一枚 财經時間 2021-12-12 23:27

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一提起積木，幾乎所有人首先想到的都是樂高。根據Euromonitor，樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分别達68.8%、42.3%，不論是在全球還是中國，都是行業毫無疑問的老大。但除了樂高，排在其後的中國積木廠商邦寶益智、啟蒙等，在全球市場的市占率也均未超過5%。

但就在這種情況下，一個叫做布魯可的品牌卻成功突圍，并在五年不到的時間躍身“第二”。作為新手的布魯可，是如何在這樣一強多弱的格局中突圍，并成為現在的“積木”亞軍？

這跟它的“智”與“勇”都息息相關。

“孩子”為王

布魯可的前身叫做葡萄科技，創立于2014年，其早期産品為兒童早教機。以集科學、技術、工程、藝術、數學多領域融合的綜合教育為核心賣點。比如，當時有一款産品叫做“Hello 編程”，是一個結合“平闆設備 AR技術 編程教學”的玩具，還有一款産品叫PaiBot，号稱“兒童機器人電腦”，裡面包含針對兒童的優質應用和語音助手小Pai。

雖然當時市場沒有類似的産品，看似創造了新的需求，它卻有幾個問題：一個是這類産品過于新穎，很難打開認知度和銷量；第二個是看似迎合了購買者家長的需求，但卻忽略了使用者孩子的體驗。其原因是，這樣一款産品操作比較複雜，易用性較差，趣味性也較低。

第一次創業的失敗，讓朱偉松有了新的啟示：他希望設計一套優先吸引“孩子”的産品而非父母，因為孩子的喜好也會在極大程度上影響父母的購買決策。

要讓孩子充分感受到樂趣的産品，于是，“葡萄科技”搖身一變成“布魯可”。

不以“樂高”為目标

布魯可究竟是一個什麼樣的品牌？如果真要用最準确的一個詞來形容，那可能是“做自己”。

在積木行業，要“做自己”真的太難了。樂高強大的品牌力、創新能力以及積累的強大供應鍊，不管是國外還是國内的後來者，深知難以“拼過”樂高的前提下，在一開始就給自己限定了一個“退而求其次”的定位，那便是做“與樂高兼容、比樂高便宜”。他們都不約而同地選擇了融入樂高生态，而非向樂高發起宣戰。

比如加拿大積木品牌美高。樂高“得寶”系列主打中顆粒積木，美高便開發出中顆粒積木與“得寶”兼容，且價格僅有甚至不到“得寶”的一半。對于追求品質又渴望經濟實惠的消費者來說，便可以選擇混買“得寶”和美高的中顆粒積木。

比如邦寶和森寶：都是從供應鍊起家出來的國産積木品牌，都可以作為美高中顆粒積木的“平替”，同樣也是與樂高“得寶”系列兼容的，價格甚至僅有樂高的十分之一。

可以看出，在塑料拼插積木的賽道上，樂高不僅是領導者，更是幾乎決定了行業的形态和玩法，猶如一個大哥帶着一幫小弟，小弟們都以向大哥學習靠攏為豪，卻并無人敢站出來正面挑戰大哥的地位。

而布魯可卻首次打破這樣的局面。因為布魯克從一開始就沒将樂高作為對标，而是一直堅持創建自己的原創品牌，建造自己的獨立生态。舉個淺顯易懂的例子，布魯可的大顆粒積木不與樂高兼容，尺寸比樂高最大的“得寶”系列還要大一号。

用“大顆粒”走差異化

除了勇氣，布魯可的“智慧”體現在洞察到積木行業和用戶變化，從而制定自己的品牌和産品策略。

首先，積木行業的核心人群發生了很大的改變。過去積木核心人群在7-15歲這樣較大的兒童，但随着他們被更多元的娛樂活動例如“手機、iPad等智能産品”搶走注意力，受衆開始出現了年齡上的分化——一部分是還無法“玩手機”的低齡兒童，另一部分則是更為大齡的成年人。

