上造成了很大的幹擾”。為了挽回差距，5月份橙心優選又在部分品類狠心做了一些回追，“但後來發現這個差距挺難追的。”

橙心優選糟糕的UE模型，也是内部決定戰略收縮的主因之一。一位行業人士告訴36氪，橙心優選的UE（單體經濟模型）是業内最差的-60，簡單理解就是當交易額為100時，算上各項補貼和成本後淨虧60，相比之下美團的UE在-50上下，多多和興盛都在-40上下。該數據未得到各公司官方核實。

橙心優選的河北供應商鄧軍也感受到了變化。“清明節之後，訂單量明顯下降了，”鄧軍說，去年11、12月巅峰時他的日單量能達到3萬單，甚至5萬單，到了4月之後，單量僅僅能維持在1萬單上下，“基本就是賠本賺吆喝。”

去年補貼最瘋狂的時候，鄧軍給橙心優選黃瓜的供貨價為1.8元一斤，彼時橙心的平台售賣價僅為0.98元，西紅柿的供貨價是1.5元，橙心賣0.5元。但到了四五月，黃瓜和西紅柿的補貼力度都下降到了隻有幾毛錢。6月，他終止了與橙心的合作。

“原來橙心的口号就是打美團，美團怎麼幹，我們就怎麼幹，”鄧軍說，“比如美團11、12月要訂單量，橙心也追訂單量；美團12月過了開始做GMV，橙心又開始追GMV了。但現在明顯感覺到差距在拉開。”

有業内人士推測，橙心優選去年年底虧損最嚴重的時候，單月虧損都在30億人民币，要比同期的多多和美團的10億上下高出一大截，這也讓橙心在後期遭到了外部投資人的“嫌棄”。

有知情人士告訴36氪，在橙心優選最需要錢的那段時間，軟銀曾幫助滴滴拉來了包括君聯資本等一系列機構，但是投資人在DD（财務盡調）後，最後還是選擇了放棄，原因之一就是數據太難看。

李濤把橙心UE的糟糕歸結為“組織能力”和“産品厚度”的缺失。“橙心的中台、産品結構不是一個底層電商的架構，人力模型也不是，當決策層非專業的，執行層又不專業時，這很難走順。”

以拉新為例，“橙心長時間沒有非常優的拉新産品，但它在拉新任務上給了很高的傭金”，李濤透露，這帶來的結果是，由于産品閥值很低，導緻大量“劣質”用戶進來，整個次日複購率和arpu值很低，直接導緻UE模型變差，惡性循環。

在36氪的走訪中，關于運營策略、政策搖擺等問題也屢屢被提及，這些都最後造成了現在橙心大收縮的結果。

一位橙心優選供應商告訴36氪，早期橙心優選非常看重品控，想法很好，但在實際執行時，其實導緻了很多商品進不去倉庫，開團的商品最後都送不到。“最基本的都做不到，客戶很快就流失了。”反觀美團，“美團有一個核心思想，我先要保證終端客戶的簽收率，無論産品怎麼樣。橙心是兩者颠倒。”

橙心優選的采購陳威也抱怨頗多。“各個部門職責不清晰，有的時間白天上架了新品，晚上就被轉到别的品類。方向性的東西也經常變，白天立案，晚上就推翻。”

5月初，橙心優選采購陳威去橙心時負責一個貼牌OEM産品，“後來在福建、江蘇很多地方談好了合作，馬上合同都快簽完了，領導說方向不對，立馬推翻”。

按照滴滴在招股書中透露的，如果未來橙心優選獨立IPO失敗，投資者可以将所持有的橙心優選份額轉換為滴滴的股票。換言之，這份類似兜底性質的條款，将橙心優選背後社區團購業務的巨大風險，轉換為了滴滴的投資風險。

但這一問題将如何解決，就如同現在麻煩纏身的滴滴一樣，充滿了疑問。

緩稱王

如果說橙心優選的粗放經營，與其團隊缺乏電商零售經驗息息相關，但即便對電商零售更熟悉的拼多多、美團來說，也需要快速摸索出一條可行打法。

為了早日達成年度營業額1500億的目标，從年初開始，多多買菜就展開了内部賽馬機制。有業内人士透露，這一考核将在3季度結束，綜合排名第一的一級（直接向阿布彙報），将取代阿布成為多多買菜的負責人。不過這一傳聞并未得到拼多多的證實。

一位社區團購公司的中層告訴36氪，過去一年，多多買菜内部對标的一直是美團，反之亦然，“如果能夠在一定期限内赢美團，那就能存活下來，沒有赢美團，你就會被幹掉。”

