就像你點開這篇文章一樣，如果标題都令人乏味，再好的内容，有人看嗎？
關于品牌名稱，或者說産品名字吧，最重要的兩點是吸引消費者注意、便于消費者傳播，這是對于初創型品牌而言。如果是高起步的品牌，可以“自我”一些，直接拿自己的資源或者遠景命名。比如，微信。
最近看了很多關于命名的文章，大多數内容在“想方設法”地強調：“名稱要形象有畫面感”、“要通俗易懂”、“要朗朗上口”“要好念”“追求名字背後的意義沒有意義？”
這些原則很多不能否認，但實屬雜亂，我們在命名的時候，到底怎樣的取舍？那些原則應排在首要位置？
學術上，認為品牌名稱有四個重大作用，但是對于我們創業企業而言，隻有倆是必不可少的！隻要明白了這倆，你會對品牌命名有更清晰的認識。
“如果現在讓你對某個産品取個名兒，你會優先想到哪幾個重點？原則？”
你都不能讓消費者注意到你，還談什麼下一步呢？
在品牌命名的時候，有哪些方法可以吸引消費者眼球？
OK，我來上5個方法。
這個方法有點老了，幾千年前的人就在使用。假設，我在當地的寵物圈兒有些小名氣，那我可能會，為我的寵物店鋪取名“豬狗”。用諧音法取的名字，能讓人有天然的熟悉感，同時表達了産品，類似的還有“清嘴含片”、“瀉停封”等。
用誇張法命名不僅能吸引消費者眼球，還能契合到下面要講的便于消費者傳播，誇張的命名能暗合到産品特征。比如，勁霸男裝，是不是很有感覺？在未進店之前，就足足地體驗了一番“真男人”。
還有一些飲料，也會用到誇張法。比如你聽到雪碧、可樂你會想起什麼場景？什麼情緒狀态？對，聚會的場景、激動的情緒，因此，有款飲料直接來陡的！叫“尖叫”。還有類似的名字，粒粒香、坦克面包、光速網咖。
這裡說的創意法，指的是創造出真實的意思、概念在産品身上，使産品本身的特征被更強烈地體現。還有個功效，也是下文要說到的“暗合産品特征”。
比如，農夫果園、五糧液、椰樹椰汁、黑水、真果粒等。
創意法的最大優勢，是降低用戶的識别成本。
這類名字隻适合藝術品牌、針對新年輕人的産品。——兩個完全不相幹的東西結合在一起，隻求吸睛、便于記憶！
并且像這一類名字，瓜子二手車，小米/蘋果/錘子手機、芒果網、神馬專車、亞馬遜書城、天貓商城、神州專車、神馬專車、藍月亮、紅孩兒。
這樣命名的産品，傳播性極強。比如51jb、7k7k、5460同學錄、狗不理包子、8848手機。
然後還有天貓，目前它是這樣闡述的品牌：“貓是性感而有品位的，天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質；貓天生挑剔，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環境，這恰好符合天貓網購要全力打造的品質之城的定義。”
雖然這樣闡述變得有些内涵了，但以前呢？
“天貓”是“Tmall”的諧音，順口。馬雲還為此編過兩個故事。
亂搭法和口水話法，都有個大弊端，就是和消費者太熟絡了，距離太近了，這樣的品牌名稱是折損溢價的。
比如：同樣用的亂搭法，蘋果就不如小米、錘子管用；神馬專車就不如神州專車管用。因為蘋果和神馬都走的高端路線，而小米/錘子/神州并不是。還好蘋果有故事和一些技術領先優勢在。
同樣用的口水話法，天貓商城的名字就比8848手機管用。8848走的高端商務機路線呢，或者說8848針對的用戶是低認知水平但有錢的用戶。而天貓是資源型平台。
便于消費者傳播的重點在于針對目标傳播者，而絕不一定是針對所有人群。
“2009年，某啤酒制造商的某高檔啤酒上市，為了快速推動該産品進入市場，該啤酒公司計劃進行大規模的投入，于是，他們聘請了一家廣告公司策劃促銷活動。當時他們的調研結果是，當地看《生活晨報》的讀者大部分是男性，并且讀者群的各方面屬性，與該啤酒産品的目标消費者十分吻合。”
“因此有策劃方案：與當地的《生活晨報》搞聯合促銷，即憑一份報紙，可以領一瓶啤酒。”
從這份資料看來，啤酒商的産品，是在非常有針對性地推廣品牌。
“廣告播出後，方向很不錯，很多人拿着報紙紛紛到指定地點兌換啤酒，進展到中途，卻看到很多報攤主挑着報紙去經銷商處兌換啤酒，一兌就是上千瓶··· 後來啤酒公司趕緊登報宣布，停止活動，最終被兌換了4000多箱啤酒。”
