采訪手記：搭乘T字頭火車到老蕪湖火車站，時值蕪湖新火車站開通在即。從2012年上線到今天，三隻松鼠這家以堅果為主營業務的電商企業，似乎跑得比高鐵還要快速——在2015年的雙十一當天，這家電商企業全年的交易額突破了20億元，員工規模則不斷壯大，四年換了三個辦公場所。

文/芮益芳

外界通常會問三隻松鼠的一個問題，今日資本投資女王徐新早就問過章燎原：電商企業都在北上廣杭這樣的城市落戶，為什麼三隻松鼠選擇蕪湖這樣的三線城市？

在三隻松鼠最新的園區大樓裡，記者看到的場景與北上廣杭的互聯網企業并無二緻： 寬敞的休閑區域，牆面随處可見的松鼠元素以及動漫周邊，還有不同種類的遊戲道具，甚至還有一面攀岩牆。每一個新入職的員工，都需要完成一個滑梯儀式——從二樓的全封閉滑梯入口“飛”下去。

“要麼第一，要麼滅亡”。三隻松鼠的辦公室裡也能看到這類的口号和紅色調幅，亦是鮮明的地方民營企業的勵志風格。

創始人章燎原是一個70後，而他麾下的員工平均年齡為23.5歲。從辦公氛圍、員工年輕化程度以及鮮明的“賣萌文化”來看，這家電商企業的互聯網基因并沒有受到地域差異的影響。

資本的熱捧，也是三隻松鼠的商業模式被看好的佐證。成立之初，三隻松鼠就獲得了IDG資本的融資；次年再獲融資，領投方為今日資本，IDG跟投；2014年的 C輪融資，由今日資本和IDG資本共投資1.2億元；今年9月，三隻松鼠再獲3億人民币的第四輪融資，投資方為峰瑞基金。在最新一輪融資中，三隻松鼠的估值已經蹿升到40億元。

剛剛落幕的“雙十一”購物狂歡節中，一些數字可以說明三隻松鼠取得的成績：天貓每賣出2.5袋堅果就有1袋來自三隻松鼠，平均一秒就賣出160袋堅果，期間銷售額達到了2.66億元。

小堅果大生意

零食電商的機會被發掘得有些晚，相較于早就紅海一片的生鮮電商，以三隻松鼠為代表的零食電商刷新了人們對于這門“吃貨生意“的想象力：小小一顆堅果，也可以做到上億元的收入。

回溯創始人章燎原創業之前的經曆，讓人暗自聯想到另一個科技圈的“壞小子”——Uber創始人卡拉尼克，媒體給他貼上“強盜般的壞小子”、“鬥士”甚至“混世魔王”之類的标簽。

草根出身的章燎原，學生時期是個問題少年，中專畢業之後曾經南下創業，擺過地攤，賣過唱片，也開過摩的，幾經失敗。同樣是性格鮮明、觸角敏銳又極有韌性的那一類人，章燎原和卡拉尼克一樣，對成功充滿欲望和激情。

進入位于甯國的安徽詹氏食品有限公司後，章燎原的職業漸漸走上正軌，從區域經理到董事總經理，詹氏的山核桃業務在他的努力下拓展到蕪湖，并搶占了當地市場。随後，由他一手打造的“殼殼果旗艦店”在淘寶上線，這是章燎原在電子商務領域的一次試水。

在殼殼果的日銷售額突破10萬元之後，章燎原辭職了，一方面，對于成功的渴求，使他不甘止步于職業經理人，更重要的是，章燎原看到了互聯網可以創造一個全國化品牌的機會。

2012年2月16日，僅有5名成員的初創團隊在蕪湖創建了三隻松鼠品牌。在詹氏9年的工作經曆，讓章燎原在堅果行業積累下了經驗和資源，幾乎是輕車熟路将團隊帶上正軌，一路高歌猛進。

