第四期：分析消費者購買行為

消費者行為并非不可捉摸。事實上，通過精心設計的調查，消費者的行為是可以被理解和把握的，這也是各種企業緻力于分析消費者行為的根本出發點。

本期内容主要從以下幾點闡述：

1、消費者購買行為的類型

2、影響消費者行為的因素

3、消費者的購買決策過程

下期内容預告：選擇目标市場（很重要）

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行為以及先于且決定這些行動的決策過程。

簡單的說就是研究消費者究竟怎樣獲取、使用、處置消費物品，研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規律。

西方學者根據購買者在購買過程中參與者對于産品的介入程度和品牌間的差異程度，将消費者購買行為分為四種類型：

所謂購買介入程度高就是我們比較重視，會花時間去收集有關信息，并慎重地作出購買決策

• 複雜的購買行為：即品牌差異大，購買介入程度高的産品，比如買車、買房。

對于這類的購買行為，企業應設法幫助消費者了解與該産品有關的知識，并設法讓他們知道和确信本産品在比較重要的性能方面的特征及優勢，使他們樹立對本産品的信任感。這期間，企業要特别注意針對購買決定者做介紹本産品特性的多種形式的廣告。

比如買房，企業會通過各種途徑做廣告，也會聘請專業的置業顧問介紹樓盤信息，目前大部分樓盤都是國企或者大型房地産公司開發，也是為了讓消費者樹立對本産品的信心和信任感。

• 減少不協調感的購買行為：介入程度高、品牌差異小。

因為消費者購買一些品牌差異不大的産品時，雖然他們對購買行為持謹慎的态度，但他們的注意力更多的是集中在在品牌價格是否優惠，購買時間和地點是否方便等，從産生購買動機到決定購買之間的時間較短。

因而這種購買行為最容易産生購買不協調感。為了改善這樣的心理，追求心理的平衡，消費者廣泛的收集各種對已購産品的有利信息，以證明自己購買決定的正确性。為此企業應向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購産品的信心。

• 廣泛性選擇的購買行為：品牌差異大、介入程度低、價格不會太貴。

消費者購買這樣的産品一般不會花太多的時間選擇品牌，而且也不專注與某一産品，而是經常變換品種。

比如購買餅幹，上次買的是巧克力夾心，這次想購買奶油夾心。

對于這種情況，當企業處于市場優勢地位時，應注意以充足的貨源占據貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業處于非市場優勢地位時，則應以降低産品價格、免費試用、介紹新産品的獨特優勢等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新産品的試用。

• 習慣性的購買行為：品牌差異小、介入程度低、價格也不貴，比如醋

對于這種情況，企業要特别注意給消費者留下深刻印象，企業的廣告要強調本産品的主要特點，要以鮮明的視覺标志、巧妙的形象構思赢得消費者對本企業産品的青睐。為此企業的廣告要加強重複性、反複性，以加深消費者對産品的熟悉程度。

簡單的說就是要讓消費者有深刻的印象，因為品牌差異小，如果消費者覺得你的品牌還是不錯，不會輕易選擇更換産品。

消費者并不是在真空中作出購買決策的，他們的購買行為會受到文化、社會、個人和心理特征的強烈影響，營銷者無法控制這些因素的大部分，但必須把他們列入考慮範圍之中。

• 文化因素包括：文化、亞文化、社會階層

各社會階層顯示出不同的産品偏好和品牌偏好，企業的營銷人員應該根據不同的社會階層推出不同的營銷策略，例如在廣告策略中，由于不同的階層對新聞媒介的偏好是不一樣的，中低階層的消費者平時喜歡收看電視劇和娛樂晚會，而高階層喜歡各種時尚活動或戲劇等，所以針對不同階層的消費者，應選擇不同的廣告媒介來進行産品宣傳。

• 社會因素包括：相關群體、家庭等

  相關群體指能夠直接或者間接影響人們态度、意見、偏好和行為的群體。

  相關群體分為所屬群體和參照群體。

  所屬群體是指人們所屬并且相互影響的群體，如家庭成員、親朋好友、同事、鄰居、職業協會、宗教組織等。

  參照群體是指個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，即此人不屬于其中的成員，而是其心理向往的群體，比如社會名流、明星等都是大家分分崇拜和效仿的對象。

• 個人因素（年齡、職業、經濟狀況等）和心理因素相對比較好理解就不詳細去解釋。

消費者的購買程序

• 認識需求

  認識需求是消費者購買決策過程的起點。

  消費者對某種産品的需求強度會随着時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善于安排誘因，促使消費者對企業産品産生強烈的需求，并立即采取購買行動。

• 收集信息

  消費者的需要有一個從弱到強的變化過程，因此在采取購買行為之前往往要進行尋找信息的而活動。

  對營銷人員來說，最重要的是了解消費者獲取信息的主要來源及每一種信息來源對消費者的購買決策有什麼營銷。

  信息來源主要包括以下四類：個人來源（從家庭、朋友、同事等）、商業來源（廣告、推銷人員、中間商等，這是消費者獲取信息的主要來源）、公共來源、經驗來源

• 購後感受

  産品在被購買之後，就進入了買後階段，此時市場營銷人員的工作并沒有結束。當e=p,消費者滿意；’e＞p，不滿意；e＜p，消費者非常滿意。e為對産品的期望，p為該産品可覺察性能即使用後，實際感受到的對本産品的可覺察性能的滿意程度。

  事實上，那些有保留的宣傳期産品優點的企業，反倒使消費者産生了高于期望的滿意感，并樹立良好的産品形象和企業形象。市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者購買後不滿意的程度，并通過加強售後服務、保持與顧客聯系、提供是他從積極方面認識産品的特性等方式，以增加消費者的滿意度。

往期精彩内容：第一期：教你零基礎如何學好營銷

第二期：到底什麼是市場營銷？

第三期：做營銷應該知道什麼是市場營銷環境

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