4000多箱啤酒大部分被報攤主兌走，沒有針對到目标傳播者，營銷策劃案失敗。
通常在低檔品中，傳播者人群大緻等于消費者人群。購買者在低檔品中做選擇的時候，往往不會花大把時間去分析，而直接選擇“最熟悉”。
比如，火柴中的“梅花牌”；普通純牛奶中的“伊利/蒙牛”；礦泉水中的“康師傅/冰點”，這些名字都好記、好念、好寫、易懂。
在中檔品中，品牌名稱就這隻有2組詞必要了。好記、好念。去掉“好寫、易懂”的意義在于，有時候中檔品需要提高品牌溢價，雖說不像高檔/奢侈品那樣離譜，但也不會像低檔品那樣“太實打實”。比如，九鼎香、芭夯兔。
在高檔品、奢侈品中，品牌名稱隻有1個必然要求，好記。另外的好念、好寫、易懂則不哪麼哪麼需要。高端産品難在打造品牌溢價，這使得高奢品牌，有時難免要犧牲掉一些好寫···好記的成分。
比如許多高檔品、奢侈品都是有品牌傳奇的，傳奇故事往往能在一段時間内支撐品牌溢價。而這個傳奇通常來自創始人，于是有了這些難記的名字，鬼冢虎、耐克、阿迪達斯、邁巴赫、蒂芙尼···
在這裡，我們需要對目标消費者和目标傳播者加以區别了，因為它不再像低檔品，傳播者人群大緻等于消費者人群。而在高奢品中，傳播者人群遠遠廣于消費者人群。
這就像，A沒買過LV包包，但A是LV的傳播者。
所以，一些高奢品名字依然簡單，原因在于從他們的角度說，他們認為，一個簡單的名字撬動幾倍于實際消費人數的傳播量的價值，大于品牌名稱、故事帶來的溢價。當然，也可能是因為沒有合适的故事。
于是有寶馬（BMW以前被譯作“巴伊爾”讓人不知所雲）、奔馳、五糧液
除了低中高奢品之外，實際上還有一類産品，産品資源高度集中——資源型産品。
對它們命名，就一個原則，突出資源。比如，埃森哲、羅蘭貝格、微信、淘寶網、人人都是産品經理網、優信二手車，再加一個非主流朱。
這個公衆号名字加上去，很多人會覺哪有突出資源呀？有的，“盡量避免媚俗，産出不常見的内容，吸引有思想的讀者”。但是！突出資源有點不明确，或者說我的力量不夠，所以現在進退不舍，尴尬。
如果品牌名稱能夠暗示産品種類、利益、産地、成分等産品特征，那便可以降低大量的傳播費用，提高傳播效率。
比如，上文提到的農夫果園，暗示該飲料天然綠色，由多種果汁組合而成；可口可樂，這個大牌有“暗示”嗎？ 可口可樂既有“可口之意”，又暗示了含有古柯（Coca）的葉子，和可樂（kola）的果實；甯城老窖、孔府家酒、swatch 标明了産地；Lenovo（聯想）的“Le”延續了原有的“Legend（傳奇）”之意，“novo”表“Innovation（創新）”，Lenovo暗示了品牌屬性。
品牌暗示的弊端，容易使品牌失去延展性，比如寶潔公司為适應不同品類的産品，推出了50餘個子品牌。如果你洗發水常常買海飛絲和飄柔，突然有一天你發現飄柔沐浴露，會不會覺得有點奇怪？
本來目标傳播者就不多，為什麼還要讓文化沖突耗損呢。比如，通用汽車公司一款名為“Nova（新星）”的汽車，到了南美西班牙語國家，經營慘淡，為什麼？人家在乎你這名字，不吉利。“Nova”在西語中是“走不動”的意思。
再比如，鄉巴佬，這個中檔食品産品。這個名字好記好念好懂，但是這是一個有諷刺意味的詞，“我就出生在農村，抱歉，不大喜歡你的稱呼。”，另外“鄉巴佬”在商标法上不合法，導緻全國有超過1000家“鄉巴佬”。
如上文提到的，瓜子二手車，還好品類是二手車，要是品類是面包，就惱火了；坦克面包，要是品類換一下……坦克咨詢機構；兔巴士裝修網，要是品類換一下……兔巴士汽車。
你都不能讓消費者注意到你，還談什麼下一步呢？
便于消費者傳播的重點在于針對目标傳播者，而絕不一定是針對所有人群。
讀完以上内容，實際上你能發現，我們隻是找到了初創品牌命名的2個重要點。假設你目前正在為品牌取名，你會有一種“不踏實、不穩妥”的感覺嘛？ 如果有，歡迎關注我！下一周的文章，關于“如何全方位、系統地命名？”
朱小磊，非主流朱（feizhuliupig）
本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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