如果說“抖音”，隻要刷過短視頻的，幾乎沒有不認識；但如果說TikTok，沒有使用過海外App的朋友可能會稍嫌陌生。

TikTok其實就是海外版的抖音，TikTok和抖音同屬于母公司字節跳動。

為什麼叫TikTok？

TikTok這個名字是張一鳴親自拍闆定的，在日語和韓語裡，這個名字好念而且顯得俏皮可愛。

TikTok其實沒有什麼特别的含義，就是在模仿鍵盤的敲擊聲。但它有一個優勢，就是全世界的鍵盤敲擊聲都是一樣的，這就使得TikTok這個名字在全世界各個國家、各個市場用所有的語種都能夠念出來，而且聲音都差不多，這就讓TikTok在各國之間的傳播效力有了互相的加成。

在2016年以前，字節跳動的拳頭産品是今日頭條。2017年，今日頭條在中國市場的日活數據沖到了1.2億這個頂峰，此後始終不能再突破了，整個集團的發展遭遇瓶頸。

怎麼辦呢？字節跳動内部當時讨論了兩個決策：一個是all in短視頻，另一個決策就是把出海戰略的優先級調到了最高。

張一鳴認為:"中國的互聯網人口，隻占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的産品，那五分之一，是無法跟五分之四競争的，所以出海是必然的。

把前面說的兩個決策合起來，就成了字節國際化的一條内容主線：短視頻App。2017，字節跳動在美國收購了一個有幾千萬月活用戶的音樂短視頻和圖片App, 同時也在東南亞等等地方發布了一個類似的産品，當時那些動作都是在圍繞短視頻出海來幹的。

正好在2017年，字節内部有一個叫抖音的互動娛樂App，日活過了百萬。抖音是2016年在字節内部誕生的，它誕生之初，模仿的是美國市場上的一個音樂社交App，叫Musical.ly。

Musical.ly的玩法特别簡單，用戶通過跟着流行歌曲對嘴型再加上肢體表演，就能夠生成一個15秒鐘的載歌載舞短視頻，就可以發布。這個東西又好玩又沒有技術門檻，很快就能在青少年當中引發跟風熱潮。"

當時的Musical.ly有兩個瓶頸：首先是它的中國市場打不開；其次，它在歐美市場上，也沒有能力再突破青少年之外的人群。Musical.ly受到技術、資金等等諸多限制，始終突破不了這兩個瓶頸。

而它的模仿者抖音，因為背靠字節跳動，命運就不一樣了。抖音誕生之後，借着字節系的算法機制和流量資源，很快摸出了做短視頻App的四個方向：要全屏高清、要有音樂、要有特效濾鏡、要有個性化推薦。所以，不用一年時間，抖音已經風生水起。

到了2017年11月，字節跳動用10億美元和其它一些承諾，把Musical.ly給收了過來。到了2018年8月，又直接把Musical.ly改名成了TikTok，這一下TikTok在字節跳動的國際化戰略裡就變成了全球通用的一枚棋子。

收購Musical.ly之後，字節跳動把抖音在國内市場已經驗證過有效的推薦算法，對接到了TikTok上。

這種玩法非常容易解決冷啟動，因為新用戶一上來，完全不用思考“我應該看什麼”，更不用考慮“我應該發什麼”，因為大量的短視頻都是在鼓勵你加入模仿某種樂趣。

所以，字節跳動當時有消息說，Musical.ly的後端算法改成了抖音版本以後，用戶的活躍時長迅速翻了一倍。

其次，字節跳動開始大規模燒錢，給TikTok做營銷。

那TikTok這些廣告都投放在哪裡呢？在Facebook、Google、Twitter、Instagram、Snapchat這類美國的主流互聯網平台上。當時有報道說，光是2018年9月份這一個月，Facebook蘋果版的用戶就有22%見過TikTok的廣告。2019年第一個季度，Facebook安卓版的廣告裡有13%是TikTok投的。

所以，Facebook的老闆紮克伯格在曾經不屑地評論說：“TikTok之所以火爆，主要是砸錢推廣的結果，一旦停止推廣，留存率就會下滑。”言下之意是，歡迎TikTok繼續給Facebook貢獻廣告收入。

紮克伯格們忽視了另外一個效應：大力出奇迹。

這也是字節跳動内部非常信奉的一個理念，TikTok一路大力砸廣告，等到Facebook反應過來的時候，已經是2019年年中了，TikTok全球日活破億了。到了2019年底，TikTok在全球總計被下載了16.5億次，其中光是2019年這一年的下載量就占了44％。

一個有社交屬性的App，日活到了1億，那就已經确定有了牢靠的人際傳播和粘性，用戶的自然增量就會超過投放買來的增量，它的留存率也會自然地提高。

所以等到進入2020年，全球出現了新冠疫情，又給了TikTok一輪新的擴張機會。到了2021年，TikTok的月活用戶量已經達到了10億，4年就走完了Facebook 8年的路。

這時候已經改名Meta的Facebook追悔莫及，在Meta公司2021年的四季度的發布會上，Meta的管理層們竟然5次主動提到了TikTok，而且公然承認這個當年的廣告主已經成為了自己最主要的競争對手。到了2022年初，Facebook幹脆跑到TikTok上面開了一個自己的賬号。

當Facebook發現TikTok才是自己最大競争對手的時候，就已經被打敗了。

2019年2月，美國政府對TikTok就開出570萬美元的罰單，理由是它“未經父母同意，非法收集了13歲以下兒童的個人信息”。2019年底，又啟動了對TikTok的國家安全審查。到了2020年，美國政界又出現了聲音說，TikTok的存在可能會幹預美國大選。

當時的特朗普政府對TikTok開了“江湖追殺令”，總統特朗普下令說，TikTok必須在45天内把美國業務剝離出來賣給美國公司，否則就關門大吉。

2020年，字節跳動嘗試想緩和與美國政府對關系，還聘請了迪士尼的前副總裁凱文·梅耶爾做TikTok的CEO，這位美籍的全球CEO沒有派上用場，他上任不到100天就宣布自己要辭職了，張一鳴隻能重新掌舵。

為了給TikTok找一個好“買家”，張一鳴親自投身去跟微軟、甲骨文這些美國公司進行TikTok的出售談判，當時流傳出來的買家名單幾乎包括了所有的美國知名公司，谷歌、微軟、推特、奈飛、軟銀、沃爾瑪等等都在其中。

張一鳴這種“來者不拒”的談判策略，硬生生把事情拖到2020年11月，美國總統選舉結束。

當時的選舉結果是，特朗普競選失利，美國新總統換成了拜登。拜登在2021年1月份上台，然後撤銷了特朗普對TikTok的封禁令。TikTok的美國業務正好逃過一劫，出售這事就不了了之了，TikTok不用賣了。

所以看上去，字節跳動在逆全球化裡摸索出來的國際化之道是：盡力擺脫身份政治，專注展示生活裡的美好部分。

抖音的Slogan叫“記錄美好生活”，TikTok的Slogan叫“Make Your Day”，點亮你的一天，跟抖音的Slogan意思是相似的。

我們今天詳細分析了TikTok的發家史，分析了其從最早的音樂舞蹈、好聽好看，到劇情号的好有趣，再到本地生活的好吃好玩，直播電商的好掙錢，再到2022年劉畊宏帶動的好健康，抖音一直在搜尋的内容主線，都是那些不會冒犯别人的，像天氣談資那樣的淺顯快樂。

優秀的算法和成功的營銷，讓TikTok完成了國際化，變成了一間真正的全球公司。

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