心理學裡有個案例，飯店裡賣酒，高中低三個檔次，通常中檔酒賣得最好。這是因為高檔酒價格太高，低檔酒有失身份，中檔酒最容易被大衆認可。所以，低檔酒和高檔酒有一部分作用是用來襯托中檔酒的。

同理，同樣是看時間，請告訴我你戴的表是什麼價位，哪個檔次的？你戴的是百元左右的雜牌表？數百元的國産表？數千元的進口表？還是數萬數十萬上百萬的名牌表？你為什麼選這個檔次的表？你除了自身經濟能力，你想過背後的邏輯嗎？

日常生活中，我們買一樣東西，很多時候，看中的并不完全是它的使用價值，而是希望通過這樣東西顯示自己的财富、地位或者其他。

飯店的酒櫃上往往擺出不同檔次的酒

美國有個叫凡勃倫的經濟學家提出過一個叫做“炫耀性消費”的經濟學理論。所謂炫耀性消費，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢财力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。這種消費并不僅僅是為了獲得直接的物質滿足與享受，而在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足;這種消費行為的目的不在于其實用價值，而在于炫耀自己的身份，說白了就是“臭顯擺”。

除了手表，往往那些買高檔車，買名畫，吃高檔大餐的人都符合炫耀性消費原理。那些高檔場所，奢侈品都是為了滿足這種原理而創造的。

那麼，凡勃倫當初是在什麼情況下發現的這個原理呢？這事兒可以從18世紀的美國工業發展談起。那個時代，美國工業革命的發展速度已超過其他資本主義國家，躍居世界第一位。經濟的飛速發展造就了一大批暴發戶，擅于觀察社會動向的凡勃倫目睹了“鍍金時代”的暴發戶們在曼哈頓大街購豪宅，瘋狂追逐時髦消費品等行為。鑒于此，凡勃倫提出了“炫耀性消費"這個理論。這個理論如此的新穎和直擊内心，以至于後來的經濟學家們幹脆将這種炫耀性質的商品稱之為“凡勃倫物品”。并且，後來的經濟學家們還總結出了“凡勃倫物品” 包含兩種效用：一種是實際使用效用，另外一種是炫耀性消費效用。而後者由價格決定，價格越高，炫耀性消費效用就越明顯。

18世紀美國經濟學家凡勃倫

将炫耀性消費理論使用的比較成功的一個案例就是路易威登，人們通常稱這種品牌為“LV”。品牌創始人路易威登由于年輕時候在法國皇宮裡做過管家，對貴族的物品收納有一定研究。于是當他不再做管家之後，在巴黎開了一家皮具店。其制造的皮箱因造型美觀，經典實用，廣受歡迎。從這一刻起，LV品牌正式創立。憑借多年為皇室服務的經驗，路易威登創作了“LV”牌的帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會引起了轟動,人們都願意擁有一個曾經皇室才能使用的行李箱。于是，“LV”帆布行李箱很快就成了巴黎貴族出行的首選行李箱。這種對奢侈品的追逐一直延續到了現在。乃至于現代人甚至無腦的追逐，為了隻是“LV”的品牌價值，甚至都不知道“LV”産生價值的最初原因是由于出自法國皇室。

無論是曆史原因還是社會經濟進步，現在即使在全世界範圍内也不乏有各種奢侈品的存在。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為“非生活必需品”。

奢侈品的價值不在于它的性價比

雖然奢侈品并非是必需品，但是由于奢侈品具有無形價值、有形價值的關系比值最高的特性，從經濟意義上看,奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。因此，買生活必需品還是買奢侈品，永遠隻是不同的消費選擇。

奢侈品對富人具有炫耀性的效果，如購買别墅彰顯其奢華，購買高級轎車彰顯其地位、佩戴高檔首飾和手表彰顯其高貴，收集名畫彰顯其雅緻的愛好等，這類商品的價格定得越高，需求者反而越願意購買，因為隻有商品的高價，才能顯示出購買者的富有和地位。這種消費随着社會發展有增長的趨勢。

其實炫富心理并不是富人的專屬，在普通人的日常生活中也很常見。消費心理學研究表明，商品的價格具有很好的排他作用，能夠很好地顯示出個人收入水平。利用收入優勢，通過高價消費這種方式，高層次者常常能夠有效地把自己與低層次者分開。這也正是消費者出手闊綽，常有“驚人之舉”的原因所在。

不過由此來看文章開頭那個心理學案例，高檔酒也不完全是為了襯托中檔酒，說不定會有人通過購買它來彰顯自己的卓爾不群呢？

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