​走向線下、全産業鍊布局、做深服務、提高毛利，行業新趨勢正在讓二手車電商越變越重，堅持“輕生意”的58同城能獨辟蹊徑嗎？

《财經》記者 王博 | 文 馬克 | 編輯

在美國每成交四輛汽車，就有三輛是二手車，但在中國恰恰相反，每銷售四輛汽車，隻有一輛是二手車。這是二手車電商們經常談起的數據，對于他們來說，中國尚不成熟的二手車交易市場是一個待開采的金礦。

商務部公布的一組數據顯示，2017年我國31個省份1068家二手車交易市場累計交易二手車1240.09萬輛，同比增長19.33％，交易金額為8092.72億元。

行業普遍預測，未來，在限遷政策解禁的推動下，随着社會結構的穩定，中國百姓對二手車的需求會日益旺盛，二手車的交易量會呈幾何級數增長，慢慢超過新車交易量。

目前，二手車電商主要玩家包括：網絡信息服務平台58同城、汽車之家；平台型B2C企業優信二手車；自營B2C企業優車誠品、車王；C2B企業天天拍、車置寶；以及主打C2C直賣模式的瓜子和人人車。面對萬億元的市場，資本開始跑馬圈地，但二手車電商燒錢不盈利的現實就像魔咒一樣盤桓在行業上空。各路玩家持續燒錢獲客、買流量，卻并未從根本上解決二手車市場信用體系不完善、信息不對稱、投訴率過高等頑疾，這是行業起飛的最大阻力。

2018年，資本寒冬已至，二手車電商們的打法也正悄然改變。

資本進入冷靜期

2017年，二手車電商融資額超過100億元，阿裡、滴滴、騰訊等傳統巨頭紛紛入場，阿裡投資了大搜車、騰訊和百度投資了易鑫、優信；騰訊和滴滴投資了人人車。和當初O2O大戰一樣，在下一個萬億蛋糕來臨之前，分羹者接踵而至。

“一個有雄心的企業，應該把你前兩三年的利潤拿出來打市場、打廣告。”瓜子二手車市場副總裁白如冰曾在接受《财經》記者采訪時談到，瓜子二手車計劃在廣告戰上再打五年。

源源不斷的現金流，讓二手車電商成為各大衛視、視頻網站最土豪的金主。而主打C2C的瓜子二手車，硬是通過砸廣告，後來居上，成為頭部玩家。2016年9月，瓜子二手車直賣網創始人楊浩湧剛剛完成A輪總額超過2.5億美元的融資，他公開表示，瓜子二手車未來一年将在品牌宣傳上投入10億元。

這種燒錢砸廣告搶流量的做法得到了投資人的默許。畢竟，投資人也是經過市場教育的。美團與大衆點評、滴滴與快的、58同城與趕集網的競合路徑，讓他們相信曆史會在二手車電商戰場上重演。

但是，二手車電商和O2O行業有着本質的不同。O2O是高頻、低客單價，二手車卻是低頻、高客單價。二手車電商10個億砸到廣告上，短期内并不會給公司帶來收益。但很多二手車電商也是矛盾的，一家燒錢，另一家如果不燒，市場與用戶被快速搶占，也會出現問題。

市場不會一直如此。58集團CEO姚勁波感到，2018年下半年，資本已經趨冷。他認為2019年是一個關鍵節點，說洗牌可能過于誇張，但嚴重依賴燒錢的二手車電商日子會越來越難熬。

2018年仍然能看到幾家二手車電商融資成功的消息，但一家上市投行的高管卻對《财經》記者表示，一些頭部二手車電商今年發布的融資消息其實是打了一個時間差，這些錢還是上一輪的融資，今年沒有哪家二手車電商真正融到錢。

“投資人對于這個領域沒有那麼感冒了，或者說目前階段投二手車電商已經有點貴了。”華興資本的一位董事告訴《财經》記者。他認為今年投資人對于二手車電商不積極有兩方面原因：一是受整個資本市場的影響，受已上市二手車電商業績的影響；二是一級市場投資人看某一行業的項目是分階段的，二手車電商發展已近十年，感興趣的投資人早已入局，而對該市場沒有信心的投資人也不會再入局。

2018年6月，優信IPO時的發行價為每股9美元，雖然開盤當天大漲15.6％，但四天後就跌破了發行價，至每股8.15美元，10月23日，優信收盤價僅為每股5.40美元。2018年3月15日，易車發布2017年财報，全年營收為87.5億元，同比增長51.6％，淨虧損14.3億元，相比2016年的1.52億元虧損額擴大近10倍。

對于風險投資人而言，判斷一個行業未來的價值，很直接的一個導向就是其在二級市場的表現。如果市場看漲，該行業仍然會吸引很多跟風的投資人，否則投資行為就會變得更加謹慎。

線下戰争已來

未來幾年，二手車電商發展的大趨勢應該會從原來的廣告戰、獲客戰，向做深服務的方向轉化。58集團副總裁、二手車業務負責人叢林認為，二手車電商已經在廣告戰中燒錢幾十億元，如果依然無法賺錢，就證明規模擴張已經到瓶頸，下一步各家應考慮如何在單位交易上獲取更大的利潤，降低成本，提高毛利率。

在2017年以前，二手車電商不管是B2C、C2C模式，主要的盈利模式都是向賣方收取服務費，約為二手車價格的3％。但是，2017年之後各家均上調了這一比例，如瓜子二手車就把服務費提高到4％。