在這場内部賽馬中，拼多多給予了地區充分的自主權，那些在考核中取勝的區域也會直接接管弱勢區域，比如浙江省區就被新疆團隊接管，這像極了拼多多過去幾年主站的打法。

“多多主站有一堆垂類，要為了自己的GMV負責，他們每年的目标都是有沒有可能超過阿裡（同品類），大家都為了一攤事去努力，”一位橙心優選的員工告訴36氪。

為此，多多研究出了很多打法，比如“團批”業務。從二季度開始，多多買菜的部分省區就開始大規模鋪設團批業務，由于單價較高，好沖GMV，這一做法後來被各個省區效仿。多位業内人士對36氪表示，在二季度，多多團批業務占總GMV的比重已經在20%上下，到了三季度，這一比例繼續提升。

相比之下，美團對于團批則表現的相當克制。從一季度開始美團優選就對大件開始限購，一個賬号一天最多買2件，“内部不是沒考慮過，但評估完覺得對履約體系破壞很大，沒法長久做”，一位美團優選員工告訴36氪。

相比讓各個省區内部厮殺的多多買菜，美團則選擇了一條完全不同的路。“強中央，弱地方”的思路自始至終都貫徹如一。在美團優選，地區的自主權并不高，每個省區的采購、運營等都需要層層彙報報給總部的相關負責人，這一打法也跟當初美團“百團大戰”的打法如出一轍。

一位美團優選服務商觀察到，美團剛開始也是各省區各自做，後來發現幹得好的雖然好，但幹得爛的也“真的爛”，之後美團就轉向強中央控制。一位社區團購高層也表示，“區域負責人對能力要求很高，美團就不相信會有30來個這樣的人，但多多就信。”

近期，美團優選也開始了省區間的合并，30 個省區中經營不善的省長已經在被取代，整體策略就是“用強省（比如GMV 高的，廣東）帶弱省（東北三省）”。

另一個重要的打法分野是：究竟是自己作為一個淘寶式的平台？還是自己親自集中采購？

一位橙心優選的中層觀察到，多多買菜的單量在幾次風波中沒有明顯波動，這得益于多多“集合競價”的采銷模式：供應商在後台集體競标，價低者競标成功。

“相對來說，（多多買菜）可操作空間小，賣價就是你的結算價，平台隻收服務費和傭金”，上述中層表示，所以多多能自己調價的空間小、監管透明度更高。而如果采用公司自己統一采購模式，更容易滋生灰色地帶。

但美團内部對于集采的模式仍然更為看好。7 月美團優選内部的産品培訓課上，原美團買菜負責人辛崇陽（Barry）分享了這樣一段經曆：一家位于韓國的生鮮工廠，工廠分為幾層： 加工、存儲、銷售、運輸，都是一體化的。“Barry 說美團以後會效仿這一做法，在全國各地建廠，保證集約化和高效率”，一位美團優選的員工告訴36氪。

是中央集權更佳、還是賽馬制更好？是當平台走C2C模式，還是走B2C自營直接采購好？業内頭兩名的公司尚在探索。但在橙心優選的大撤退中，有人看到了争奪行業第三的機遇。

在聽聞橙心撤退的消息後，一些阿裡MMC事業群的員工表現出欣喜。據内部員工透露，從5、6月開始，阿裡内部已經有一些聲音，“到今年年底要做到行業前三”。

阿裡積澱深厚、但在社區團購上動作較慢。但今年不少行業人士都反饋，盒馬集市（現更名“淘菜菜”）的品質和履約目前都處于行業前列，給予網格倉的件提成相比對手也高出10%-20%，“不少橙心的供應商和加盟商後來都跑去了跟盒馬合作”，鄧軍告訴36氪。

依靠在冷鍊物流上的投入，在7、8月份，淘菜菜迅速完成了單量上的趕超，多方數據顯示，目前其日單量已經可以達到800-900萬單，暫列行業前三。

而MMC要打敗的對手正是興盛優選。雖然在今年2月份拿下了20億美金的融資，但在過去的2季度，興盛的業績增長有點原地踏步。

經曆了1月份46億GMV的高峰後，“一直維持在30億上下，也不大規模拓展城市，”一位投資人告訴36氪，“這就是興盛的策略，在市面上主流基金都被它圈住後，别家想要再拿錢其實并不容易”。

但現在的形勢是，沒有增長就等于落後，“當新區域被别人占領後，你再去搶肯定就要砸錢。”

至少從目前來看，多多和美團仍然難分伯仲。而在橙心掉隊後，MMC将和興盛優選針對第三名展開激烈的厮殺。

留下的和失去的

行業遇冷之後，資本迅速改變了态度。

5月中下旬，當十荟團開啟新一輪融資時，市場上還完全是另一幅情緒。彼時，政府補貼禁令下達，十荟團上下都認為對公司是巨大利好，内部也喊出了“融資10億美金，沖擊50億美金估值”的目标，待時間來到7月份，一切峰回路轉。

7月中下旬，伴随橙心的收縮，部分十荟團的投資人開始給出“關停部分城市”的建議，社區團購投資人高明告訴36氪，“大家的想法是再這樣燒下去沒有任何意義，隻會被巨頭拖垮”。