沒有線下實體店，隻在線上做運營。和另外兩家知名的零食電商良品鋪子、百草味不同的是，三隻松鼠誕生于互聯網，紮根于互聯網。目前，三隻松鼠的銷售渠道分布在天貓、京東、1号店、蘇甯等綜合平台上，以這次的“雙十一“為例，三隻松鼠的全渠道銷售額為2.66億元，其中天貓2.5億，占比超過90％。

2014年1月份，三隻松鼠還在為月銷售額破1.6億開心不已。對于2015年的年銷售額，三隻松鼠給出了25億元的預估數據。

相較傳統企業，互聯網零售業第一剔掉了中間商，降低成本，第二提升了流通效率。以碧根果為例，線下至少賣到50多元一包，但是網上隻需要30多塊就有利潤。傳統食品行業需要通過代理商、分倉等環節，最後到達商超的貨架上，時間已經過去三四個月，而通過互聯網的直銷模式，這個流轉周期縮短成22天。

如果說互聯網為零食電商鋪設了溫床，那麼品牌和營銷則是促其開花結果的營養劑。三隻松鼠的品牌形象和營銷手段一直為外界所津津樂道。

制造“賣萌經濟”

商品種類的不斷豐富，使得消費者眼界也在不斷提升，撇開商品的實用性不說，“賣萌”作為一種經濟學現象，為全球的諸多企業創造了巨額的利潤。

Hello Kitty和哆啦A夢都超過40歲了，還在賣萌創造溢價呢。而卡通表情則是韓國即時聊天工具Line的主要營收來源，全球銷售總額已近百億日元，布朗熊、可妮兔等的卡通周邊，也為Line賺了個盆滿缽滿。

形象讨喜、拟人化、互動性、朗朗上口……營銷出身的章燎原深知一個品牌的重要性，在創立品牌之初就做了反複的思考和斟酌，最終鎖定了“三隻松鼠“的名字，并塑造了松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷的3個卡通形象。

QQ聊天改變了中國人的聊天方式，而三隻松鼠想要做的，是将虛拟空間的想象力無限放大。利用動物形象和口吻與消費者交流，不僅能軟化消費者，消弭網購的不信任感，還能給交流過程帶來趣味性。“親是淘寶的，‘主人’是松鼠的。”三隻松鼠的助理總監“鼠政委”潘道偉自豪地對記者說到，以撒嬌賣萌的口吻稱呼消費者為主人仍是屬于三隻松鼠的原創。

有趣的是，跟馬雲的阿裡巴巴一樣，三隻松鼠的員工也有各自的花名，例如鼠老爹、鼠小賤、鼠阿九等。從前端運營到企業内部，賣萌文化都滲透其間。

除了賣得一手好萌，在用戶體驗上，三隻松鼠也不含糊。從外形可愛的鼠小箱開始，章燎原就下了心思：印着松鼠頭像的紙箱不僅外形很萌，而且辨識度很高。今年的雙十一當天，三隻松鼠産生了300多萬個包裹，數量位居天貓包裹數量第一。想象一下被送達到主人手中的各個包裹，流轉在不同的地域不同的場景，而包裹本身就是一個給人留下印象的營銷亮點。

打開包裹，除了零食之外，還有鼠小器（開口器）、鼠小巾（濕紙巾）、賤の手紙（紙巾）、鼠大袋（果殼紙袋）、封口夾等，松鼠元素融入到商品的每一個細節，賣萌和實用兩不誤。

零食電商的進擊

互聯網時代，再高明的營銷策略也會迅速而輕易地被複制，甚至成為行業的标準。擁有特色包裹箱的電商企業不在少數，小禮品成為标配，賣萌短信也不是稀罕事兒，想要構築行業壁壘，不能單靠品牌和營銷，還需要在供應鍊上下硬功夫。

對于創業公司來說，制造“爆品”是導入流量和打響品牌的初入門檻。“鼠政委”潘道偉認為，“爆品”是不同階段采取的不同戰術之一。很多人以為三隻松鼠仍是通過打造‘爆品’來導流量，但還有一句話叫‘爆品是雙刃劍，聚劃算不是救命稻草”。