同時，為了提高利潤率，二手車電商們都開始向全産業鍊布局，從線上走到線下。瓜子涉及二手車交易的各個環節，讓賣家與買家直接對接，重資産布局線下，計劃2018年底前開設約100家大型線下店，總投資額約為15億元。

58同城的二手車業務則推出了線下估價、檢測服務，從原來的信息中介平台向服務中小車商交易的全流程轉變。從車源、檢測、交易、延保到金融，提供一整套的解決方案。這是58同城一慣的打法，其在房産、招聘、本地服務方面，都是從一個單純的信息平台入手，平台變大後再拉長産業鍊，為商戶提供全方位服務。

而優信則更多地變成一家汽車金融公司。招股書顯示，構成優信收入的業務主要為四種：2C交易收入、2C貸款收入、2B交易收入和其他。在2018年該公司一季度的财務數字中，2C貸款收入占比最多，占總收入的55％。目前，優信已經布局線下門店，售賣一手車并推出以租代售的融資租賃模式。

瓜子也把金融業務作為主戰場，因為金融業務利潤率較高且能快速回款。瓜子的C2C模式和用戶很近，做金融有天然優勢。

針對各家對資金的饑渴，姚勁波做布局時心态淡定許多。他表示，金融、估價、檢測、延保等服務，58同城都是抱着打平（收支平衡）就可以的心态在做。58同城的二手車業務是開放平台，可以吸收BC兩端的車源，58還有流量優勢，可以靠導流收取服務費，這讓姚勁波不用重倉線下就可以順利切入二手車賽道。姚勁波曾經公開承諾，不管在汽車、房産領域，還是其他所有領域，58同城都不會搶垂直玩家的飯碗。具體到二手車業務，58同城不涉及線下交易環節，主要是服務B端的車商與C端的用戶，提高交易環節的效率。

（58同城希望成為中國最大的B2C二手車平台。 圖/視覺中國）

然而，如果全産業鍊布局成為各家共識，或者線上二手車電商都在走向線下，業務重合與競争就不可避免。原來的優勢不再是優勢，現在的敵人也不是未來的敵人。“未來的競争是你還沒看到對手進場，他們就從另一個跑道沖進來了。”楊浩湧說。

護城河變了嗎？

但二手車電商開打線下戰争不意味着行業遊戲規則被颠覆，二手車電商們都明白，獲得穩定車源與解決用戶痛點，才是甩開對手的關鍵。

從北京市南四環花鄉橋西北側，出了主路，沿輔路向西開，不到1000米就是當年北京最大的花鄉二手車市場。在交易大廳門口，一旦有私家車主驅車來此，車沒停穩就會被一堆收車人堵在門口。“大金鍊子鑽石表”是這些人的典型特征，有的車主價格談不籠無意賣車，回到自家小區後，還會發現有收車商尾随。

得車源者得天下，在二手車江湖這不是一句玩笑話。搶車源，瘋狂補貼，在過去很多年，二手車電商都這麼操作，但這些補貼用的都是交易、服務環節的毛利。這也是為什麼有流量優勢的58同城的二手車業務最先盈利的原因所在。58同城的二手車平台每年可以提供千萬級車源信息，不用在搶車源上花錢補貼。2017年，在業内都在打廣告戰時，姚勁波就曾對外表示，58同城的二手車業務實現了盈利。

58同城二手車不涉及到線下交易環節，相比瓜子、優信這種垂直平台，在58同城二手車平台上促成的訂單，來到線下交易時，成功率并不理想。姚勁波也許早就看到了這塊業務的發展瓶頸，因此投資了查博士，與線下保險、維修等公司合作。他希望58同城二手車能通過投資形成一個朋友圈，讓更多企業來服務二手車賣家，從而提高交易成功率。

中國的二手車賣家組成複雜、分散、不規範，口碑亟待提升，但是他們手裡卻握有大量車源。而買家最擔心的是兩個問題：一是車價，二是車況。很多時候，消費者擔心自己花高價卻購買了泡水車、事故車、組裝車。而這些問題，查博士提供的估車、檢測擔保、信用排序等服務都可以解決。叢林認為，在這些投入的支持下，二手車電商平台應該具備可持續發展的能力。

查博士檢測過的車會打上認證标簽，在線下售賣時比同類車型每台可以多賣2000元－3000元。成都宏盟二手車交易市場總經理劉成榮對《财經》記者表示，近幾年檢測服務已經有很多二手車電商在做，選擇和58同城合作，主要是因為它的流量優勢以及它不涉足線下交易環節。

姚勁波的邏輯很簡單，專注于核心的東西，不搶二手車車商的飯碗，吸引更多的C和B在58二手車平台上進行信息交換和高效交易。所以對于非核心類的産品和服務，如查博士，就用投資的方式來實現。但為了保持其作為第三方的獨立性，58會采用成為第一大股東但不控股的投資合作模式。

上述華興資本董事認為，近一年來，二手車電商的線下布局不再追求大而全，如從線上、線下到最終的交易閉環。但二手車電商若不深度參與交易環節，流量費和服務費的穩定性就難以保證。

姚勁波并不這麼認為，他說，“也許五年後行業會有最終決戰，最好的結果就是瓜子是最大的C2C車商，58同城是最大的B2C平台。”

（本文首刊于2018年10月29日出版的《财經》雜志）

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