聽取建議的十荟團高層主動找到了阿裡——最大外部股東，幾天時間内，創始團隊跟投資人就達成了協議——關停部分低效城市，聚焦核心優勢區域。

在随後的融資談判中，十荟團主動降低了估值要求，但即使這樣，部分老股東還是在這輪融資中按下了“暫停鍵”。新股東也難尋身影，最終十荟團隻拿到了不足預期一半的錢。

據高明透露，十荟團目前單季度的虧損仍然在1億美金上下，雖然不如巨頭虧損額度大，但按照當前的燒錢速度，十荟團賬上現金撐不了多長時間，這次關城和融資關乎生死存亡。

“中概股赴美上市遇阻之後，整個資本市場的情緒變化非常大，不光是十荟團，感覺整個TMT行業被抛棄掉了。”高明說。

十荟團的妥協，一定程度上吸取了同程生活的教訓。據知情人士對36氪透露，在去年4月的融資中，同程生活的老股東們為同程拉來了YY集團創始人李學淩、順為資本、五源資本等衆多機構，在順為資本和五源内部都基本同意投資的情況下，同程堅持不降估值，最終這輪融資一個新股東都沒能拉來。

7月初，同樣的劇情再次上演。這一次同程生活因為條款糾紛，錯過了京東的投資，而對方轉頭站到了興盛優選陣營。據36氪了解，當時同程生活想融3億美金，并堅持索要12億美金的投前估值，這吓跑了一圈投資人。

此外，36氪還獨家了解到，字節曾與同程生活在去年底簽過2-3億美金的投資框架，并在前期以CB（可轉債）的形式給了同程生活3000萬美金，并計劃在今年一季度将剩下2億多美金打給對方，但随着同程申請破産，這一計劃無疾而終。

算上數億人民币的供應商貨款，同程生活的股權價值全部歸零，這讓君聯資本、BAI貝塔斯曼等一衆投資人的錢打了水漂。不幸的是，同樣的結局可能在橙心優選身上繼續上演。

按照滴滴招股書披露的，橙心優選的估值為18億美金，伴随業務縮減，橙心優選目前的日單量已不足500萬，隻有美團優選和多多買菜的1/5。

有知情人士也告訴36氪，在6月份，京東跟橙心優選的确密集聊過“收購”事宜，“但近期大家不太聊了，意義不大了。”

供應商和網格倉加盟商們也在這場“繁華”後，集體陷入了迷茫。

鄧軍仍然記得，在去年11月他剛開始做美團和橙心的供應商時，一位平時相見隻開邁騰的朋友，由于跟社區團購合作太賺錢，春節回來直接換成了奔馳GL300；類似的還有原本手下隻有2個車隊，3月之内，擴展成了10個車隊，搖身一變成為小老闆……那是場不亞于互聯網大廠上市的造富神話。

但紅利轉瞬即逝。

做美團優選網格倉加盟商的石磊，在去年9、10月還能有個5、6萬的淨利潤，到了今年4、5月，刨去倉庫租金和人力成本，還倒虧1500-2000塊。

10個網格倉中，他已轉租出去9個，如果最後這個能轉手成功，他決定直接不幹了。“本來打算薅一下互聯網的羊毛，反過來把自己薅的一分不剩。”

網格倉的收入主要分為三部分：按件提成 銷售額返傭 拉新（大部分隻存在于縣級城市的網格倉）。據石磊透露，去年剛做網格倉時，銷售額達到某個級别會返傭5-10%，但現在已經降了5%；配送抽成是單件5毛，現在是必須日單1萬3，才能到4毛；拉新最早是一個人20塊，現在隻剩12塊。

鄧軍也在最後的兩個月内顆粒無收，當美團優選的采購告訴他“（降補貼）這一趨勢會繼續下去後”，他果斷選擇了離開。

但各家公司已經不能靠補貼來留住合作方。“政策下來後，為了不顯示為惡性競争（毛利為負），各家都在精打細算，摳團長抽成、履約成本（網格站抽成、倉儲成本）、采購成本，為的就是把毛利打正，”一位美團優選的員工告訴36氪。

不過石磊并不擔心加盟商和供應商們會徹底抛棄社區團購平台。“美團、拼多多的招牌放在什麼時候都好使。總會有覺得傳統行業做到頭了，想試試互聯網的人，總會有人幹的。”

好的消息是，社區團購的旺季即将到來，在經曆了相對慘淡的上半年後，社區團購有望在三季度末迎來回彈。

在經曆了密集性的政策高壓後，市場監管總局最近2個月也沒有再開出重磅罰單，但所有人都清楚這将常伴左右。有熟悉政策的人士告訴36氪，8月，市場監管總局再次約談了各家社區團購企業，釋放出的信号仍然不樂觀。

（應采訪者要求，文中采訪對象陳威、李濤、鄧軍、石磊等均為化名）

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