品牌初期需要爆品，品牌建立之後，自然而然“被爆品”。此次的雙十一期間，碧根果、夏威夷果、松子、巴旦木銷售額過億，共有17款食品在天貓都是搜索第一。

根據數據顯示，目前用戶在天貓上搜索“三隻松鼠”的數量已經超過“堅果”。這也意味着，三隻松鼠已經實現了從堅果品牌到堅果代言的一個轉身，填補了消費者内心堅果這個零食品類的品牌空缺。

有了品牌的根基，三隻松鼠也在快馬加鞭完善供應鍊。2014年的一場年貨大戰危機或還讓章燎原感到心有餘悸，月銷售額1.6億的背後，是大量積壓的訂單、爆倉和無法按時被送達的貨物。最終，以81萬元的賠償收尾。

目前，三隻松鼠已經在蕪湖、北京、濟南等八大城市建設了智慧化倉儲物流基地，八大倉的分布基本覆蓋了中國的主要區域。在物流上，三隻松鼠還配備了隻有亞馬遜等大型電商平台才會使用的物流發貨線。每一筆訂單，從消費者下單後，隻需兩分鐘就可以完成打包、檢查、裝車發貨等所有環節。此外，DPS揀貨系統也提升了作業效率。

當然，三隻松鼠平穩度過了今年的“雙十一”。

在三隻松鼠的辦公大廳裡，記者看到一套“松鼠雲質量平台“的系統。據介紹，這是專門開發用于優化供應鍊管理的系統，通過平台的追溯功能，如今三隻松鼠供應鍊體系中的夥伴都會關注用戶對自己所供貨物的評價，并根據評價對産品進行實時改善。

“這會讓供應商想法子把産品品質控制好，因為他知道我們共同的‘主人’是他們産品的質檢員。”章燎原稱。

除了給供應商植入品質至上的思維，為了拿到最好的産品，三隻松鼠還深入源頭對品質進行控制。例如，三隻松鼠把新疆的紅棗、葡萄幹農戶變成契約基地，并承諾包銷其農産品，但同時要求他們從源頭就開始把三隻松鼠的标準植入産品。

此外，今年上線又關停的子品牌“松鼠小美、松鼠小賤”也是三隻松鼠在拓展品類方面的一次試水。“鼠政委”潘道偉坦言，一方面想要摸索用戶心理，了解新品類的供應鍊，另一方面又不想冒險拿三隻松鼠的品牌做試驗，于是另辟了一塊小試驗田。

目前，三隻松鼠的天貓旗艦店裡，也已經整合進了“小美小賤”的資源，除了堅果和幹果之外，還有了果脯、豆腐幹、葡萄幹等休閑零食。

國人消費能力的升級，拉動了跨境電商的興旺。三隻松鼠并不畏懼跨境電商平台的競争，以小紅書為例，它所聚焦的是“白富美”一類塔尖人群，但堅果是老少皆宜的泛群體零食，幾乎覆蓋所有的消費者。

成長至今，三隻松鼠已經是國内最大的高端堅果品牌銷售商，目前正在打造互聯網農業生态圈的路上，通過數據和品牌将供應商與消費者聯系到一起，解決産品品質和食品安全的問題。

章燎原總結過三隻松鼠的幾種死法，其中就有食品安全。他認為，食品安全的風險在中國很難徹底消弭，但希望用互聯網信息化和搭建生态圈來解決。

渠道仍然是三隻松鼠未來發展的一個關鍵，堅持線上模式，但是不排除會在線下開設品牌體驗店的嘗試：讓更多的消費用戶近距離感受三隻松鼠的品牌文化，再将他們引導到線上去。

站在三隻松鼠辦公大樓的文化牆面前，員工鼠阿九自豪地告訴記者：2020年，我們的目标是做到100億元銷售額。

（原創文章，文/芮益芳 刊登在《商學院》雜志2015年12月刊,如需購買雜志，請點擊“閱讀原文” 轉載請注明來自公衆号：商學院（ID：BMR2004））

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!