樂高以及它的平價替代品們更聚焦在主打的成年人“小顆粒”積木。以樂高為例，近年來主打成年人市場的小顆粒産品數量逐年增加，2020年上新1000-2000顆粒套裝33款、2000 顆粒套裝17款。這些數以千計的顆粒套裝，以獨特的挑戰性和收藏價值，準确無誤地指向了完全成年的消費者。

而對應低齡兒童的産品，則是積木的大顆粒以及超大顆粒，這是因為更大顆粒能夠保障孩子在使用時的安全。而這一領域，樂高的品牌認知度并沒有像成年小顆粒積木那麼強勁。雖然60%-70%的人談到積木就會想到樂高，但很多人并不了解樂高的大顆粒“得寶”系列，因為樂高的營銷活動、門店都聚焦在小顆粒産品上。在大顆粒積木這塊，樂高并沒有占據太多消費者心智。

實際上，從整個玩具大品類來看，玩具在低齡兒童中占比增加的現象，在國内尤其明顯，中國乃至亞洲有一個非常典型的學齡前和學齡後的分水嶺。有調研結果顯示，玩具消費人數裡，孩子6歲以下的家庭占76%，從孩子7歲起，玩具銷量會斷崖式下跌。

另外，随着生活質量的改善和家庭對于下一代教育的重視，積木可以培養幼兒專注力和動手能力的特征也契合了家長們的需求，使得積木從一衆玩具中脫穎而出。

因此，布魯可毫不猶豫圈定了1-6歲的低齡使用人群，在産品上選擇顆粒大、易拼搭、易成形、圓邊角等特征的積木，并且在規模上契合了低齡孩子10-30分鐘的集中注意力時長。

光有高質量還不夠

有了“做自己”的勇氣和明确的人群和品牌策略，布魯可也不斷建立原創IP，以及講故事的辦法來建立屬于自己的核心競争力。而這樣的核心競争力正是玩具行業裡最稀缺的。因為作為一個玩具，僅有高質量是遠遠不夠的。

中國的玩具為何難以暢銷全球？原因就是一直做慣代工的國産玩具，品牌溢價遠低于國外競品，原因正是沒有優質IP的支撐。

公開數據顯示，2020年，國内市場玩具零售總額779.7億元，比上年增長2.6%，全年累計出口334.9億美元，比上年增長7.5%。近兩年，我國玩具相關企業出現了連續兩年增量超過120萬家。其中，2019年新增近122萬家，環比增長129%；2020年新增超125萬家，環比增長3%。

但目前中國積木行業集中度低，線上TOP10品牌的市場規模加起來占比還不足16%，自有品牌仍以中低端為主，高端市場則被國外品牌占據，相關企業多從事代工生産，長期處于産業鍊下遊，附加值低。

歸根到底就是國産選手“品牌力”太弱，所以隻有建立起動人的IP，講吸引人的故事，才能真正脫穎而出，而這一點也是布魯可聰明的地方。

而布魯可建立IP講故事的方式，便是拍攝動畫片，這與樂高的策略相似。

2017年，在布魯可品牌建立之初，第一季動畫片就提前布局，自制的動畫片叫做《百變布魯可》。裡面的主角布布、魯魯、可可擁有着特别的力量，可以變身各種交通工具，幫助人們解決任何難題，很符合2-6歲兒童這樣的低齡兒童的認知及喜好。在每次助人的時候都是自己的武器，召喚武器的召喚場景正是一個積木拼搭的場景。

這樣熟悉的IP形象，在較大程度上會影響孩子希望購買的玩具産品。據魔鏡數據預計，布魯可2020年全年的銷售額可達4億元，其中天貓銷售過億。去年12月份迎來3.3億的A輪融資，今年5月又迎來了6億的B輪融資。這樣豐厚的回報，都證明“智勇雙全”的布魯可走對了路。

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